五糧液十年首降，白酒行業迎來關鍵時刻

中國酒商新媒體

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價格倒掛、庫存高壓、需求萎縮，五糧液的一次降價動作背后，是整個行業的艱難掙扎。

“開票價格降到900元一瓶，加上各種返利和費用支持，實際拿貨成本能到800多元。”這是一位五糧液經銷商對最新價格政策的描述。盡管五糧液官方回應稱第八代五糧液1019元/瓶的出廠價并未調整，強調市場所謂的“降價”是相關補貼支持政策落地后的價格變化。

但渠道端的感受截然不同。這確實是第八代普五近十年來的首次價格下調。

一、價格調整的實際面貌

“明穩暗降”成為五糧液此次價格調整的核心特征。從表面看，第八代五糧液1019元/瓶的官方打款價保持不變，這維護了品牌形象和價格體系穩定性。但實際操作中，經銷商享受每瓶119元的折扣，開票價格降至900元/瓶，疊加費用支持和返利后，實際成本可低至800多元。

五糧液非常謹慎地處理這次價格調整。他們既想緩解渠道壓力，又希望避免對品牌價值造成直接傷害。這種看似矛盾的策略，反映了龍頭酒企在當前市場環境中的兩難處境。

市場反應冷靜。根據酒業數據平臺“今日酒價”12月7日發布的數據，第八代普五批發價格為850元/瓶。即使按照新的開票價格計算，市場流通價格依然處于倒掛狀態。

二、 行業寒冬的現實困境

白酒行業正面臨十年未見的艱難局面。2025年前三季度，A股20家白酒上市公司營收合計同比下降5.83%，凈利潤下降6.93%。五糧液自身營收下降10.26%，凈利潤下降13.72%，這是公司自2015年以來首次出現營收負增長。

庫存高壓是行業最緊迫的問題。數據顯示，五糧液渠道庫存仍有百億規模待消化，庫存深度達5—6個月，遠超健康水平。行業平均存貨周轉天數已增至900天，部分經銷商庫存“夠賣三年”。

價格倒掛現象從高端酒向次高端市場蔓延。曾被視為“穩賺不賠”的劍南春水晶劍，雙11期間整箱批發價跌至2280元，低于2300元的成本價。千元價格帶的君品習酒、金沙摘要在電商補貼后價格腰斬。

消費需求也在發生根本轉變。商務宴請需求下降40%，年輕群體對白酒接受度持續走低，20—35歲人群白酒消費占比僅19%。白酒主力消費人群五年減少2800萬，年輕人拒絕“服從性測試”酒桌文化，轉向果酒、低度酒。

三、 降價背后的戰略考量

五糧液此次降價是一個務實決策。白酒專家肖竹青指出，這次調整將有助于緩解渠道的資金與庫存壓力，并將企業資源更多導向真實的消費環節。

在白酒行業的納稅結構中，包含從量稅和從價稅。在此時降價有利于降低征稅基數，從而減輕企業稅負。 這為五糧液提供了更大的財務靈活性。

政策設計直擊行業痛點。五糧液將費用進一步與產品的開瓶掃碼綁定，確保資源真正用于推動終端消費，避免竄貨。 這意味著，只有努力把酒賣給終端消費者并完成掃碼等動作的經銷商，才能獲得全部獎勵。

對比2014年的直接降價模式，此次“結構性讓利”更顯精細化。十年前，五糧液宣布下調普五出廠價，從729元/瓶調整到609元/瓶，導致當年營收、凈利潤分別下滑15%和26.81%。

而本次調整在維護名義價格體系的同時，通過隱性讓利緩解渠道壓力。

四 對行業格局的沖擊

五糧液的降價舉動可能引發行業連鎖反應。白酒行業分析師肖竹青認為，“五糧液降價將有很大示范效應，其他價格倒掛酒廠也會紛紛跟進。”

二線高端白酒品牌面臨更大壓力。包括國窖1573、君品習酒等產品可能被迫出臺類似渠道支持政策。 但不同于五糧液，這些品牌可能缺乏足夠的利潤空間和品牌韌性來應對長期價格競爭。

行業競爭重心正在轉移。從過去依賴渠道壓貨的“泡沫繁榮”，回歸到品牌價值與真實消費需求相匹配的理性階段。 這意味著酒企需要更關注動銷效率而非渠道壓貨能力。

馬太效應將更加明顯。當前前六家酒企營收占比已達87.6%。 在行業調整期，具備渠道管控能力與真實消費基礎的頭部企業，有望率先走出調整周期，而中小酒企面臨更大生存壓力。

五、 酒企的不同應對策略

面對行業寒冬，頭部酒企采取了不同策略。

貴州茅臺仍保持增長，但增速已大幅放緩。其第三季度營收增速僅0.56%，凈利潤增速0.48%，均創下近十年最低水平。 飛天茅臺批價持續下行，電商平臺“三人團拼價”低至1494元/瓶，逼近1499元指導價。

山西汾酒憑借清香型風口與全國化戰略，前三季度營收329.24億元，同比增長5.00%，成功反超五糧液。 但第三季度凈利潤同比下滑1.38%，為2015年以來首次單季凈利潤下滑，高增長模式在行業調整期難以為繼。

瀘州老窖選擇高股息策略，前三季度分紅率高達56.77%，股息率5.13%。 但這種“吃老本”策略在行業寒冬中風險較大，高股息依賴持續的現金流支撐，而在降價導致利潤壓縮的背景下難以為繼。

洋河股份則面臨轉型陣痛，其高端產品夢之藍市場認可度不足，區域市場依賴度高。 在中端產品被汾酒等企業擠壓，高端產品難以突破茅五瀘封鎖的情況下，業績承壓態勢短期內難以扭轉。

六、 未來走勢與出路

短期來看，行業陣痛難以避免。五糧液降價并未根治價格倒掛問題，新開票價仍高于市場價，渠道壓力僅得到部分緩解。 市場普遍預測2026年一季度有望迎來動銷拐點，但行業調整將持續更長時間。

中長期看，白酒行業必須完成從“渠道驅動”到“消費者價值驅動”的轉型。 這意味著酒企需要更關注產品性價比、消費場景創新和消費者體驗提升。

大眾價格帶將成為競爭焦點。隨著消費理性化，100—300元價格帶成為增長主力。 五糧液缺乏中低端“口糧酒”導致抗風險力薄弱，這可能推動頭部企業加速產品下沉。

數字化手段將成為渠道管控的關鍵工具。通過掃碼核銷等數字化手段，酒企可以更精準地將補貼與終端動銷綁定，避免經銷商倒貨竄貨、套取補貼等亂象。 這有助于資源真正流向消費端。

對于中小酒企而言，深耕區域市場、打造差異化優勢是生存關鍵。 在整體消費萎縮的背景下，區域酒企可聚焦大眾消費需求，通過本土化營銷、產品創新搶占市場份額。

十年一個周期。2014年五糧液直接降價后，股價止跌回升，并開啟了長達7年的上漲行情。 歷史不會簡單重復，但往往押韻。這次五糧液選擇“明穩暗降”的柔性策略，效果如何還有待觀察。

春節動銷數據、茅臺是否跟進降價、新版禁酒令執行力度，這三個因素將決定洗牌速度與烈度。 行業價值重構的大幕已然拉開，這場寒冬淘汰的是依賴價差套利、缺乏核心競爭力的企業，而那些堅守品質、敬畏市場、讀懂消費者的品牌，才能迎來真正的春天。

文：李十方（白酒行業觀察員）

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