光瓶酒激戰新格局：低端萎縮、中端擴容、高端突破

光瓶酒產業正迎來一場深刻變局。從散酒替代到“大眾品牌化”，再到當前“品質競逐、高線爆發”階段，三次躍遷完成了品類價值重塑。如今，市場呈現“低端萎縮、中端擴容、高端突破”全新格局。在新國標催化與消費回歸理性的雙重驅動下，中高端光瓶酒正成為酒企爭奪增量的核心賽道，這不僅是產品升級，更預示著白酒消費邏輯的轉變。

在白酒行業的波瀾起伏中，當前光瓶酒無疑是最引人注目的“黑馬”。光瓶酒不僅見證了消費者從“生存型消費”轉向“品質型選擇”的深刻變革，更成為酒企在行業調整期突破增長瓶頸、實現創新突圍的關鍵賽道。

光瓶酒已從市場邊緣走到了聚光燈下，如今已成為影響白酒行業格局的重要力量，其發展軌跡折射出中國白酒市場最深刻的結構性變革。

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蛻變

從大眾口糧到戰略高地的三次跨越

何為光瓶酒？光瓶酒，即不附帶紙盒、禮袋等額外外包裝，直接以酒瓶作為容器銷售的白酒。光瓶酒剝離了包裝帶來的品牌溢價與成本負擔，回歸到“酒本身”的核心價值——滿足消費者對酒體品質、口感體驗的根本需求。

光瓶酒的崛起，根源在于其精準擊中不同消費群體的核心需求，形成難以替代的價格優勢、品質優勢、社交優勢、市場優勢。

光瓶酒的崛起并非線性增長，而是歷經三次關鍵躍遷，在政策調整、消費迭代與企業創新的多重驅動下，逐步完成從“低端生存型品類”到“中高端品質型品類”的蛻變，每一個階段都誕生了標志性品牌與顛覆性變革。

2010年之前，光瓶酒完成對散酒的替代。以老村長為代表的光瓶酒品牌，抓住這一市場空白，以“低價、安全、標準化”為切入點，快速完成對散酒市場的替代。如老村長抓住“低價高性價比”痛點，通過“開蓋有獎”（再來一瓶、現金紅包）、“買酒送日用品”（打火機、電飯煲）等精準營銷手段，快速占領市場；同時依托廣泛的經銷商網絡，完成全國化布局，成為一代光瓶酒龍頭。此時的光瓶酒仍停留在“滿足基本飲酒需求”的生存型階段。

2010-2018年，光瓶酒市場迎來第一次結構性變革：主流價格帶從8-10元上移至12-20元，15元/瓶產品逐步取代10元產品，“大眾光瓶”概念成型。這一變革的核心驅動力是以牛欄山二鍋頭為代表的光瓶酒市場雄起。

牛欄山推出“白牛二”作為核心單品，統一口感、包裝與價格，通過以北京為核心，逐步向華北、華東、華南等地區滲透，在三、四線城市及縣域市場建立起“毛細血管式”的渠道網絡，最終以百億規模表現，成為行業首個“百億光瓶酒品牌”，帶動了一波光瓶酒熱潮，光瓶酒正式進入“大眾品牌化”階段。

2019年至今，光瓶酒進入“品質競逐、高線爆發”的階段。這一階段經歷了四次“躍升”：

玻汾銷量突破1200萬件，標志著“高線光瓶酒”正式形成。玻汾的成功，源于其在“清香熱”的行業趨勢下，滿足了“名酒背書+清香口感”的品質消費。玻汾的亮眼市場表現，不僅推動光瓶酒市場擴容，更是帶動光瓶酒提升到一個新臺階。

白酒新國標的實施，成為光瓶酒行業的“洗牌加速器”。新國標明確規定白酒必須“純糧釀造、固態發酵”，不得添加食用酒精、香精，直接推動光瓶酒主流價格帶上移，并讓消費者在購買時著重選擇“純糧”酒，“無品質不消費”成為市場共識。在此背景下，紅星、汾酒、五糧液等提前布局純糧光瓶酒的品牌持續受益，而中小品牌因無法承擔純糧釀造的成本壓力，加速退出市場。

高線光瓶酒持續放量，成為各家酒企產品結構中重要的“塔基產品”。玻汾為汾酒貢獻85.4億元收入、尖莊為五糧液貢獻30億元收入、綠瓶西鳳銷售額超10億元、瀘州老窖推出“黑蓋二曲”，這表明光瓶酒不再是“低端補充”，而是名酒企業“塔基市場”的核心組成部分。

品牌酒企加大進入光瓶酒市場，光瓶酒進入“品牌升級+市場擴容”。洋河、瀘州老窖、古井貢酒、仰韶、高溝等品牌酒企業紛紛加大戰略投入，推動光瓶酒價格帶上移至50-100元區間，光瓶酒從“品質升級”走向“品牌升級”。

例如，洋河大曲高線光瓶酒融入“洋河藍色經典”的設計元素，仰韶光瓶酒突出“陶香型”的文化屬性，試圖打破光瓶酒“低價”的認知天花板。在經濟增速放緩與禁酒令的雙重影響下，光瓶酒作為“大眾剛需+品質升級”的結合體，成為白酒行業少數能實現“量價齊升”的賽道。

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格局

市場重構，中高端主導競爭新局

從數據看，光瓶酒市場規模實現跨越式增長。

據中國酒業協會數據，2013—2021年，光瓶酒市場規模從352億元增至988億元，復合增速13.8%；2022—2024年，增速進一步提升至16%；2024年突破1500億元；2025年預計突破2000億元。對比白酒行業近十年增速，光瓶酒平均增速是其3倍以上；從市場份額看，光瓶酒占白酒行業比重從2013年7%提升至2024年17%。

預計2025年光瓶酒市場份額有望突破20%，光瓶酒已從“邊緣品類”成長為“核心品類”，成為拉動行業增長的“新動力”。

從價格帶分布來看，光瓶酒呈現“低端萎縮、中端擴容、高端突破”的格局：

30元以下價格帶：增長乏力，逐步萎縮。這一價格帶的產品，受新國標影響，非純糧產品被淘汰，同時消費者對價格敏感，但對品質的要求逐步提升，非純糧產品加速退出。這一價格帶的光瓶酒品牌面臨品牌升級與價格提升的雙重壓力，升級需要時間。

30-60元價格帶：當前光瓶酒的“主力價格帶”，持續擴容。這一價格帶有玻汾、尖莊、郎酒、沱牌等單品，消費者以“品質剛需”為主，既要求純糧釀造，又注重品牌背書，名酒旗下的光瓶酒產品憑借“性價比優勢”快速搶占市場，成為消費者的“主流選擇”。

60元以上價格帶：高端化與前瞻布局。60元以上價格帶的光瓶酒品牌則面臨著戰略抉擇，是繼續深耕現有市場，還是向更高價格帶突破，成為這些品牌需要思考的問題。而百元左右價格帶的光瓶酒產品，目前供給端的布局主要出于前瞻性考量，雖然當前市場需求尚未完全釋放，但未來具有較大的發展潛力。

當前白酒行業正處于存量博弈時代，市場競爭日益激烈，如何激活市場活力、尋找新的增長點成為各大酒企面臨的重要課題。

當前白酒市場呈現供大于求的局面，各大名酒企業擁有大量優質基酒，推出光瓶酒產品，一方面能夠有效消化市場中的過剩產能，提高資源利用效率；另一方面，借助名酒企業強大的品牌背書，光瓶酒能夠打破“低端化”的傳統認知，實現品質與價格的雙重優勢，吸引更多消費者購買。

大眾消費邏輯發生轉變，消費者開始從“面子消費”轉向“里子消費”。

拒絕“面子消費”。消費者更加注重產品的實際品質和性價比，而這一消費需求恰好與光瓶酒近年來的轉型方向高度契合；

偏好舒適酒體。消費者在購買白酒時，更加關注酒是否為純糧釀造、生產工藝是否符合標準、飲用后身體的感受是否舒適等核心問題；

追求場景化與個性化。希望光瓶酒適配“露營、夜市、宅家追劇”等場景，追求“好喝、不貴、有格調”的消費體驗，如牛欄山“牛碧桶”自調酒，就是精準匹配年輕需求的案例。

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分型

價格帶切割下的四類市場參與者

隨著光瓶酒市場的不斷成熟與分化，依據價格帶、目標人群、產品特性及市場定位的差異，光瓶酒已形成清晰的四大分類。

基盤型光瓶酒-基盤型光瓶酒是指零售價在30元以下的光瓶酒，是光瓶酒市場的“基本盤”，承載著滿足大眾基礎飲酒需求的功能。

從目標人群來看，此類產品主要聚焦價格敏感型消費者，涵蓋中老年群體、城市藍領及低收入家庭，消費場景包括日常自飲、街頭大排檔等，屬于典型的“生存型消費”。這部分消費者對價格敏感度遠高于品牌與包裝，核心訴求是“便宜、夠勁、喝得起”，因此產品定價多集中在8-25元區間。

在產品特性上，基盤型光瓶酒呈現“極簡務實”的特點：包裝以透明玻璃瓶為主，瓶身設計簡潔，無多余裝飾，部分產品甚至僅標注品牌、度數與容量，徹底剝離包裝成本；生產端多采用規模化釀造工藝，以控制成本、保障低價優勢，此前部分產品存在“固液法”釀造情況，在白酒新國標實施后，純糧釀造成為行業底線，推動此類產品品質門檻提升。

值得注意的是，近年來，部分商超渠道也開始關注這一價格帶的光瓶酒市場，憑借其渠道優勢和品牌影響力，推出了自有品牌的光瓶酒產品。

主力型光瓶酒-主力型光瓶酒以30-60元零售價為核心區間，是當前光瓶酒市場增速最快、規模最大的品類，也是目前酒企重點布局的主流產品市場，其市場表現十分亮眼。這一類型的產品憑借“名酒背書+高性價比”成為光瓶酒市場的“增長主力”。

目標人群層面，主力型光瓶酒覆蓋品質剛需型消費者，包括城市白領、工薪家庭、中端餐飲消費群體，消費場景從“日常自飲”拓展至“家庭聚餐、朋友小酌”等場景，消費屬性從“生存型”轉向“品質型”。這部分消費者既追求純糧釀造的品質保障，又不愿為盒裝酒的包裝溢價買單，核心訴求是“喝得好、花得值”，對品牌知名度與酒體口感的關注度顯著提升。

在產品特性上，有“品牌背書”，以名酒旗下產品為主，品牌認可度高，如汾酒玻汾、五糧液尖莊等；有“品質可視化”，強調“純糧固態釀造”，部分產品在瓶身標注工藝或原料占比，強化品質認知，如光良59，通過在產品上的“數據化”建立消費者的“可視化認知”；有“口感適配性”，側重“舒適易飲”；有“渠道全滲透”。此類產品覆蓋商超、便利店、餐飲、電商全渠道，尤其注重餐飲渠道的“場景綁定”。

品質型光瓶酒-品質型光瓶酒以60-100元零售價為核心區間，又稱“創新型光瓶酒”或“前瞻型光瓶酒”，也是名酒企業為光瓶酒升級提前做的戰略布局。

目標人群聚焦品質升級型消費者，包括中產階級、高端自飲用戶、年輕精英群體等，消費需求從“品質保障”升級為“品質+體驗+文化”的多重滿足。

在產品特性上，“酒體高端化”，酒體更為優異，口感上更趨向柔順、協調，旨在降低飲用門檻；在產品包裝上具有“文化屬性”，融入國潮元素、地域文化或品牌歷史，提升產品“顏值”與文化內涵；聚焦“品牌化營銷”，營銷方式以品牌化為主，結合消費場景，開展“場景化營銷”。

形象型光瓶酒-形象型光瓶酒是指零售價在100元以上的光瓶酒，是光瓶酒市場的“小眾派系”，價格跨度最大。此類產品雖然當前市場規模占比不足5%，但卻是酒企展示工藝實力與品牌高度的“名片”。

目標人群為高端小眾消費者，包括白酒收藏愛好者、高端自飲用戶、小眾禮品需求者，消費場景以“私人品鑒、高端圈層社交、稀缺禮品”為主，核心訴求是“極致品質、稀缺性、低調奢華”。這部分消費者對價格敏感度低，更關注“原料稀缺性、工藝獨特性、品牌故事性”，追求“小眾而高端”的消費體驗。

在產品特性上，產品“頂尖化”，原料與工藝極致高端，多采用“年份基酒”“稀缺原料”“非遺技藝”“限量生產”等釀造，如李渡高粱1955；包裝“簡奢化”，包裝極簡但材質高端，如采用水晶玻璃瓶、陶瓷瓶蓋，部分產品搭配真皮酒套，體現“低調奢華”；“營銷圈層化”，營銷方式以“圈層營銷”為主，通過高端品鑒會、私人定制服務，觸達核心用戶，避免大眾市場的價格對比；“價值稀缺化”，部分產品通過“限量發行、文化背書”提升稀缺性，甚至具備收藏價值。

光瓶酒已形成從“市場邊緣”到“行業核心”的蝶變，成為白酒行業最具活力的細分賽道。2025年，隨著名酒企業的扎堆入局，光瓶酒市場的競爭將進一步加劇。

未來，光瓶酒市場競爭不再是單一的“價格競爭”或“品質競爭”，而是基于產品力、渠道力、品牌力、用戶運營等多維度的“系統化競爭”。光瓶酒的“黃金時代”才剛剛開始，光瓶酒不僅將繼續重塑白酒行業的格局，更將以“去繁就簡、回歸本質”的理念，引領白酒消費的新趨勢。