銷量“歷史新高”的智己，還沒能沖進(jìn)安全區(qū)

來源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》

上汽集團(tuán)的一號工程智己汽車，單月銷量持續(xù)突破歷史記錄，卻還是沒能沖進(jìn)安全區(qū)。

作為上汽集團(tuán)的“親兒子”，品牌一度月銷量僅徘徊在千余輛范圍。11月最新銷量顯示，品牌單月交付“再創(chuàng)新高”來到1.36萬輛。

但當(dāng)前行業(yè)競爭白熱化，新造車企業(yè)的安全區(qū)“底線”水漲船高，已經(jīng)從最初的1萬輛提升到公認(rèn)的2萬輛，智己對比自身的小小突破，放在行業(yè)的度量衡中還難保自身無虞。

圖片來源：智己官網(wǎng)截圖

同月，造車新勢力頭部品牌零跑同比增長超75%，月銷超過7萬輛，并已連續(xù)九個(gè)月保持強(qiáng)勁增長態(tài)勢；賽力斯新能源汽車當(dāng)月銷量達(dá)5.52萬輛，同比增長49.84%......

當(dāng)同行們以迅猛攀升的銷量證明市場需求依然旺盛、消費(fèi)意愿并未枯竭時(shí)，智己無法將自身增長緩慢簡單歸咎于消費(fèi)疲軟的敘事。戰(zhàn)略的遲疑、產(chǎn)品的錯(cuò)位或是運(yùn)營的粗放無處掩蓋，智己必須向內(nèi)審視，而非向外尋找托詞。

01

同門“相殺”

智己汽車成立于2020年，由上汽集團(tuán)、張江高科和阿里巴巴集團(tuán)共同打造。背靠老牌國有造車企業(yè)、擁有高新技術(shù)的基因，還流淌互聯(lián)網(wǎng)的血液，智己可謂銜玉而生。

得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，卻并沒有給智己帶來光明的前景。與智己幾乎同期誕生的上汽飛凡，讓“雙生”陷入出道即相殺的狀態(tài)。

按照上汽集團(tuán)最初的設(shè)想，智己汽車和飛凡汽車作為品牌向上的左右手各有分工，飛凡主攻20萬級市場，智己則朝著30萬以上市場進(jìn)攻。但這份規(guī)劃很快被汽車市場激烈的競爭態(tài)勢攪散。

伴隨價(jià)格戰(zhàn)態(tài)勢持續(xù)，降價(jià)幾乎成為所有品牌的共同選擇。智己的境遇則更為尷尬，價(jià)格下探注定會(huì)與飛凡的定位重疊，影響自身高端定位。

飛凡R7最初在2022年以30.25萬元起的高位定價(jià)登場，隨后智己LS7將起售價(jià)拉低至28.98萬應(yīng)對。底線價(jià)格19.99萬的智己L6和起價(jià)22.99萬元的智己LS6，更是不斷放低自我身價(jià)，兩款跑量車型與飛凡在售車型互為掣肘。

而在今年，上汽與華為的合作品牌尚界明顯提速。外界普遍擔(dān)憂，尚界的推出將進(jìn)一步分散上汽集團(tuán)資源，加劇內(nèi)部品牌競爭。尤其有華為的技術(shù)加持，尚界或?qū)χ羌旱闹悄芏ㄎ贿M(jìn)一步形成重大挑戰(zhàn)。

盡管不同于“白手起家”的初創(chuàng)新勢力，智己雖然暫時(shí)不用擔(dān)心資金鏈問題，但品牌知名度不高，外界沒能感知到上汽投入資源為品牌進(jìn)行規(guī)模化營銷的決心。

或許正因?yàn)閷ζ放浦雀械浇棺疲羌浩嘋EO劉濤連續(xù)出手，但卻頻頻出現(xiàn)營銷事故。

去年9月26日，在智己全新LS6發(fā)布會(huì)上，智己汽車CEO劉濤親自駕車，揚(yáng)言展示新車的漂移能力，最終以兩次撞向舞臺中間的錐桶告終。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

而這次失敗的表演，距離智己上一次因?yàn)轸[劇出現(xiàn)在公眾視野過去不到半年。去年4月智己L6的新車發(fā)布會(huì)上，劉濤被質(zhì)疑多次“碰瓷”小米汽車，并在車型對比中錯(cuò)標(biāo)友商汽車參數(shù)。

會(huì)后，智己汽車雖然多次發(fā)布聲明，稱自9日起遭受“有組織的網(wǎng)絡(luò)暴力和流量霸凌”，但此事所造成的品牌負(fù)面影響依然難以抹去。

更早時(shí)候，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)劉濤試駕智己L7時(shí)，有違停、變道不打燈、壓實(shí)線等多項(xiàng)違規(guī)駕駛行為。

2025年，營銷老板已經(jīng)和營銷產(chǎn)品一樣重要。當(dāng)何小鵬、李想、李斌頂著連續(xù)創(chuàng)業(yè)的光環(huán)描繪人形機(jī)器人、智能駕駛或智能眼鏡等新興風(fēng)口的行業(yè)發(fā)展藍(lán)圖，智己CEO并不理想的畫風(fēng)和人設(shè)，讓品牌調(diào)性陷入更被動(dòng)的局面。

02

頻遭投訴

智己汽車出圈的方式，似乎一直都畫風(fēng)清奇。一次次營銷翻車以外，智己還曾經(jīng)因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題遭到消費(fèi)者大量投訴，引發(fā)廣泛關(guān)注。

作為智己的“銷量擔(dān)當(dāng)”，此前智己LS6上市僅兩個(gè)來月，就因質(zhì)量問題遭到消費(fèi)者的大量投訴。主要問題集中在影音系統(tǒng)失靈、雷達(dá)不報(bào)警、主界面不顯示車輛信息、空調(diào)失靈等等。

面對車主的大量投訴，智己曾發(fā)文回應(yīng)表示，“近期部分車輛出現(xiàn)顯示屏信息和倒車提示音缺失的問題，深表歉意”。同時(shí)劉濤稱，“會(huì)盡最大努力妥善處理給用戶帶來的困擾，并將盡全力提供包括免費(fèi)專車代叫等出行服務(wù)”。

然而，消費(fèi)者對品牌的質(zhì)疑卻并未伴隨高層道歉而盡數(shù)消散。作為定位智能出行的品牌，卻出現(xiàn)如此“低級”的質(zhì)量問題，部分消費(fèi)者對品牌的信心受到動(dòng)搖。

第三方投訴平臺顯示，針對智己LS6的投訴并未停止，近半年來投訴已有百余條，內(nèi)容包括出售問題車以及電機(jī)異響等。

圖片來源：投訴平臺截圖

今年開年，更有消費(fèi)者投訴智己汽車“預(yù)付款”不可退問題。

與其他品牌有所不同，在客戶線上下單付款時(shí)，其他品牌基本稱為訂金或定金，而智己汽車為“預(yù)付款”。以智己LS6為例，預(yù)付款為5000元，在交付預(yù)付款后的24小時(shí)將自動(dòng)鎖單，鎖單后預(yù)付款不可退。

媒體報(bào)道稱，據(jù)用戶反饋，通過店端銷售人員支付的預(yù)付款時(shí)，曾被承諾后續(xù)不買可以退錢，但真想取消訂單時(shí)，銷售人員表示已鎖單，預(yù)付款無法退還，引發(fā)系列糾紛。

圖片來源：智己截圖

于上月推出的新車智己LS9，則因?yàn)樾麄鳌败噧?nèi)洗澡間”而被部分消費(fèi)者吐槽不務(wù)正業(yè)。具體來看，打開車尾門，掛上簡易淋浴簾，便可接入花灑洗澡。但由于車載水箱僅有10L，一些網(wǎng)友認(rèn)為這項(xiàng)功能有些雞肋，“沒有應(yīng)用場景就自創(chuàng)應(yīng)用場景”。

圖片來源：社交平臺截圖

無論是負(fù)分營銷還是花式功能，智己汽車的微弱突破與困頓，折射出傳統(tǒng)巨頭轉(zhuǎn)型中的焦慮。當(dāng)市場不再相信出身論，要撕掉“扶不起”的標(biāo)簽，智己必須靠自己。