百億巨頭，有點(diǎn)冷了

粗看一下廚房，“90后”寶媽朱琳（化名）居然數(shù)出了三件蘇泊爾的產(chǎn)品，高壓鍋、絞肉機(jī)，還有一個(gè)不久前剛?cè)胧值牟徽冲仭?/p>

圖/受訪者提供（小紅書@朱古力麻麻）

談及對(duì)蘇泊爾產(chǎn)品的整體印象時(shí)，她覺得“比較老牌”“做廚具比較專業(yè)”，但也只是“夠用”和“性價(jià)比高”。比如她花189元拿下的那款不粘鍋，并不指望能用一年以上。

正是在無(wú)數(shù)個(gè)如朱琳家這般“符合預(yù)期”卻“缺乏驚喜”的廚房里，蘇泊爾的增長(zhǎng)故事正悄然變調(diào)。

蘇泊爾不久前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，公司2025年前三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)2.33%，歸母凈利潤(rùn)同比降4.66%，其中第三季度營(yíng)收下降2.3%，凈利潤(rùn)更是大幅下滑13.42%。

蘇泊爾當(dāng)下最顯著的矛盾也就出現(xiàn)了：為何一個(gè)滲透率頗高、擁有較高國(guó)民度的品牌，已經(jīng)不再能將消費(fèi)者的認(rèn)可轉(zhuǎn)化為持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力？

蘇泊爾的鍋，有點(diǎn)冷了？

中國(guó)家庭的廚房里，或多或少都曾有過一口蘇泊爾的鍋。

從1995年推出國(guó)內(nèi)第一口安全壓力鍋開始走進(jìn)廚房，到如今覆蓋炊具、小家電等多個(gè)品類，蘇泊爾用三十年時(shí)間把自己“煮”成了國(guó)民品牌。不少“80后”“90后”都對(duì)“有家就有蘇泊爾”的廣告語(yǔ)耳熟能詳。

2007年底，法國(guó)小家電巨頭SEB集團(tuán)成為控股股東，到如今已經(jīng)持有超過八成的蘇泊爾股份。內(nèi)銷基本盤和外資背景的雙重加成下，蘇泊爾迎來自己的輝煌年代。

此后十余年，公司營(yíng)收、利潤(rùn)幾乎均保持雙位數(shù)同比增長(zhǎng)（僅2012年呈負(fù)增長(zhǎng)）。2019年，蘇泊爾總營(yíng)收逼近200億元，凈利潤(rùn)近20億元。

此后，蘇泊爾這口“大鍋”有了漸冷之勢(shì)。

從整體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，公司近三年業(yè)績(jī)?cè)鏊亠@著低于過去十年，曾經(jīng)高位奔跑的蘇泊爾看起來愈加平平無(wú)奇。特別是在業(yè)績(jī)高漲的2018年，蘇泊爾歸母凈利潤(rùn)同比增速高達(dá)25.91%，而在2024年，這一數(shù)字已落至2.97%。

就今年前三季度來看，今年整體的歸母凈利潤(rùn)同比增速預(yù)計(jì)將是負(fù)數(shù)。蘇泊爾的增速放緩就此掉入了實(shí)質(zhì)性下滑。

具體來看，總營(yíng)收占比達(dá)到三成的外銷市場(chǎng)，正在讓蘇泊爾承擔(dān)業(yè)績(jī)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。

2019年之前高速增長(zhǎng)的10年里，2012年蘇泊爾營(yíng)收出現(xiàn)同比下降的主要原因正是在于炊具外貿(mào)訂單的減少。2022年，蘇泊爾也因SEB訂單減少導(dǎo)致外銷收入銳減近三成。

不僅如此，作為外資控股企業(yè)，蘇泊爾外銷收入九成來自SEB集團(tuán)，外銷毛利率常年保持在18%上下，遠(yuǎn)低于內(nèi)銷毛利率。這也就意味著，蘇泊爾宛如SEB集團(tuán)加工廠，在海外賺到的錢顯然不如國(guó)內(nèi)多。

而就連內(nèi)銷這個(gè)主“灶臺(tái)”上，蘇泊爾的火勢(shì)也減弱了。

2024年，占比約66.55%的蘇泊爾內(nèi)銷業(yè)務(wù)，營(yíng)收同比下降1.21%。今年上半年，國(guó)補(bǔ)帶動(dòng)整個(gè)廚房小家電零售額同比上漲，蘇泊爾的內(nèi)銷營(yíng)收也實(shí)現(xiàn)一定比例反彈，但政策紅利能吃多久，本就是個(gè)未知數(shù)。

巨頭困于廚房

當(dāng)小家電三巨頭“蘇美九”的稱呼已漸漸變成“美蘇九”的時(shí)候，事情早就不一樣了。

在朱琳這樣的一線城市普通消費(fèi)者眼里，“美的是大小電器什么都有，蘇泊爾就是鍋啊廚具這些，九陽(yáng)好像是豆?jié){機(jī)比較好”。至于真要買什么的時(shí)候，依然是貨比三家，性價(jià)比勝。

朱琳精挑細(xì)選的蘇泊爾高壓鍋。圖/受訪者提供（小紅書@朱古力麻麻）

且不論近年來頗見頹勢(shì)的九陽(yáng)，與發(fā)展全面的行業(yè)巨輪美的相比，蘇泊爾顯而易見地被死死地困在了廚房。

財(cái)報(bào)顯示，公司主要業(yè)務(wù)包括明火炊具及廚房用具、廚房小家電、廚衛(wèi)電器、生活家居電器四大領(lǐng)域。但細(xì)看之下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，近幾年來，烹飪電器和炊具占據(jù)了蘇泊爾營(yíng)收將近七成之多。

再加上食物料理設(shè)備，蘇泊爾幾乎做的全是廚房里的生意。以2025年中報(bào)數(shù)據(jù)為例，三者合計(jì)占比高達(dá)約85%。

圖/Wind金融終端

蘇泊爾的業(yè)務(wù)始終在廚房里打轉(zhuǎn)，既沒能向外把更多品類做出更多花樣，也沒能促使更多人為廚房里的東西升級(jí)換代。

家電行業(yè)專家丁少將表示，蘇泊爾如今遭遇的業(yè)績(jī)問題固然有相對(duì)普遍的外部環(huán)境周期性波動(dòng)原因，但其本身的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)性危機(jī)也不可忽略。對(duì)外，蘇泊爾高度依賴母公司訂單，對(duì)內(nèi)則是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廚房小家電和炊具行業(yè)之中，面臨更多傳統(tǒng)品牌和新興品牌的沖擊。

在業(yè)績(jī)承壓的同時(shí)，蘇泊爾的創(chuàng)新動(dòng)力也顯現(xiàn)出不足。

就財(cái)報(bào)而言，2025年上半年，蘇泊爾研發(fā)投入約2.1億元，占比僅約1.8%，低于行業(yè)3%的平均水平。同時(shí)期，美的集團(tuán)研發(fā)投入占比為3.5%，九陽(yáng)股份的這一數(shù)字則為3.9%。至于以炊具、廚房小家電業(yè)務(wù)為主的愛仕達(dá)，半年?duì)I收只有蘇泊爾的九分之一，研發(fā)投入占比卻有約5.5%。

對(duì)此丁少將解釋道，大型企業(yè)的研發(fā)投入主要用于產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)突破以及相關(guān)人才的引進(jìn)，而研發(fā)投入占比與其戰(zhàn)略方向相關(guān)。“如果主要業(yè)務(wù)始終是相對(duì)傳統(tǒng)和常規(guī)，那么研發(fā)投入通常不會(huì)有太大浮動(dòng)。”

綜觀最近幾年蘇泊爾每年的研發(fā)投入，幾乎多在4億—5億元的區(qū)間內(nèi)。

創(chuàng)新乏力的直接影響是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力下降，就連產(chǎn)品質(zhì)量問題也開始頻頻出現(xiàn)。

截至2025年11月26日，黑貓投訴平臺(tái)上有超9000條“蘇泊爾”相關(guān)投訴。相比之下，同類可比上市公司九陽(yáng)股份的被投訴數(shù)約4000條，以性價(jià)比見長(zhǎng)的小熊電器約為1200條，價(jià)格相對(duì)較高的北鼎則只有約280條投訴。

全國(guó)12315消費(fèi)者投訴信息公示平臺(tái)數(shù)據(jù)亦顯示，近一個(gè)月僅有關(guān)“浙江蘇泊爾家電制造有限公司”的公示投訴總量達(dá)34件，環(huán)比增加6.25%。

綜合上述兩個(gè)平臺(tái)上消費(fèi)者反映的主要問題，基本集中在如鍋具涂層脫落等產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上。即使是安穩(wěn)待在廚房里，蘇泊爾也不像當(dāng)年以安全壓力鍋“出道”時(shí)那般令人安心了。

天冷鍋難熱？

蘇泊爾并非沒有嘗試破局。

典型如在優(yōu)勢(shì)品類中搞創(chuàng)新，推出適合一人食的迷你有鈦鐵不粘炒鍋，可以單手開合的悅旋夾鉗壓力鍋等；新品類的拓展也在進(jìn)行之中，廚房里新流行的臺(tái)式凈飲機(jī)、制冰機(jī)，甚至走進(jìn)其他房間，推出手持式掛燙機(jī)等生活家居電器。

圖/天貓@蘇泊爾官方旗艦店

除了產(chǎn)品，蘇泊爾的渠道策略也在試圖努力跟上，發(fā)力京東、天貓等傳統(tǒng)電商之外，在抖音做店鋪?zhàn)圆ィ諝庹ㄥ仭㈦娀疱仭㈦婏堨业仍诠俜狡炫灥暌卜謩e有五位數(shù)的銷量。

據(jù)GfK中怡康月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年廚房小家電市場(chǎng)前五品牌集中度有小幅下降，蘇泊爾在廚房小家電市場(chǎng)中依然處在前兩位。在GfK中國(guó)家電洞察研究負(fù)責(zé)人王宏吉看來，蘇泊爾的品牌及渠道能力仍是其重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特別是在線下市場(chǎng)有相對(duì)顯著的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，其作為老牌廠商，也在不斷強(qiáng)化新興渠道的布局。

相比之下，家電分析師劉步塵則認(rèn)為蘇泊爾的種種嘗試只能說是“不過如此”，“一方面是力度不夠，效果不明顯，另一方面是小家電領(lǐng)域品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)門檻不高，不努力很快就會(huì)落后”。

更何況，蘇泊爾的努力在整個(gè)小家電行業(yè)都面臨“火力”不足的前提下，仿佛一拳打在棉花上。

2025年，享受以舊換新補(bǔ)貼的家電產(chǎn)品，由去年的8類增加了微波爐、凈水器、洗碗機(jī)、電飯煲到12類。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上半年在國(guó)補(bǔ)帶動(dòng)下廚房小家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升迅猛，整體零售額達(dá)319億元，同比上漲9.3%，零售量13652萬(wàn)臺(tái)，同比下降1.2%。

行業(yè)飽和已成不爭(zhēng)事實(shí)，國(guó)補(bǔ)雖然促成了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，更多相對(duì)中高端的產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者視野，但整體市場(chǎng)需求量仍然相對(duì)疲弱。劉步塵還頗為擔(dān)憂地提到，如果國(guó)補(bǔ)明年退出，“對(duì)于所有的家電、廚電企業(yè)都不是一個(gè)好消息”。

不僅如此，從去年到現(xiàn)在，國(guó)補(bǔ)加大促已經(jīng)快速透支了原本就趨于飽和的廚房小家電市場(chǎng)的更新與迭代需求。也就是說，這個(gè)已然邁過高速增長(zhǎng)期、進(jìn)入“內(nèi)卷”階段的行業(yè)要面臨的只會(huì)是愈加嚴(yán)峻的形勢(shì)。

王宏吉指出：“當(dāng)國(guó)補(bǔ)政策出現(xiàn)變化時(shí)，企業(yè)更需要專注產(chǎn)品本身。”他強(qiáng)調(diào)，未來一兩年內(nèi)，有突出的技術(shù)創(chuàng)新、高顏值的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，或是專注細(xì)分場(chǎng)景的差異化產(chǎn)品或?qū)⒂袡C(jī)會(huì)成為小家電市場(chǎng)的關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)。

丁少將對(duì)此表示認(rèn)同：“在炊具等品類上，蘇泊爾有著較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，但對(duì)于成長(zhǎng)中的主流消費(fèi)者來說，其品牌影響力正在弱化。蘇泊爾急需一個(gè)相對(duì)高端的‘拳頭’爆品，以重新找到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的支點(diǎn)。”

如今的廚房里，掌勺人已變，蘇泊爾需要重新試探時(shí)代的火候了。

作者：梁婷婷

編輯：田納西