【逝者】“億元非處方藥操盤(pán)手”關(guān)平去世，曾打造鈣爾奇、白加黑

界面新聞?dòng)浾?| 陳楊
界面新聞編輯 | 謝欣

日前，界面新聞從多位業(yè)內(nèi)知情人處獲悉，國(guó)內(nèi)知名醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)專家關(guān)平于12月1日去世，其追思會(huì)暫定于12月14日在西安舉行。

另?yè)?jù)新三板公司元和藥業(yè)12月2日公告，公司董事關(guān)平于12月1日因意外不幸去世。關(guān)平作為董事會(huì)成員，在任職期間恪盡職守、勤勉盡責(zé)，為公司發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。

自上世紀(jì)80年代末入行，關(guān)平曾在全球前十位制藥巨頭在華投資的三家制藥公司工作，也服務(wù)過(guò)國(guó)企和民企，是國(guó)內(nèi)第一批外資醫(yī)藥代表和中國(guó)藥企資深職業(yè)經(jīng)理人。

在國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)的草莽年代，他曾操盤(pán)鈣爾奇、白加黑等億級(jí)單品，被業(yè)內(nèi)冠以“OTC（非處方藥）王子”之名，也被尊稱為“關(guān)爺”——“這個(gè)稱呼和資歷、年齡、講規(guī)矩，做人做事兒、體面相關(guān)，也帶著自我和灑脫的意味?！币晃魂P(guān)平的業(yè)內(nèi)好友在悼念他的視頻中這樣說(shuō)道。

在當(dāng)下生物科技公司、新型療法迭出，言必及研發(fā)創(chuàng)新的時(shí)代，關(guān)平這個(gè)名字似乎沒(méi)有這么亮眼了。而實(shí)際上，他從一線醫(yī)藥代表一路干到銷(xiāo)售總經(jīng)理，是早期行業(yè)里的標(biāo)桿性人物。

前述業(yè)內(nèi)好友告訴界面新聞，有相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，不是每個(gè)人都想當(dāng)老板，反倒是很多人想做優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人?！盀槭裁唇小P(guān)爺’，20多年前很多人可能是聽(tīng)了他的課入行，然后聽(tīng)著課做到了總裁，他有這樣的影響力?！彼f(shuō)。

早先，進(jìn)入合資公司并不容易。關(guān)平的醫(yī)藥職業(yè)生涯即從被業(yè)內(nèi)稱為醫(yī)藥代表“黃埔軍校”的西安楊森開(kāi)始。

據(jù)《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》，1988年，受“萬(wàn)元戶”概念的沖擊，關(guān)平辭去大學(xué)輔導(dǎo)員的“鐵飯碗”下海?！拔蚁矚g挑戰(zhàn)，喜歡創(chuàng)新，是一個(gè)敢冒風(fēng)險(xiǎn)的人?！彼@樣評(píng)價(jià)自己，也或是這樣的性格讓他日后一次次接住了時(shí)代和產(chǎn)業(yè)拋來(lái)的機(jī)遇。

進(jìn)入西安楊森前，關(guān)平?jīng)]有醫(yī)藥背景，也沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)藥代工作，因而對(duì)推廣產(chǎn)品的信心不足。時(shí)任西安楊森總經(jīng)理的楊偉強(qiáng)承認(rèn)這些弱項(xiàng)，不過(guò)也告訴他，“你有一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)──對(duì)于本公司藥品知識(shí)的了解。嗎叮啉等藥品，國(guó)內(nèi)這些專業(yè)醫(yī)生并不了解，而你正是了解這些藥品的行家?！?/p>

這并非虛言。彼時(shí)國(guó)內(nèi)缺醫(yī)少藥，醫(yī)生獲取國(guó)際最新醫(yī)學(xué)進(jìn)展的渠道也有限，合資公司的醫(yī)藥代表成為一種學(xué)術(shù)前沿的化身。在2022年的一場(chǎng)直播中，關(guān)平提到他曾在丹東一天拿下4家醫(yī)院的訂單，拜訪的一位醫(yī)生聽(tīng)完介紹，站起來(lái)和他握手，直言“做了這么多年醫(yī)生，從來(lái)沒(méi)有人跟我說(shuō)他的藥該怎么用”。

除了產(chǎn)品，最早一批進(jìn)入國(guó)內(nèi)的合資公司也帶來(lái)了全新的技術(shù)、商業(yè)和管理理念。西安楊森的面對(duì)面拜訪后來(lái)發(fā)展成把醫(yī)生組織起來(lái)，開(kāi)學(xué)術(shù)推廣會(huì)。彼時(shí)行內(nèi)有句話叫“中美史克的廣告、楊森的會(huì)、施貴寶的代表跑斷腿?！标P(guān)平也正是在此打下了職業(yè)基礎(chǔ)，并學(xué)會(huì)了如何做產(chǎn)品市場(chǎng)推廣。

他職業(yè)生涯的一大轉(zhuǎn)折則發(fā)生在1997年加入惠氏－白宮公司做大區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)。外籍總經(jīng)理P.K打動(dòng)關(guān)平的一句話是“進(jìn)入我們公司，你就站在了潮流的最前頭?！碑?dāng)時(shí)，該公司主打產(chǎn)品鈣爾奇D退出公費(fèi)藥目錄名單，因而從院內(nèi)轉(zhuǎn)向OTC零售市場(chǎng)。而后者還是一片藥企未開(kāi)墾的荒原。

轉(zhuǎn)入OTC對(duì)關(guān)平來(lái)說(shuō)也是巨大的改變，但他喜歡這種“站在風(fēng)口浪尖的感覺(jué)”。他和市場(chǎng)部策劃了很多活動(dòng)，在藥店做陳列比賽、培訓(xùn)店員，在現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備好禮品，培訓(xùn)半個(gè)小時(shí)后向店員提問(wèn)，答對(duì)者就有獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)時(shí)沒(méi)有藥企在零售市場(chǎng)上這么做過(guò)，現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈，效果也好。1998年，鈣爾奇D的銷(xiāo)售額不降反增了近20%，零售市場(chǎng)份額還遠(yuǎn)超過(guò)醫(yī)院。

持續(xù)研究營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新玩法更體現(xiàn)在他操盤(pán)“白加黑”感冒藥上。

東盛科技的白加黑感冒藥。圖源：視覺(jué)中國(guó)

2001年，關(guān)平加入東盛科技出任董事、副總裁。正值國(guó)家要求停用含有PPA（苯丙醇胺）的藥品制劑，國(guó)內(nèi)感冒藥第一品牌中美史克的康泰克應(yīng)聲倒下。剛接手白加黑的東盛科技則一邊大打白加黑“不含PPA”的廣告，一邊在零售藥店發(fā)力，關(guān)平提出“OTC代表進(jìn)店24件事”，讓大量業(yè)務(wù)員在終端跟活動(dòng)、做陳列。

此后，白加黑的銷(xiāo)售額從2000多萬(wàn)躥升到超2億元。東盛的營(yíng)銷(xiāo)高管團(tuán)隊(duì)還創(chuàng)造性地借白加黑打造出“東盛”品牌，再借“東盛”推出“東盛抗感家族”，從而拉動(dòng)其他二級(jí)產(chǎn)品。

值得一提的是，當(dāng)時(shí)醫(yī)藥流通商的利潤(rùn)來(lái)源是進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)。關(guān)平注意到，隨著大量醫(yī)藥流通商涌入市場(chǎng)，它們的利潤(rùn)不斷變薄，為在終端打價(jià)格戰(zhàn)，批發(fā)價(jià)還曾低于出廠價(jià)，造成負(fù)利潤(rùn)。由此，東盛于2002年率先在業(yè)內(nèi)采用代理傭金制，試圖讓分銷(xiāo)商靠銷(xiāo)量而非靠銷(xiāo)售單個(gè)產(chǎn)品的差價(jià)來(lái)獲利，從而與分銷(xiāo)商一起把蛋糕做大。

到2004年，東盛抗感家族銷(xiāo)量突破5000萬(wàn)元，白加黑更是創(chuàng)下5億元紀(jì)錄。關(guān)平也在2004年和2005年分別獲評(píng)“中國(guó)醫(yī)藥十佳職業(yè)經(jīng)理人”“中國(guó)醫(yī)藥風(fēng)云人物”。

直到后來(lái)東盛科技面臨并購(gòu)暴雷，債務(wù)危機(jī)，不得不出售資產(chǎn)。2006年，拜耳宣布以超10億元接盤(pán)白加黑等產(chǎn)品，這也是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥界金額最大的外資并購(gòu)案。

不過(guò)這筆交易直到2008年才完成交割。這期間，東盛科技能用在營(yíng)銷(xiāo)上的錢(qián)捉襟見(jiàn)肘。關(guān)平在2007年接受《中國(guó)藥店》采訪時(shí)也提到，他陸續(xù)有很多新機(jī)會(huì)，但不能在半途走。他的價(jià)值觀是做人要盡善盡美，盡管個(gè)人利益損失不少，但問(wèn)心無(wú)愧。

這些堅(jiān)持不僅維持了白加黑等產(chǎn)品的品牌，也塑造著關(guān)平自己作為職業(yè)經(jīng)理人的品牌。

在《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》2009年的報(bào)道中，對(duì)于“職業(yè)經(jīng)理人怎么算過(guò)得好”，關(guān)平給出了兩點(diǎn)答案，一是踏踏實(shí)實(shí)幫助企業(yè)做事情，幫董事長(zhǎng)分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并創(chuàng)造利潤(rùn)；第二是一定要有口碑。最起碼在業(yè)內(nèi)提起時(shí)，說(shuō)一句“老關(guān)人不錯(cuò)”。

12月4日，前述關(guān)平的業(yè)內(nèi)好友告訴界面新聞，他認(rèn)為關(guān)平這兩點(diǎn)不僅都做到了，而且做得比較好。他提到關(guān)平去了這么多家公司，業(yè)內(nèi)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)他和哪家公司老板交惡，或者在大是大非面前有瑕疵。他覺(jué)得這樣的職業(yè)經(jīng)理人值得尊敬，也是行業(yè)稀缺的。

實(shí)際上從某種程度上說(shuō)，醫(yī)藥或是個(gè)更加“時(shí)勢(shì)造英雄”的行業(yè)。原因在于政策幾乎是業(yè)內(nèi)的驅(qū)動(dòng)型力量，直接決定著行業(yè)的發(fā)展方向、利益格局，以及從業(yè)者們的職業(yè)命運(yùn)。

關(guān)平或也有感到艱難的時(shí)刻。2020年接受行業(yè)媒體財(cái)健道采訪時(shí)，他用“度日如年”四個(gè)字來(lái)形容兩票制之后藥品代理商的日子。談起“4+7”帶量采購(gòu)擴(kuò)圍后醫(yī)藥代表未來(lái)的職業(yè)生涯，他說(shuō)要“理解政策形勢(shì)，順勢(shì)而為”。

相比過(guò)往，當(dāng)下國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)環(huán)境與市場(chǎng)格局確有了天翻地覆的變化。不過(guò)，同在前述2022年的直播中，關(guān)平依舊為做醫(yī)藥代表感到榮耀。他說(shuō)“無(wú)論走到哪一天，你的產(chǎn)品都需要讓被使用的人知道你的產(chǎn)品知識(shí)，這是醫(yī)藥代表亙古不變的原理，也是他們的工作職能。”

當(dāng)下連鎖藥店行業(yè)處于低谷期，加強(qiáng)服務(wù)重新被業(yè)內(nèi)提及。而在2003年接受《中國(guó)藥店》采訪時(shí)，關(guān)平也分析過(guò)藥企營(yíng)銷(xiāo)上對(duì)零售藥店店員做培訓(xùn)的原因。因?yàn)樾枰陠T在面對(duì)疾病時(shí)都能對(duì)消費(fèi)者解釋出一些東西，而不僅僅是賣(mài)藥?；颊咧挥袑?duì)病癥了解時(shí)才會(huì)去藥店。未知的情況則會(huì)去醫(yī)院，因?yàn)獒t(yī)生可以講清楚一二三四。

值得一提的是，這些動(dòng)作無(wú)不是在商業(yè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，盡可能將最適當(dāng)?shù)乃幬锼偷阶钸m當(dāng)?shù)幕颊呤种小６@點(diǎn)放在今天也仍不過(guò)時(shí)。