花膠頭牌官棧，開始收割“貴婦”

剛剛過去的雙11，主打花膠營養(yǎng)品的官棧，又賺得盆滿缽滿。

數(shù)據(jù)顯示，天貓超市的官棧即食花膠滋補禮盒，拿下該品類禮盒銷量榜冠軍；阿里健康大藥房的官棧養(yǎng)膚即食花膠（38g*12），則拿下官棧官方旗艦店花膠品類銷量冠軍。

養(yǎng)膚即食花膠成為銷冠，官棧顯然重點收割的是“貴婦”。

然而，即使作為花膠品類的頭牌，官棧依然面臨著信任問題，其功效到底如何，尚未得到一致認(rèn)可，再加之行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失，進(jìn)一步加劇了消費者的質(zhì)疑。

同行甚至其他品類的廠商也在覬覦這塊市場，品牌競爭進(jìn)一步加劇，“收割”貴婦的官棧，也需要打一場硬仗。

信任危機待解

自2014年成立，主打新中式滋補品牌的官棧，迅速成為線上品類的頭部。相關(guān)報道顯示，市場表現(xiàn)上，官棧已連續(xù)五年穩(wěn)居天貓即食花膠品類銷量第一。2024年雙11期間，其全網(wǎng)成交額達(dá)7785萬元，同比增長195%，累計銷量突破500萬瓶。在山姆渠道官棧的銷售額也輕松破億，成為該渠道增長最快的新消費品牌之一。

在資本市場上，官棧也頗受追捧。2020年10月獲真格基金、紅杉中國等機構(gòu)的數(shù)千萬元A輪融資；2021年9月完成超1億元Pre - B輪融資；2022年12月完成B輪融資。

個人股東中，創(chuàng)始人張宇持股46.96%，為核心股東；機構(gòu)股東包含多輪融資參與方，有紅杉中國、彬復(fù)資本、知春資本、三七互娛、弘章資本、廣州金控、廣發(fā)乾和、華鍇資本等，其中彬復(fù)資本還連續(xù)兩輪追加投資。

然而，官棧所處的花膠保健品賽道，其功效一直備受爭議。信任危機，成為頭部品牌官棧繞不過去的關(guān)卡。

不少權(quán)威人士和機構(gòu)質(zhì)疑花膠功效，且中國互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合辟謠平臺等權(quán)威渠道也發(fā)布過相關(guān)報道。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)副教授范志紅指出，若不吃魚肉蛋奶僅靠花膠供應(yīng)蛋白質(zhì)不科學(xué)；營養(yǎng)師阮光峰稱花膠營養(yǎng)價值和牛肉相近，膠原蛋白無美容、催乳等神奇作用；大連市中心醫(yī)院臨床營養(yǎng)師王興國也認(rèn)為，花膠中膠原蛋白的營養(yǎng)作用不會超過雞蛋、大豆等普通食物中的蛋白質(zhì)。

中國互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合辟謠平臺專門發(fā)文，反駁花膠催乳、美容養(yǎng)顏的說法，還引用多方觀點佐證其功效無依據(jù)。CCTV4在科普中提及，吃魚膠的效果和吃雞蛋差不多，且無研究證明吃花膠中的膠原蛋白能美容。騰訊新聞也發(fā)文揭秘，稱花膠中的膠原蛋白是“劣質(zhì)”蛋白質(zhì)，人體吸收利用率有限，談不上養(yǎng)顏等功效。

春雨醫(yī)生、民福康等平臺均發(fā)布過科普文章質(zhì)疑花膠。比如春雨醫(yī)生明確花膠無催乳、滋陰補血功效，其膠原蛋白的價值甚至不如豬皮；民福康則從醫(yī)學(xué)角度分析，口服花膠的膠原蛋白無法直接修復(fù)子宮內(nèi)膜，且花膠不含性激素，不能改善婦科相關(guān)問題。

頭牌的隱憂

官棧所在的中式滋補賽道，面臨標(biāo)準(zhǔn)化缺失的窘境。盡管官棧參與制定了廣東省《魚鰾干制操作規(guī)程》，但行業(yè)整體仍處于“無國家標(biāo)準(zhǔn)、檢測體系薄弱”的初級階段。第三方檢測機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，部分即食花膠產(chǎn)品的膠原蛋白含量波動幅度達(dá)20%，功效宣稱存在夸大嫌疑。若監(jiān)管政策收緊或出現(xiàn)食品安全事件，整個賽道可能面臨系統(tǒng)性風(fēng)險。

渠道變革同樣深刻影響著行業(yè)生態(tài)。伴隨著線上平臺營銷紅利見頂，線上流量成本高企，官棧等中式滋補品牌紛紛將2025年定為“線下戰(zhàn)略元年”，計劃通過山姆、Ole’等渠道打造“百萬銷售標(biāo)桿門店”。

然而，在消費環(huán)境整體下行的背景下，部分消費者對價格更為敏感，零售業(yè)掀起低價潮，山姆、盒馬等也在對暢銷商品長期降價，勢必影響官棧的毛利率。而商超的扣點率普遍在25%-35%，且需要承擔(dān)入場費、堆頭費等隱性成本。若官棧線下毛利率低于50%，則可能陷入“規(guī)模增長但利潤萎縮”的狀態(tài)中。

即食花膠的技術(shù)壁壘相對較低，競爭對手可通過模仿工藝和包裝快速跟進(jìn)。例如，部分品牌推出"9.9元試用裝"搶占市場，而官棧的高端定位使其難以通過價格戰(zhàn)應(yīng)對。如何在保持品質(zhì)的同時實現(xiàn)與其他同類滋補品牌的顯著差異化，是官棧需要解決的核心問題。

供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性也是潛在風(fēng)險。官棧的原料90%依賴進(jìn)口，其中越南白玉花膠占比超過60%。2024年，受國際漁業(yè)政策調(diào)整影響，越南花膠價格上漲15%，導(dǎo)致官棧的毛利率下降2.3個百分點。此外，自建工廠的重資產(chǎn)模式雖然保障了品控，但也增加了運營成本，2024年其固定資產(chǎn)折舊費用同比增長45%。

由此看來，官棧要想把花膠產(chǎn)品進(jìn)一步做大，還需邁過多個坎。