從零到年入25億元：萬代卡牌成長之路 | 文創潮

模仿者萬代卡牌，如何從沒落業務板塊翻紅？

2025年的卡牌市場，發生了許多變化。

在復盤這一年的行業趨勢之前，文創潮想先來回顧萬代的卡牌業務發展史——如何從一個沒落板塊，成長為集團內部的明星事業部。

作者：トトロ

海賊王OPCG、高達GCG、攜戰之境（UNION ARENA）、戰斗之魂（Battle Spirits）……在如今的日本卡牌界，萬代旗下卡牌已經占據了不小的份額。

萬代自己的調查數據顯示，2025年3月期（2024.4-2025.3）日本卡牌市場規模為3197億日元，萬代占比16.3%，同比市場份額增加了3.6%。該財年萬代卡牌銷售額約為521.1億日元（按上半年匯率約合人民幣25億元），同比增加43.3%。

從上圖可以看到，自2022年發售海賊王OPCG以來，萬代卡牌事業呈現快速增長態勢，市場份額翻倍增長。可以說，海賊王TCG是萬代的卡牌事業真正迎來全球起飛的轉折點。

其實萬代涉足卡牌事業已近40年，最初以收藏卡為主，目前萬代卡牌主要由四個類別組成：實體對戰卡牌、街機卡牌游戲DateCarddass、收藏型實體卡牌Carddass和手機·PC端數字卡牌。

本期，文創潮和大家一起了解萬代卡牌的發展歷程。以下是其大事記：

1988年6月——Carddass

2005年3月——DateCarddass（街機卡牌游戲）

2008年9月——戰斗之魂

2017年——龍珠超卡牌（面向歐美）

2020年4月——數碼寶貝卡牌

2022年7月——海賊王卡牌

2023年3月——攜戰之境

2024年2月——龍珠超卡牌Fusion World

2025年7月——機動戰士高達卡牌

無心插柳 Carddass自販機卡牌意外走紅

在1950年代，Topps就通過附贈明星卡片的泡泡糖，與MLB聯賽合作、開創球星卡品類。

對歐美流行趨勢的嗅覺一向敏銳的日本企業，自然快速跟進，有了各種食品附贈卡片或獨立售賣的收藏卡。

不過，萬代叫得上名號的卡牌業務，是1988年因為《SD高達》扭蛋商品的大獲成功而提出將角色制作成卡片商品的方案。也有說法是因為當時食玩出現了丟棄零食只留貼紙卡片的問題，為解決這個問題，萬代開發了純粹銷售卡片的Carddass。

Carddass是萬代的卡牌自動販賣機品牌，專門出售動漫角色卡牌。名字源于當時日本流行的氣象觀測系統“AMeDAS”，目標是成為動漫角色信息的發信源。

1988年6月開始，Carddass以高達為開端，陸續推出了奧特怪獸、圣斗士星矢、寶可夢、游戲王、龍珠、數碼寶貝、洛克人、美少女戰士、金童卡修等等眾多動漫及游戲卡牌。最初是20日元一張，90年后陸續推出了100日元5張一套、100-300日元1張等多種分支系列，主要分布在超市、玩具店、零食店、游戲中心等區域。

萬代SD高達Carddass系列，通過與當時流行的漫畫雜志《Comic Bonbon》合作引爆人氣，1991年龍珠系列更是成為了人氣中心（至2004年3月累計銷售20億張），這兩個系列成為銷售的核心。

從1992年開始，萬代陸續推出游戲及女性向動漫作品卡牌，進一步擴大了消費群體。1994年起，萬代以《周刊少年Jump》為中心開展了相關活動以及原創商品銷售，甚至還舉辦了專場展示銷售活動。不僅在日本引發社會性熱潮，在海外同樣一度引發關注。

Carddass自1990年開始在東南亞銷售，1993年開始在歐洲銷售，面向中國臺灣·香港、韓國、泰國、新加坡、荷蘭、法國、西班牙、美國等眾多國家和地區發售了對應當地語言的版本，在中國香港甚至引發了專題報道，獲得了極高的人氣。發售不足三年累計銷量便突破14億張，截至2008年3月末累計銷售約87.5億張，販賣機數量約10萬臺。

當時，在日本市場的兒童當中形成了“說到卡片就想到Carddass”的認知。

Carddass之所以能迅速流行，一方面是當時市面上幾乎沒有帶對戰元素的卡牌，一方面得益于卡面的精美設計和動漫IP人氣。這也是萬代延續至今的IP戰術。

據部分用戶回顧，Carddass卡面設計精美、色彩鮮艷，緊跟動漫更新內容，卡面有棱鏡、隱藏棱鏡、雙面棱鏡、迷你版、巨型版等等眾多版本。

玩法方面，Carddass以最初的SD高達系列為例，戰斗就是比拼卡面上記載的HP（生命值），卡片還通過角色（人類）卡或特殊規則卡進行支援，或者在HP相同時適用的“剪刀石頭布三局定勝負”機制。

這與正統的TCG相去甚遠，因而初期的Carddass還不能稱之為TCG。

有意思的是，萬代1996年率先推出了寶可夢Carddass，1998年又率先推出了游戲王Carddass，但這兩者均未取得亮眼成績，草草收場。

究其原因，主要是萬代Carddass開發重點不在玩法，而且緊跟動畫或游戲的內容更新制作卡牌，定位在收藏卡，讓萬代與兩大TCG失之交臂。

隨著九十年代美國《萬智牌》之類策略型卡牌在日本興起，其實Carddass早在1996年就開始推出所謂的TCG系列“Carddass Masters”。

其中，萬代1999年發售的“GUNDAM WAR”系列正式與TCG接軌，內容涵蓋高達眾多動畫系列，包括6種不同功能的卡種和7種代表不同勢力的卡片顏色，雙人對戰，自組卡組按回合進行攻防。它一度在海內外熱賣，官方大賽也相當火熱。發售約9年賣出5400萬包，卡片種類超五千種，但是早已結束運營。

Carddass系列后來推出的眾多IP系列，也有許多不同玩法，但缺乏統一規則及策略性玩法，是導致其發展為收藏型卡牌的主要因素。

時至今日，Carddass系列仍在發售，持續與熱門IP合作，2025年至今發售了約26款新品，涉及拓麻歌子、吉伊卡哇、假面騎士、三麗鷗、hololive、學園偶像大師等等IP。

文創潮在二手交易網站kaitoricollector.com看到，龍珠Carddass系列初期卡牌最高能達到近70萬日元，意味著它具有相當收藏價值。

另外值得一提的，是萬代將卡牌游戲與數字相融合的新型街機卡牌游戲。

2004年PS2版《龍珠Z2》大賣，萬代有人提議制作一款游戲，使用一張卡就能召喚游戲里的視覺效果，通過簡單操作施展必殺技，必定會受到歡迎。

于是，2005年DataCarddass問世，第1彈產品便是《龍珠Z》，之后也推出了假面騎士、火影忍者、機動戰士高達等眾多IP系列，龍珠系列一直是熱門產品。

DataCarddass不僅和Carddass一樣可以銷售卡牌，同時還可以讀取卡牌并進行游戲，提升了卡牌游戲性。游戲分單人、雙人、僅買卡三種模式，以格斗對戰為主，使用購買的卡片可改變角色能力和攻擊等級。產品推出后，引起市場強烈反響。

其中，《龍珠英雄》系列數字卡牌10年累計銷售超10億張，注冊用戶數量突破400萬人，甚至還衍生出了相關動畫以及主機游戲。

雖然現在萬代的數字卡牌年銷不足鼎盛期一半，但它仍然在持續更新，去年還推出了新作《龍珠Super Divers》，上個財年銷售1.35億張。

（文創潮注：國內上市公司華立科技銷售的卡牌，主要渠道就是街機）

師從《萬智牌》，萬代原創TCG憑多媒體策略立足

隨著TCG的發展，日本卡牌市場逐漸形成寶可夢PTCG、游戲王OCG、決斗大師這三足鼎立的局勢。

同時自2000年代開始，主機游戲、手機游戲等普及，娛樂方式多元化發展，Carddass熱度逐漸回落。

2008年9月，Carddass發售20周年之際，萬代推出了經歷三年籌劃開發的新一代集換式卡牌《戰斗之魂（Battle Spirits）》。

這一次，萬代吸取了此前的教訓，新品非常注重玩法策略。游戲的核心設計師，請到美國人邁克爾·艾略特，他曾參與過《萬智牌》《決斗大師》等多款爆火TCG的開發，這款游戲也借鑒了部分《萬智牌》的元素。

玩家組建40張以上的戰隊，操控龍、惡魔、鳥類、昆蟲等各種族的“Spirits（怪獸）”進行雙人對戰，除了使用卡牌進行游戲外，還采用了新系統“core”，通過戰略性地配置“core”，可以實現瞬間逆轉，體驗前所未有的高速戰斗樂趣。同時卡面設計也十分精致，通過細膩的筆觸描繪令人印象深刻的怪獸，采用特殊印刷工增加光澤，兼顧玩法與收藏價值。主要目標群體是小學高年級男孩。

由于這是一個完全原創的新卡牌IP，為了快速打開市場，萬代采取了多媒體速攻戰略。

在《戰斗之魂》推出當年，萬代迅速在角川的漫畫雜志上連載原創漫畫、在朝日臺播出動畫，豐富故事內容和游戲世界觀，通過動漫吸引粉絲，用內容宣傳卡牌玩法帶貨。它的動畫做得相當出色，不僅對規則進行了很好的引導，戰斗畫面也頗受好評，且持續更新，成功吸引了中小學生群體，培養了核心玩家。

同時萬代也快速發起了官方大賽。

《戰斗之魂》卡牌發售僅3個月的時間，便在日本全國各地的卡牌交易店鋪累計舉辦了3000場大會和體驗會，累計參與人數超35000人。卡牌發售4個月后便舉辦了首次覆蓋全國7個地區的全國大會“Battle Spirits冠軍賽”，積極構建玩家社群。

此外，《戰斗之魂》最初是作為Carddass系列推出的，銷售也分為Carddass自動販賣機版本擴展包和要在玩具店、卡牌店、百貨店、便利店等等渠道銷售的一般零售預組套裝，因而還推出了專用的自動販賣機。

據萬代披露，《戰斗之魂》卡牌發售僅7個月便累計銷售2億張，3年多時間累計銷售9億張。到2011年，戰斗之魂每月舉辦超3000次各類賽事。

2009年3月期（2008.4-2009.3）戰斗之魂直接空降萬代玩具銷量TOP9，年銷售27億日元。

至此，萬代終于成功打造了一個在卡牌市場能夠占據一席之地的TCG，而且培養出了一批TCG設計人員，比如《海賊王》TCG的制作人后藤晃平。

《戰斗之魂》發展至今，保持著多媒體內容的持續輸出是一大重點，至今已播出約11部動畫作品，漫畫常年連載，甚至還推出了多部衍生主機游戲，現在更是通過豐富的社交媒體進行宣傳活動。它同時保持機制更新以及積極開展各類大賽保持玩家群體高度活躍。

此外，《戰斗之魂》還積極與其他IP聯動，如《機動戰士高達》《EVA》《哥斯拉》《新世紀福音戰士》《假面騎士》《偶像活動》等等。

借力日本IP 萬代卡牌探索國際市場

隨著日本動漫IP在全球的盛行以及全球卡牌市場的逐步壯大，萬代不滿足于日本市場的一畝三分地，于是繼續采取IP戰術，于2017年夏天面向北美發行了龍珠超卡牌（DRAGON BALL SUPER CARD GAME）。

該卡牌忠實呈現漫畫和動畫中的經典場景、激烈戰斗畫面，在戰斗系統中很好的體現了人氣角色的必殺技和進化形態，再加上龍珠在海外本身擁有強大的影響力，因而卡牌推出后在北美收獲了不俗的成績，也拓寬了萬代卡牌玩家的年齡層。

2018年3月期，龍珠一躍成為萬代最暢銷IP，年銷售額979億日元，其中不乏龍珠超卡牌的貢獻。之后萬代陸續面向海外40多個國家和地區發行龍珠超，截至2023年8月累計銷售8億張。

由于主要在海外市場發展，與日本玩家產生割裂，于是萬代在2024年2月發售了全球規則通用新版“龍珠超卡牌Fusion World”，目前有日語和英語2種語言。隨著新版本的推出，再加上IP自身的熱度加持，在日本本土吸引了一波玩家，正在形成多語言玩家社群。

2020年4月，萬代又推出了一款動漫IP卡牌，數碼寶貝卡牌DCG。

據卡牌制作人表示，當時因為新電視動畫《數碼寶貝大冒險：》決定制作，萬代考慮如何在這個時機提升IP熱度，于是決定將曾經推出過Carddass系列并獲得人氣的卡牌游戲再次商品化。2021年和2022年先后推出了英文和簡中版本，在2025年4月才實現了日文·英文·簡體中文三版本環境一致、商品同步發售，正在培養多語言玩家社群。

DCG是以數碼寶貝進化為核心機制，玩家通過部署數碼蛋、數碼寶貝及馴獸師卡牌展開對決。24年4月開始，基于DCG還原創連載了網絡漫畫和小說《數碼寶貝界放者》，擴展游戲世界觀。

不巧的是，DCG發售后便遇上了疫情，不能順利開展線下對戰進行宣傳，發展并不順利。

于是，2020年，萬代推出了線上對戰系統“BANDAI TCG CONNECT”，可供玩家在線進行戰斗之魂和數碼寶貝兩款卡牌的對戰。由此開啟了萬代卡牌線上對戰之路。

該服務終止后，由2023年推出的虛擬對戰空間“BANDAI CARD GAMES Metaverse Lobby”接替，為玩家打造了一個更豐富的線上交流空間，玩家可以創造屬于自己的虛擬形象，通過消息、表情等功能尋找對手在線對戰，還可觀戰互動，萬代旗下的各TCG也會在這里舉辦大型對戰活動及演出，并且出售限定商品。逐步發展起龐大的萬代TCG網絡社群。

《海賊王》TCG全球熱賣

2020年推出DCG的同時，萬代已經開始籌劃海賊王OPCG了。

經歷約2年時間的打磨，在紀念《海賊王》連載25周年之際，配合《海賊王：紅發歌姬》劇場版上映期間，海賊王OPCG隆重上線。萬代最初的目標，就是以全球展開為前提，進一步提升全球知名度。

因此，從2022年7月開始，萬代在日本及亞洲部分地區發售，隨后緊接著在北美、南美、歐洲、澳洲等地推出英文版，在中國本土推出簡體字版。

同年12月，萬代在英國開設了首家OPCG專賣店“ONE PIECE CARD GAME NAMCO Funscape Metrocentre”，出售英語版卡牌、開展定期活動等。后續還推出了韓語版、法語版等，在全球積極開展活動。

由于歐美TCG市場規模超日本3倍，而且當時《游戲王》《寶可夢》在海內外TCG市場都占據大頭，市場競爭激烈，萬代便將賭注押在北美市場，用有著超高人氣的《海賊王》將OPCG打造為戰略產品。

萬代在OPCG宣傳上做足了功夫，不僅投放大量戶外大型廣告、邀請知名演員出演電視廣告宣傳，在發售前便在日本全國主要城市開展了“OPCG先行體驗會”，在日本約100家店鋪舉辦“OPCG 全國教學之旅”活動，且發售后除了展開交流會和中等規模大賽之外，同年9月就開啟了世界大賽預選賽，在海外各地積極推進對戰活動。

與此同時，劇場版的火爆上映又帶動IP全球熱度進一步攀升，OPCG借此積極開展聯動，給觀影者贈送限定卡組。萬代這波對OPCG的造勢可以說非常成功。

除了IP本身的強大號召力，OPCG在卡牌設計方面也下足了功夫。

一方面，卡牌的制作人都是擁有開發實績的，如主要制作人之一的后藤晃平就是師從萬智牌設計師，并且負責過戰斗之魂、數碼寶貝等卡牌。

在游戲設計上，它以簡單易玩為特點，核心就是圍繞1張領袖卡組建由50張卡牌組成的主卡組（包含角色卡、事件卡、舞臺卡）以及10張咚卡進行1V1對戰，對戰經過重置階段、抽卡階段、咚階段、主要階段、結束階段輪流出牌比拼，利用不同角色的技能、屬性搭配以及事件卡的效果展開攻防。

游戲機制注重平衡，將策略和運氣平衡恰到好處，例如通過“費用系統”限制每回合可使用的卡牌數量，強調戰術規劃而非單純依賴稀有卡。

萬代海賊王卡牌的卡面設計，高度還原動漫風格，在原作尾田榮一郎協作下，插圖采用漫畫、TV動畫、原創插畫三種，忠實再現原作世界觀，收藏價值也相當高。

因此，OPCG不僅吸引老卡牌玩家，對由IP粉絲轉換而來的卡牌新手也十分友好，這也是其迅速發展起來的一個要素。發售之初一度出現供貨不足，一張稀有卡最高炒到過百萬日元。

從上圖可以看到，自OPCG發售以來萬代海賊王IP整體收入和玩具收入均成倍數增長，一度成為萬代最掙錢的IP，2025財年IP銷售額1395億日元，與發售前的2022財年相比增長超3倍。

OPCG在日本市場的玩具銷售額更是增長近10倍，基本都來自于卡牌的貢獻，可見其火爆程度。

據粉絲統計數據，2023年度OPCG已經來到日本卡牌TOP4的位置，年銷售265億日元，2024年來到TOP3，在日本是僅次于寶可夢、游戲王的TCG。

據萬代數據，2024年OPCG在歐美的卡牌游戲中獲得了第5位的市場份額。其成長速度相當驚人。

有了OPCG的巨大成功，萬代趁熱打鐵，緊接著在2023年3月又推出了一款IP型卡牌《攜戰之境》（UNION ARENA），這次走的更是“人海戰術”，將大量的動漫、游戲等IP吸納進同一套游戲規則。

作為一款IP大亂斗型的卡牌，《攜戰之境》充分利用萬代的IP優勢，通過IP拓展卡牌，吸收廣泛的IP粉絲轉化為卡牌玩家，進而產生跨媒體效應，實現破圈，因而游戲熱度維持的不錯。

據不完全統計，目前參與《攜戰之境》的IP已經超過50個，包括《叛逆的魯魯修》《咒術回戰》《海賊王》《進擊的巨人》《EVA》《排球少年!!》《鬼滅之刃》《關于我轉生后成為史萊姆的那件事》《浪客劍心》《勝利女神：妮姬》《明日方舟》《獵人》等等。

與《海賊王》這類單一超人氣IP卡牌不同的是，《攜戰之境》的卡包幾乎很難登上TCG單品銷量榜，它走的是泛IP路線，每季度保持發售多款新品，是維持熱銷的關鍵。

重新定位 將卡牌由一次性銷售向運營型服務轉變

2023年度，日本卡牌游戲市場規模達2774.29億日元，同比增長18.1%。萬代以OPCG為首的卡牌事業海外比例顯著提升，海外銷售比例達到了50%。

面對連續增長的日本卡牌市場和廣闊的海外市場，萬代于2023年9月成立了新的TCG品牌BANDAI CARD GAMES，以地球為造型的品牌標志展現了其繼續強化全球卡牌事業的宗旨。它不僅限于卡牌銷售，還致力于向“運營型服務”轉變，將粉絲與IP世界觀連接起來，創造現實交流場所。

因而，萬代成立新品牌后的第一個大動作就是在全世界范圍內舉行“萬代卡牌游戲狂歡節世界巡回展”。

目前，該活動已形成規模，每年舉辦，巡回國家和城市也由最初的9個發展到今年的12個，走過的地方包括中國內地及香港臺灣、吉隆坡、烏特勒支、馬尼拉、雅加達、曼谷、新加坡、奧蘭多、洛杉磯等等。

展會期間不僅有萬代旗下所有TCG的大中小型對戰賽事，還有豐富的娛樂活動及周邊銷售，吸引廣泛年齡層的粉絲參與。并且每年活動最后都會在虛擬對戰空間“BANDAI CARD GAMES Metaverse Lobby”舉辦活動，將全球各地玩家齊聚一堂進行對戰交流。

通過大型的全球線下線上活動，萬代卡牌拉近與各國玩家的距離，增加品牌曝光度，觸達更廣泛粉絲群體，為產品在全球帶動不小聲量。

據披露，萬代今年春天在日本舉辦的“BANDAI CARD GAMES Fest”活動吸引了約2萬人到場。

隨著全球TCG市場不斷擴大，萬代策劃了高達新卡牌“GUNDAM CARD GAME”，一方面是想借由TCG市場進一步提升重點IP高達的價值，一方面也是延續IP搶占卡牌市場的策略。

高達GCG作為BANDAI CARD GAMES品牌首次從零開始同時面向全球發售的作品，于2025年7月以日語、英語和簡體中文三種語言正式面向全球54個國家個地區同步發售。并且在正式發售前還推出了β版測試和收集玩家真實反饋，這在TCG領域也是非常罕見的嘗試。

游戲設計上，卡牌主要分為機體卡、機師卡、指令卡、基地卡四種，以及藍、綠、白、紅四種顏色陣營，玩家將50張卡牌組成卡組，搭配10張能源卡（也就是TCG玩法中常出現的費用）以及替代卡進行對戰，延續傳統TCG玩法。

卡牌發展至今，大多數對戰都是以卡片為載體進行，高達GCG憑借搭載迷你模型（還新推出的迷你桌游戰棋游戲《GUNDAM ASSEMBLE》聯動），提升對戰臨場感。自發售以來，廣受好評。

萬代表示，高達GCG將成為萬代卡牌實現進一步成長的一個核心支柱，作為中長期目標，希望通過高達GCG爭取BANDAI CARD GAMES品牌在全球市場躋身第二大份額排名。

萬代于2024年9月在美國達拉斯新設立了基地，主要目的是從當地支持店鋪比賽和大型比賽等活動，并且從該基地每月向北美1600多家店鋪發送比賽套件和店鋪宣傳物等，開展扎根當地的相關措施。

目前，BANDAI CARD GAMES旗下擁有海賊王、攜戰之境、高達、數碼寶貝、戰斗之魂、龍珠這六大TCG。上文中提到，它在2024年推出的全球規則通用新版“龍珠超卡牌Fusion World”，以及25年數碼寶貝實現日文·英文·簡體中文三版本環境一致、商品同步發售，均出自BANDAI CARD GAMES的全球策略。

并且，萬代還在嘗試通過數字化卡牌游戲進一步吸引全球粉絲，打造運營型服務，如龍珠超卡牌Fusion World推出的同時，也推出了同名游戲版本，可以使用與實體卡牌相同的規則和卡牌池進行游戲，線上下實現同步。數碼寶貝也計劃在今年上線《數碼寶貝樂源重啟》手游。

從萬代卡牌的發展歷程，我們能看到一個后發跟隨者，如何依托IP和運營一步步追趕。