從500億風口到5%份額，“植物奶”為啥打動不了中國人的胃口？

　　一度被資本追捧、被視為健康生活“中產符號”的植物奶，正在中國市場經歷一場劇烈的價值重估。全球燕麥奶巨頭Oatly最新財報中，大中華區高達28.8%的同比增長，與整個品類線下零售份額在兩年內腰斬的殘酷現實，形成了刺眼的“冰火兩重天”。

　　這場由營銷驅動、借力茶飲渠道迅速起飛的狂歡，為何如此短命？其背后，不僅是單個品牌的起伏，更揭示了整個植物基賽道在定位、營養與真實需求上面臨的普遍困境。

01 從資本寵兒到市場棄子

　　植物奶在中國市場的故事，是一部被加速播放的行業興衰史。它的起點清晰而耀眼：2018年，瑞典品牌Oatly以“環保、健康、零添加”的顛覆者姿態進入中國，通過精準的精英營銷與咖啡館渠道綁定，迅速將燕麥奶塑造成都市生活的新標簽。2020年前后，星巴克、喜茶、奈雪等頭部茶飲品牌紛紛推出燕麥拿鐵、生椰拿鐵等爆款，徹底點燃市場，完成了從細分產品到潮流符號的躍遷。

　　熱潮吸引了巨頭的目光。伊利、蒙牛等乳業龍頭，養元、露露等傳統飲品企業，乃至雀巢、達能等國際食品巨頭紛紛入局，一時間，核桃奶、杏仁奶、豆奶等SKU激增。行業規模一度突破500億，年增速驚人，資本紛至沓來。然而，峰值之后是斷崖式的墜落。自2022年起，領頭羊Oatly陷入巨額虧損并啟動裁員，承德露露等相關業務營收暴跌超80%，資本市場的熱情以更快的速度消退——融資案例從2021年的兩位數驟降至2023年的個位數，直至冰封。

　　這場周期從爆發到退潮，歷時不過三四年。它用極短的時間，走完了一個品類從概念導入、市場膨脹到泡沫破裂的全過程。

02 “中產符號”遭遇全方位祛魅

　　植物奶的快速退燒，并非偶然的市場波動，而是其底層支撐邏輯被消費者逐一證偽的結果。最初，它以“更優的牛奶替代品”自居，主打“零膽固醇、低脂、富含膳食纖維”的健康牌。這一敘事在信息不對稱的階段極具吸引力，尤其抓住了乳糖不耐受和體重管理人群的需求。

　　然而，隨著信息透明化，其營養短板暴露無遺。多項權威研究顯示，大多數植物奶的蛋白質含量遠低于牛奶，平均每240毫升僅含2克蛋白質，而牛奶則穩定在8克。若要獲取等量蛋白質，需飲用數倍體積的植物奶，這無疑與其“低負擔”的宣傳相悖，且會攝入更多碳水和添加糖。健康光環由此褪色。

　　與此同時，其高昂的價格與提供的價值嚴重不匹配。市售主流植物奶單價往往是同規格牛奶的2-3倍。當消費者意識到，產品不僅核心營養不及格，口味也較為單一，甚至可以通過家用破壁機以極低成本復刻時，購買意愿便急劇下降。社交媒體上充斥的“自制燕麥奶”攻略，正是對品類溢價最直接的嘲諷。此外，偶發的食品安全問題，如Oatly曾卷入的污染風波，進一步動搖了本就脆弱的信任基礎。

03 生來便是“配角”的宿命？

　　植物奶的困境，是整個植物基賽道縮影的典型案例。同賽道的植物肉頭部企業Beyond Meat同樣深陷泥潭，營收萎縮、股價暴跌，并已暫停在華業務。它們的共同命運指向一個核心問題：植物基產品生而作為“替代品”，卻始終未能完成真正的“替代”，也未能創造出一個獨立的、穩固的消費需求。

　　無論是植物奶還是植物肉，其產品力（口感、營養、價格）均無法與原版動物制品全面抗衡。它們的存在，很大程度上依賴于營銷創造出的“環保、健康、潮流”等情感與身份附加值。一旦消費者回歸理性，聚焦產品本身的基本面——營養、口味、性價比，這種附加值的吸引力便大打折扣。

　　這導致植物基產品很難作為一個獨立的強勢品類生存。它們更像是“配角”，必須依附于成熟的消費場景。Oatly的盈利回暖，并非因為消費者突然愛喝燕麥奶了，而是因為它更深入地滲透進了咖啡館和奶茶店的B端供應鏈。Beyond Meat也只能依賴與快餐漢堡店的合作。當渠道覆蓋趨于飽和，增長的故事又將如何續寫？

　　植物奶在中國市場的戲劇性歷程，給所有追逐風口的行業上了一課：缺乏堅實產品力支撐、僅靠營銷概念和渠道紅利驅動的“偽需求”，或許能制造短暫的繁榮幻象，但最終無法經得起市場和時間的檢驗。當潮水退去，真正留下的，必須是能解決真實痛點的價值。