餓了么橙變，阿里決心有多大？

一個擁有上億用戶的知名品牌，為何甘愿“隱入”另一個品牌之后？大眾已經熟悉的藍衣騎手，為何一夜間變成身披橙色鎧甲的軍團？

11月25日，阿里巴巴管理層在三季度財報電話會議上披露了這場變革發生前的“成績單”：即時零售業務收入229.06億元，同比增長60%，成為阿里本季度營收增長的關鍵引擎。更重要的是，自9月以來，該業務的單位經濟效益（UE）顯著改善，并帶動了淘寶App月活用戶的快速增長。截至10月31日，已有約3500個天貓品牌將其線下門店接入即時零售體系。

“餓了么”圖標全面煥新為“淘寶閃購”的背后，是阿里堅決加碼大消費下一步投入的新標志。

目前來看，餓了么的“橙變”已取得階段性成果，但這僅僅是開始。隨著管理層提出“深耕用戶體驗、聚焦高價值用戶、聚焦零售品類”的新目標，這場戰役已正式進入更為關鍵的精細化運營階段。

初戰戰果：從規模到效益的落地

在三季度財報電話會上，阿里巴巴中國電商事業群CEO蔣凡指出，淘寶閃購已在第一階段完成了規模的快速擴張。這一階段，阿里通過百億級的資源投入，迅速重塑用戶習慣，將“淘寶”與“即時可得”強綁定。

成效顯而易見：截至2025年8月，淘寶閃購日訂單峰值達1.2億單，月度交易買家數較4月增長了200%。

規模企穩后，“效益”也成為了新的目標牽引紅線。

據財報電話會披露，10月以來，淘寶閃購的每單虧損較7、8月份降低一半，并保持了訂單份額穩定。這一“UE減半”的成果，讓內部看到隨著效率提升、整體虧損預計在下個季度將收斂的可能性。

這也標志著，阿里的策略從“不惜代價搶份額”，已經可以轉向兼顧著“精打細算要效益”。高盛也預測，阿里該板塊的單筆虧損將在12月季度進一步收窄。

比減虧更具戰略意義的是訂單結構的優化。

數據顯示，淘寶閃購非茶飲訂單占比已提升至75%以上，筆單價較8月環比實現兩位數增長：這意味著“淘寶閃購”已實質性跳出了單純“奶茶咖啡”的羊毛補貼心智，成功切入更多樣的品類市場。

這種轉變也驗證了品牌升級背后的邏輯：只有建立起更廣闊的“送萬物”用戶認知，高價值訂單才有可能爆發。

在財報電話會上，蔣凡特別重申，閃購是淘天平臺升級的核心戰略之一，目標是三年后帶來萬億成交。從單純的規模擴張向價值挖掘轉身，是實現這一目標的關鍵一步。

對阿里來說，淘寶閃購能在短時間內從“猛踩油門”模式，可以順利切換成“油門”和“剎車”靈活轉換模式，這驗證了這盤生意在經營上具有可持續性。

蔣凡則在會上明確表示，淘寶閃購在第一階段完成了規模的快速擴張，第二階段的經濟效益優化符合預期，這為外賣業務長期可持續發展奠定了基礎，也增加了在即時零售長期投入的決心。

深度整合：打破固有天花板

今年11月起，陸續就有市場消息傳出“餓了么”即將更名為“淘寶閃購”。在虎嗅看來，這并非簡單的更名，而是阿里對用戶心智的一次精準重構：“餓了么”曾擁有堅實的送餐心智，但這既是護城河，也成了它邁向“送萬物”的天花板。

從用戶習慣來看，點午餐時會打開餓了么，但買洗發水、電池或鮮花時，第一反應往往是淘寶。品牌煥新此舉，正是意圖將餓了么強大的線下履約能力，更深刻嫁接到淘寶的購物心智上，加大壓強、夯實淘寶閃購作為心智需求的起點。

經歷這次品牌變化，可以想見調整后，業務分工更加明確：淘寶閃購承接淘寶、支付寶、高德等全域流量，而餓了么繼續作深全品類的即時履約基礎設施。這種“前臺流量+中臺履約”的組合，將釋放新一輪的協同效應。

與此同時，阿里生態內的資源整合也在加速。

菜鳥供應鏈于10月接入淘寶閃購，在上海、杭州等城市提供“小時達”服務；高德則利用地圖優勢優化既是配送路徑，確保訂單準時率維持在97%的高水平。

在組織架構層面，餓了么在今年并入中國電商事業群后，打通了決策、數據和業務流，打破了以往的部門壁壘。淘寶閃購也成為了連接淘寶、菜鳥、高德、支付寶等業務的關鍵樞紐。

這背后可見阿里對“近場電商”的重新思考，要通過數字化全面激活用戶身邊3公里的實體商業。

雙十一期間，約3500個天貓品牌線下店接入即時零售，非餐品類成交額激增超290%，數碼、服飾、奢侈品通過線下門店實現了“半小時達”。可以預見：更多的線下門店將從客戶接待和展示廳，進化為具備履約能力的前置倉。

戰局演變：從拼補貼到拼體驗

11月25日，商務部研究院發布的《即時零售行業發展報告(2025)》指出，國內即時零售正處于邁向萬億級規模的關鍵節點，2026年規模將突破1萬億元，其中非餐飲品類占比首次超過50%。阿里的入局，也在推動行業從餐飲外賣競爭轉向全品類即時零售競爭。

在這種背景下，美團等原有行業玩家的餐飲優勢被稀釋，而包括阿里在內的電商玩家在商品供應鏈上的積累開始顯現。

2025年，美團、阿里巴巴和京東三家針對即時零售展開激烈爭奪。交銀國際研報顯示，2024年美團外賣占據65%的市場份額，餓了么份額為33%，其他平臺合計僅占 2%；也有美團份額穩定在70%左右，餓了么約為 30%。

經過這一輪調整后，美團市占率減少約15%~25%，阿里增長約10%~15%，京東約為8%。一些市場調查顯示，美團和淘寶閃購份額整體實現五五開，甚至在個別城市已發生逆襲反超。

面對阿里的攻勢，美團整體更希望大戰能”熄火“。三季度，美團核心本地商業板塊面臨盈利壓力，CEO王興在電話會上明確表態反對價格戰，強調行業應回歸真實價值。

但可見與美團的防守策略不同，淘寶閃購更關注通過精細化運營拓寬邊界。這意味著淘寶閃購希望能通過豐富的商品供給提升客單價，而非由于存量市場爭奪外賣訂單。

虎嗅了解到，淘寶閃購也正試圖通過生鮮、電子產品等高客單品類，設計定制化的售后與履約標準，從而完成從“流量運營”到“深度客戶運營”的跨越。

隨著補貼逐漸退潮，行業共識已日漸清晰：單純的價格戰已成過去式，以品質和服務為核心的價值競爭、生態競爭，將成為新階段勝負手。

無論是專美團、阿里，亦或是京東，都在表明即時零售的下半場將是一場基于效率、協同和體驗的持久戰。

尾聲

從藍色到橙色，不僅是品牌顏色的更迭，更是競爭維度的升級。互聯網競爭已從粗放的流量爭奪，進入到對用戶場景和心智的精細化占領。

面向即時零售的下半場，餓了么和淘寶閃購用了一種最徹底的方式，完成了這場面向未來的心智切換。而這，也是阿里對其大消費戰略堅定投入的決心。

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