2025最新：一品類(lèi)IAP收入暴漲88%！

近日，AppMagic發(fā)布了《2025年移動(dòng)游戲變現(xiàn)報(bào)告》，回顧了2025年移動(dòng)游戲IAP的關(guān)鍵趨勢(shì)和變化。

除了崛起的新興地區(qū)、Top 100游戲的切支付等市場(chǎng)大盤(pán)現(xiàn)狀外，報(bào)告還詳細(xì)指出了現(xiàn)策略、RPG、休閑、Casino、模擬、混合休閑六大品類(lèi)的變現(xiàn)趨勢(shì)。以下為詳細(xì)內(nèi)容。

一、全球移動(dòng)游戲收入趨勢(shì)

（1）全年趨勢(shì)

與去年相比，全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)整體規(guī)模變化不大，增幅約3.5%。Google Play的收入波動(dòng)極小（低于1%），而App Store則實(shí)現(xiàn)了5.4%的增長(zhǎng)。

2023–2025年全球游戲平臺(tái)收入趨勢(shì)

（2）市場(chǎng)關(guān)鍵變化

中核與休閑品類(lèi)僅錄得小幅增長(zhǎng)（3%以內(nèi)），但混合休閑板塊則出現(xiàn)顯著反彈，同比增長(zhǎng)高達(dá)88%。

盡管收入最高的國(guó)家排名仍與去年一致，但整體收入走勢(shì)呈現(xiàn)明顯分化：

• 東亞市場(chǎng)（中國(guó)、日本、韓國(guó)、臺(tái)灣）普遍下滑，跌幅最高達(dá)15%；

• 西方市場(chǎng)（英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、加拿大）出現(xiàn)增長(zhǎng)。

增長(zhǎng)最強(qiáng)的市場(chǎng)主要集中在：

• 拉丁美洲（阿根廷、哥倫比亞）與俄羅斯等低基數(shù)、高匯率波動(dòng)地區(qū)（俄羅斯的增長(zhǎng)也與此前限制放松后的市場(chǎng)恢復(fù)相關(guān)）；

• 中東地區(qū)（阿聯(lián)酋、沙特、以色列、土耳其），繼續(xù)保持全球移動(dòng)收入增長(zhǎng)最快的區(qū)域之一；

• 西歐的英國(guó)與愛(ài)爾蘭，同樣呈現(xiàn)穩(wěn)健上升趨勢(shì)。

增長(zhǎng)率最高的Top 10市場(chǎng)

（3）Top 100游戲的切支付趨勢(shì)

2025年，美國(guó)Top 100暢銷(xiāo)游戲中來(lái)自使用直接面向用戶的支付收入顯著增長(zhǎng)：

• 來(lái)自直接面向用戶（繞過(guò)商店平臺(tái)）的收入同比提升46%，尤其在2025年9–10月增長(zhǎng)更為明顯，當(dāng)時(shí)已有多款Top 100應(yīng)用啟用相關(guān)機(jī)制。

不過(guò)，整體趨勢(shì)仍呈現(xiàn)一定分化：

• 2025年上半年Top 100暢銷(xiāo)游戲中，僅62%游擁有切支付系統(tǒng)；

• 而在2024年Top 100中，這一比例曾達(dá)到72%。

當(dāng)前來(lái)看，切支付仍更像是成熟產(chǎn)品用來(lái)穩(wěn)住收入曲線的工具，而新上線產(chǎn)品普遍對(duì)整合替代支付方式保持謹(jǐn)慎態(tài)度，并未急于加入這種體系。

Top 10市場(chǎng)美國(guó)Top 100游戲切支付收入趨勢(shì)

二、策略游戲

（1）全年趨勢(shì)

策略市場(chǎng)自2024年中開(kāi)始持續(xù)增長(zhǎng)。

雖然主要增幅由少數(shù)幾款大型新作帶動(dòng)，但整體增長(zhǎng)趨勢(shì)穩(wěn)定且連貫。并且與其它往往只在單移動(dòng)平臺(tái)增長(zhǎng)的細(xì)分類(lèi)型不同，策略游戲在Google Play與App Store均實(shí)現(xiàn)了20%以上的增長(zhǎng)。

（2）市場(chǎng)關(guān)鍵變化

策略游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)顯著，這主要得益于近幾年數(shù)款強(qiáng)勢(shì)新作的推出，它們正在重新塑造卡牌戰(zhàn)斗、4X策略和回合制策略等細(xì)分賽道。

與此同時(shí)，唯一呈現(xiàn)明顯負(fù)面趨勢(shì)的細(xì)分類(lèi)型是MOBA：

• 頭部產(chǎn)品《王者榮耀》僅錄得微弱增長(zhǎng)（約1%）；

• 而《決戰(zhàn)巔峰US》和《Garena傳說(shuō)對(duì)決》的表現(xiàn)下滑，成為MOBA賽道整體下滑的主要原因。

如今，策略品類(lèi)在歐美與亞洲市場(chǎng)均繼續(xù)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。但隨著更多項(xiàng)目嘗試差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，進(jìn)入門(mén)檻也變得更高。

一個(gè)典型趨勢(shì)是：

新作會(huì)采用披著其他熱門(mén)類(lèi)型外皮的早期體驗(yàn)設(shè)計(jì)（如簡(jiǎn)單休閑玩法），再逐步加深戰(zhàn)略深度，以降低前期流失。

而盡管西方玩家對(duì)策略游戲興趣旺盛，但絕大部分收入仍來(lái)自亞洲開(kāi)發(fā)商與發(fā)行商。

（3）支付行為趨勢(shì)

策略一直是高付費(fèi)強(qiáng)度的游戲類(lèi)型，今年付費(fèi)表現(xiàn)創(chuàng)下歷史新高：在美國(guó)市場(chǎng)，策略玩家在第90天時(shí)的消費(fèi)額是另一高消費(fèi)品類(lèi)Casino的2倍。

以往，策略游戲在App Store端的ARPPU值為Google Play的4–5倍。然而截至2025年，這一差距進(jìn)一步拉大，某些用戶生命周期階段甚至可達(dá)到8倍差異。

雙端ARPPU值

總體而言，策略游戲的玩家支付行為變化趨勢(shì)與其他品類(lèi)一致：

• Google Play側(cè)重購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，單筆交易額通常不超過(guò)$7。

• App Store側(cè)重交易金額，首購(gòu)經(jīng)常超過(guò)$15，推動(dòng)ARPPU增長(zhǎng)，即使今年的交易次數(shù)下降。

盡管App Store整體交易價(jià)值較高，最常見(jiàn)的商品定價(jià)仍集中在$4.99。

在2024年，大部分流行策略游戲的最大禮包上限為$99。但在2025年，一些SLG游戲如《Whiteout Survival》和《Last War》開(kāi)始推出更高定價(jià)檔位，目前在美國(guó)市場(chǎng)兩個(gè)平臺(tái)的最高定價(jià)已提升至159.99。

平均購(gòu)買(mǎi)價(jià)值

三、RPG游戲

（1）全年趨勢(shì)

RPG游戲市場(chǎng)出現(xiàn)明顯下滑，同比收入下降13–16%，且在兩大平臺(tái)均有體現(xiàn)。此次下滑主要來(lái)自東亞市場(chǎng)，其中中國(guó)區(qū)降幅最大，達(dá)到–25%。

RPG游戲收入變化趨勢(shì)

（2）市場(chǎng)關(guān)鍵變化

大多數(shù)RPG子類(lèi)型在全球范圍內(nèi)都出現(xiàn)15%–30%的明顯下滑，并且一些細(xì)分賽道的下降趨勢(shì)不至于出現(xiàn)在亞洲市場(chǎng)：

• 在益智RPG賽道，《帝國(guó)與謎題》和《Best Fiends》在西方一線市場(chǎng)出現(xiàn)顯著衰退。

• 在放置RPG賽道，《劍與遠(yuǎn)征：?jiǎn)⒊獭泛汀豆接抡邆髡f(shuō)》的收入走低，而新上線的《卡皮巴拉 Go!》未能維持初期熱度，仍處于下跌趨勢(shì)中。

• 更冷門(mén)的帝國(guó)建造賽道收入下滑，主要受到《Isekai: Slow Life》和《King's Choice》表現(xiàn)疲軟的影響。

只有兩個(gè)細(xì)分賽道呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)：

• 戰(zhàn)術(shù)策略類(lèi)RPG：主要增長(zhǎng)來(lái)自《Warhammer 40,000: Tacticus?》、《少女前線2：追放》（上線歐美T1市場(chǎng)）、以及亞洲市場(chǎng)的《SD Gundam G Generation ETERNAL》。

• Roguelike RPG：《弓箭傳說(shuō)2》和《機(jī)甲變變變》推動(dòng)增長(zhǎng)。

RPG細(xì)分品類(lèi)收入年同比變化

（3）支付行為變化

最顯著的用戶行為變化發(fā)生在Google Play端：

• 單用戶平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)在不同生命周期階段下降16–29%；

• 90天ARPPU下降42%。

這一趨勢(shì)反映整個(gè)RPG品類(lèi)的疲軟，主要受以下因素驅(qū)動(dòng)：

• 頭部產(chǎn)品行為變化（如《原神》《崩壞：星穹鐵道》）；

• 更輕量化作品上漲（如《菇勇者傳說(shuō)》《弓箭傳說(shuō)2》）。

與此同時(shí)，App Store表現(xiàn)更接近其他中核與重度品類(lèi)趨勢(shì)，繼續(xù)呈現(xiàn)向高付費(fèi)國(guó)家、深度付費(fèi)玩家傾斜的正向增長(zhǎng)。

每個(gè)用戶平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)

2025年，許多RPG項(xiàng)目開(kāi)始在活動(dòng)期間測(cè)試更低價(jià)位禮包策略。

案例包括：

• 《崩壞：星穹鐵道》周年期間同時(shí)推出高價(jià)禮包$0.99/$4.99低價(jià)禮包（此策略對(duì)米哈游而言極為罕見(jiàn)）。

• 《絕區(qū)零》也限時(shí)測(cè)試類(lèi)似價(jià)位商品。

雖然低價(jià)禮包的目標(biāo)通常是為了提升轉(zhuǎn)化率，而非提升客單價(jià)，但它們?cè)陉P(guān)鍵節(jié)點(diǎn)活動(dòng)期間表現(xiàn)強(qiáng)勁，對(duì)總收入貢獻(xiàn)可觀。在Google Play用戶消費(fèi)能力下滑的背景下，此類(lèi)低價(jià)商品可能成為有效轉(zhuǎn)化低消費(fèi)玩家的重要工具。

四、休閑游戲

（1）全年趨勢(shì)

休閑市場(chǎng)在本年度實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)（+15%），其中App Store表現(xiàn)最強(qiáng)勁（+18%），而Google Play的增長(zhǎng)較為溫和。

增長(zhǎng)最高的地區(qū)為T1市場(chǎng)，尤其是：英國(guó)（+28%）愛(ài)爾蘭（+24%）和美國(guó)（+10%）。

休閑游戲收入變化趨勢(shì)

（2）市場(chǎng)關(guān)鍵變化

盡管整體市場(chǎng)增長(zhǎng)為15%，但部分細(xì)分賽道的表現(xiàn)尤為突出：

• Block Puzzle收入增長(zhǎng)達(dá)到+911%

• Sort、Fill & Organize等子類(lèi)型收入增長(zhǎng)60%–150%

• 推動(dòng)整體增長(zhǎng)的核心力量來(lái)自混合休閑產(chǎn)品，并持續(xù)提升營(yíng)收能力

• Merge收入增長(zhǎng)+61%（兩款Merge-2作品：《緋聞港口》和《Travel Town》成功進(jìn)入收入前十。

• 跌幅最大的細(xì)分類(lèi)型為“找茬類(lèi)”，同比下降–42%。

  
  

  休閑游戲細(xì)分品類(lèi)收入變化

（3）支付行為變化

主要拉升休閑游戲市場(chǎng)收入的是低消費(fèi)用戶占比高的子類(lèi)型，如Sort、Merge等，而市場(chǎng)規(guī)模最大的三消僅增長(zhǎng)約+5%。

休閑游戲用戶正在傾向購(gòu)買(mǎi)更高價(jià)格區(qū)間的商品，尤其是在App Store端，首次購(gòu)買(mǎi)金額和后續(xù)購(gòu)買(mǎi)金額都得到顯著增長(zhǎng)。

定制化禮包（玩家可自由選擇內(nèi)容組合的特惠禮包）最早于中核游戲中成熟，如今已大規(guī)模進(jìn)入休閑游戲市場(chǎng)并正在成為關(guān)鍵趨勢(shì)：

• 《Merge Mansion》和《Merge Cooking》已試運(yùn)行過(guò)此類(lèi)禮包

• 《Match Masters》與《Triple Match 3D》已將此形式納入固定變現(xiàn)周期，持續(xù)迭代

其中，《Triple Match 3D》已經(jīng)連續(xù)每周推出同一禮包模板，雖然視覺(jué)上沒(méi)有太多變化，但依舊維持穩(wěn)定的變現(xiàn)表現(xiàn)。

五、Casino游戲

（1）全年趨勢(shì)

Casino賽道收入相比去年出現(xiàn)明顯下滑，兩大平臺(tái)均下降約7.5%。下滑主要發(fā)生在T1國(guó)家市場(chǎng)：美國(guó)（-11%）英國(guó)（+5%）德國(guó)（+10%）。盡管部分歐洲市場(chǎng)錄得小幅增長(zhǎng)，但不足以抵消美國(guó)市場(chǎng)的顯著下滑

Casino游戲收入變化趨勢(shì)

（2）市場(chǎng)關(guān)鍵變化

Casino是今年少數(shù)收入出現(xiàn)顯著下降的主要品類(lèi)之一。大部分核心細(xì)分類(lèi)型表現(xiàn)不佳：麻將、老虎機(jī)、金幣掠奪等大型賽道下降幅度在8–12%。

增長(zhǎng)表現(xiàn)亮眼的細(xì)分賽道包括：Plink、Crush、Domino等。不過(guò)，即便增長(zhǎng)強(qiáng)勁，這些新興子賽道在整體Casino市場(chǎng)中占比仍較低。

Casino游戲細(xì)分品類(lèi)收入變化

（3）支付行為變化

Google Play端呈現(xiàn)強(qiáng)烈下滑趨勢(shì)，許多2025年的Casino頭部產(chǎn)品出現(xiàn)以下表現(xiàn)：

• ARPPU下降高達(dá)50%

• 單付費(fèi)用戶購(gòu)買(mǎi)次數(shù)減少

• 整體下降幅度遠(yuǎn)小于Google Play

• 美國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)更為穩(wěn)健

• ARPPU反而增長(zhǎng)了25–40%（隨用戶生命周期不同而變化）

  
  

  雙端ARPPU值

Casino游戲主要通過(guò)金幣禮包（Coin Packs）實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，但與運(yùn)營(yíng)活動(dòng)高度綁定的周期性優(yōu)惠同樣占據(jù)重要收入份額。某些Casino游戲在半年內(nèi)提供的限時(shí)優(yōu)惠超過(guò)300個(gè)，且收入呈高度均勻分布，而非集中于高價(jià)包。

六、模擬游戲

（1）全年趨勢(shì)

2025年，模擬游戲市場(chǎng)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，同比提升+11%。本年度的收入增長(zhǎng)主要由App Store拉動(dòng)。自2023年末以來(lái)，App Store和Google Play之間的收入差距持續(xù)擴(kuò)大

模擬游戲收入變化趨勢(shì)

（2）市場(chǎng)關(guān)鍵變化

2025年模擬品類(lèi)呈現(xiàn)出收入兩極分化趨勢(shì)：

增長(zhǎng)強(qiáng)勁的賽道包括：

• 沙盒：+26%（仍為該品類(lèi)收入主力）

• 戀愛(ài)模擬：+41%

• 生活模擬：+14%

• 工作模擬：+107%

• 動(dòng)物模擬：+106%
  

這些表現(xiàn)證明了實(shí)驗(yàn)型玩法在模擬游戲中的潛力正在快速升溫。與此同時(shí)，多數(shù)傳統(tǒng)模擬子類(lèi)型出現(xiàn)收入下滑：

• 釣魚(yú)模擬：-40%

• 養(yǎng)成模擬：-13%

• 家裝模擬：-10%

模擬游戲細(xì)分品類(lèi)收入變化

（3）支付行為變化

最明顯的趨勢(shì)來(lái)自用戶平均支付金額的提升：Google Play平均支付增長(zhǎng)+17–27%，App Store平臺(tái)平均支付增長(zhǎng)+47–52%

但要注意的是：

• 游戲內(nèi)定價(jià)結(jié)構(gòu)并未發(fā)生重大變化

• 禮包平均價(jià)格提升約10%

• 中位數(shù)價(jià)格保持不變

2025年模擬市場(chǎng)Top 10產(chǎn)品普遍采用的策略是：吸引付費(fèi)頻率更低但單次支出更高的用戶。目前，這類(lèi)用戶結(jié)構(gòu)在App Store上已經(jīng)驗(yàn)證成功，但Google Play端作用仍在發(fā)酵。

平均購(gòu)買(mǎi)價(jià)值

七、混合休閑游戲

（1）全年趨勢(shì)

2025年初以來(lái)，混合休閑市場(chǎng)IAP收入呈爆炸式增長(zhǎng)：Google Play增長(zhǎng)+93%，App Store增加+84%。

此驅(qū)動(dòng)力不僅來(lái)自下載量增長(zhǎng)，還來(lái)自玩法復(fù)雜度提升和更成熟的混合商業(yè)化體系。如今，混合休閑產(chǎn)品已全面占據(jù)暢銷(xiāo)榜前列，增長(zhǎng)趨勢(shì)仍未見(jiàn)放緩跡象。

混合休閑收入變化趨勢(shì)

（2）市場(chǎng)關(guān)鍵變化

收入增長(zhǎng)來(lái)源可歸納為兩大因素：

• 用戶付費(fèi)能力提升。2025年美國(guó)App Store第90天ARPPU>$100的用戶比例比起去年增加了10%。玩家支出意愿與能力大幅攀升。
• 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘提升。Top 10收入集中度從45%上升至51%。新品進(jìn)入Top榜難度增大，但仍保持產(chǎn)品更新迭代節(jié)奏，這說(shuō)明該品類(lèi)仍具有開(kāi)放機(jī)會(huì)與流動(dòng)性。

  
  

  Top 10產(chǎn)品收入占比

（3）支付行為變化

App Store用戶平均支付金額增加約30%，Google Play平均客單價(jià)略有下降，兩個(gè)平臺(tái)的平均價(jià)格略微下降，主要由新進(jìn)入頭部榜單的產(chǎn)品策略變化推動(dòng)。

混合休閑游戲的收入來(lái)源主要來(lái)自：

• 低價(jià)虛擬貨幣禮包

• 關(guān)卡失敗后的付費(fèi)Retry或加速類(lèi)道具

2025年6月，Rollic向旗下大部分產(chǎn)品（如《Knit Out》、《Hole People》）全面添加通行證系統(tǒng)，而《Coin Sort》上線即搭載通行證。

目前，通行證系統(tǒng)已成為混合休閑游戲的標(biāo)配變現(xiàn)系統(tǒng)。