800億補貼砸了個寂寞？外賣大戰血虧收場，巨頭們到底圖什么？

寒風一吹，鬧騰了大半年的外賣大戰總算有了降溫的意思。

老墨盯著剛出爐的三季度財報，只覺得這場“燒錢游戲”的慘烈，被明明白白擺到了臺面上：美團凈虧160億，阿里經營利潤驟降85%，京東凈利潤下滑55%。

前陣子“0元奶茶”“滿20減15”的狂歡還在眼前，轉頭就是三家巨頭合計燒光近800億的賬單，這錢花得值不值，估計連巨頭自己都得犯嘀咕。

補貼潮汐下的產業鏈陣痛

這場大戰的“戰損”早就蔓延到了產業鏈每一環。

從商戶端來看，補貼高峰期平臺單單補貼力度可達滿15減10元，部分茶飲商戶的單一平臺渠道訂單占比能達到30%；而補貼退坡后，單單補貼降至3-5元，對應的渠道訂單占比直接跌至2%以下，商戶整體訂單量和收入較補貼高峰期下滑幅度達20%。

騎手群體的收入變化同樣直觀。

補貼高峰期，騎手日均接單量可達60單，月收入峰值能突破萬元；補貼收縮后，騎手日均接單量降至50單，月收入隨之下降，單月接單量較高峰期減少四五百單。

消費者層面，補貼密集期會在多個平臺間比價下單，而補貼減少后，低價爆品頻次大幅降低，多數人回歸“美團圖快、淘寶撿漏”的消費習慣。

燒了這么多錢，巨頭們不是沒撈到好處。

燒錢換市場的得失賬本

阿里淘寶閃購+餓了么的市占率從去年四季度的29.4%漲到三季度的42.8%，淘寶5到10月的日活躍用戶同比一直漲，最高時增了19%。

美團也守住了基本盤，實付15元以上的訂單占了三分之二，30元以上的更是占七成。

京東雖然份額只有8%，但也通過補貼頭部品牌穩住了部分用戶。

不過這些成績的代價不小，光三季度三家新增的銷售和市場費用就有614億，全砸在了外賣戰場。

其實巨頭們心里都清楚，外賣本就是“彎腰撿鋼镚”的苦生意。

美團2024年全年凈利潤358億，基本就是行業利潤天花板，平時每單也就賺一塊多，利潤率才3%-4%。

這次大戰里，大家靠補貼奶茶咖啡沖單量，看似熱鬧，實則抓錯了重點——真正賺錢的正餐市場壓根沒動。

摩根大通的數據顯示，美團日單7100萬占了50%份額，阿里42%，京東8%，高客單價訂單更是被美團牢牢攥著。

之所以明知不劃算還往里沖，根本原因是傳統電商的增長焦慮。

增長焦慮緩解后的風向轉變

2021年起，實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重就穩定在24%-27%，線上滲透率見頂了。

今年三季度，實物商品網上零售額增速還降了2.5%，抖音、拼多多這些對手又追得緊，雙11期間抖音增速20%-25%，拼多多15%，淘天和京東才5%左右。

沒辦法，大家只能盯著外賣這個新流量入口使勁。

現在風向已經變了。

美團CEO王興明確說“堅決反對外賣價格戰”，稱三季度虧損已見底，補貼降了不少。

阿里也表示下季度要“顯著收縮”淘寶閃購的投入，不過會靠規模提升效率減虧。

京東三季度就悄悄減少了環比投入，把補貼集中在頭部品牌。

監管也跟上了，11月公布的《外賣平臺服務管理基本要求（征求意見稿）》，明確禁止平臺強制商戶分攤促銷成本，還要求保障騎手權益，算是給這場大戰套上了“緊箍咒”。

補貼的硝煙散了，行業反而更清醒了。

美團在推“拼好飯”，阿里在做“爆品團”，都想從單純降價轉向精準補貼。

阿里甚至把88VIP優惠券和外賣券綁定，試著把電商高凈值用戶引到外賣來。

這場大戰雖然燒了錢，但也讓行業明白，靠補貼換不來長久，效率和服務才是根本。

冬天來了，但只要找準方向，外賣行業總能找到穿越周期的辦法。