北京
“阿迪達斯正在變成中迪達斯。 ”
最近，阿迪達斯熱熱鬧鬧地召集了15位明星展示全新的新中式系列單品。一張圖里有15顆腦袋一起注視著你，網友除了好奇“何與是誰”以外，也能感覺出來，阿迪這次打算用人海戰術搞把大的——來做新中式。
各位頂流、超模、運動員穿著各色、各材質的盤扣新中式外套，門店里特設的新中式販賣區，以及社交平臺上鋪天蓋地的營銷，甚至有媒體稱“阿迪達斯這一季的新中式已經火到海外，Ins博主都搶著買。”
阿迪達斯已經被打上新中式的烙印，于是被賜名【中迪達斯】。
當然，品牌試水新中式總是充滿爭議。盤扣就能代表新中式了嗎？是中式還是滿式？是唐裝還是壽衣？在各路潮人扭著胯宣傳這中迪達斯時，中迪達斯也正被不斷質疑。“模特穿叫新中式，我穿像是在公園打太極。”
兩年前，新中式棉袍因為楊冪一炮而紅，成為過年人手一件的必備戰袍。兩年后，時尚博主開始寫“新中式已經成為時代眼淚，被塞滿無人問津的角落。”
昔日網紅又被阿迪盤了起來，變的是操盤手，不變的是，所有人都想來蹭一蹭新年的大蛋糕。
阿迪變中迪的故事，從10月的上海時裝周就悄悄埋線。彼時你只看到熱搜上王安宇笑著走秀，李現、馬思純在臺下笑到嘴巴咧到后腦勺，殊不知，明星們在臺前造話題做流量，托舉的正是這一季的中迪。
明星們為錢站臺也不算大新聞，今年展現出超絕鈔能力的莫過于夏天和美團打得如膠似漆的淘寶閃購，短短3個月找來15位明星為自家站臺。巧合的是，阿迪達斯這次也官宣了15位明星，在臨近2026年馬年新春瘋狂營銷新中式系列。
如果說淘寶閃購一個個宣、有節奏、按計劃入侵你的眼睛，阿迪達斯的人海戰術則講究密度，一次性轟炸。宣傳片里有阿迪達斯全線代言人李現，也有品牌代言人馬思純、金晨、王安宇等，還有簽約運動員潘展樂、吳艷妮等，以及站在最前面的兩位小朋友。
今年的中迪新中式依舊延續了去年的理念，用盤扣、立領剪裁來展示對新中式的理解，用胸口的三葉草徽標、袖臂的三條紋來表示來自中迪，顏色除了暗紅、棕黃、米白、深藍以外，還增加了淺藍等，售賣單品以麂皮夾克、針織毛衣等外套為主。
小紅書等社交平臺上已經出現了##等詞條。
三葉草女孩們用新發售的束腰荷葉邊新中式夾克，來搭配百褶裙、堆堆襪和皮靴，再配上看似隨意實則花了1小時做好的頭發，在街邊斜坐下抬頭自拍并配以復古濾鏡，新中式瞬間變成千禧風，Y2K再一次證明誰是潮流之king；
三葉草潮男則更喜歡用新中式走老錢風，夾克里面穿著白的黑的多層內搭，下面搭配寬松彎刀褲和小白鞋，配色一定要選擇潘展樂同款暗綠色，因為可以改造成運動版中式Barbour，價格便宜好幾千的那種。
甚至當你還在猶豫要不要把中迪變成你的過年戰袍時，據說，這新中式夾克，已經風靡Ins，讓老外搶購。
時尚博主@sofia coelho 來重慶時穿了一件絳紫色新中式夾克，評論區不少網友求代購；甚至在TikTok上已經出現了新中式爆款視頻模板：Labubu，中迪新中式夾克，和《大展宏圖》BGM。
你很難判斷這些案例是不是在出口轉內銷，唯一可見的是，斯拉夫小伙也在購入中迪外套。上世紀90年代的俄羅斯精神小伙們唯愛阿迪達斯，伏特加、斯拉夫蹲和三道杠外套成為代表囂張叛逆Gopnik美學的三件套。有俄羅斯網友表示，自家街邊的小伙也開始上身中迪外套了。
眼看著有關中迪的營銷隨處可見，氫商業上周走進“世界潮流中心”北京三里屯，在那里，門面就是一家阿迪達斯。
一樓阿迪達斯的新中式外套只有寥寥幾件，顏色以大紅色為主，是很新春，只不過像極了我奶過年身上的那件老唐裝。走到三樓，才感受到中迪的努力成果，“現在走進阿迪門店就像是闖進新中式被窩。”
最顯眼的地方設有一個中迪專享區，展示出男女老少中迪可穿系列，各種顏色的新中式夾克匯集到一起，每每路過都有專門負責的工作人員熱情上前問你，“要試試嗎？”
當你以為和中迪只是匆匆一見，實際，中迪無處不在。當季的、非當季，主推的、非主推的中迪被塞進了衣架的各個角落。也就是說，你以為阿迪只要海報上15人同款，實則阿迪一股腦打造出了新中式全系列，甚至上一季的新中式也依舊在售賣。
沒有明星加持的門店樣衣（圖源：小紅書@烏魚子）
海報上新中式夾克價格售價1099元，而新中式假兩件棉服只要1499元，這大抵就是C位的身價。氫商業走訪那天正好趕上阿迪開始促銷季，大部分產品降低身價打折，唯有新中式的價格巋然不動，即使不是當季的產品。
潮人們各個訴說今冬必須要入手一件中迪，氫商業本著來都來了的心態快速拿起淺藍色夾克走進試衣間，看著鏡子里的自己突然懂了為什么博主展示OOTD時都不拉扣子。當我們為了抵御北京妖風不僅把扣子全部扣住，還把夾克扯平坦時，看起來真的非常像準備下地干農活。
面對鏡子里樸實的自己，想起博主松弛的穿搭，朋友在一旁感慨，“忘了他們已經瘦成了一根棍，而我們擁有血肉瘋長的敦實肉身。”
無論是像唐裝還是農夫，無論到底有沒有把中迪賣給老外，唯一可以確定的是，阿迪達斯正在試圖“借鑒”中式文化，把服飾變成“中國特產”再賣給全世界，畢竟，這事兒在韓國已經成功了。
“韓國的阿迪達斯為什么更好看？”“韓國是不是有自己的阿迪達斯？”德訓鞋薄巧配色清新踩中流行配色，款式復古使用的是最火爆的Samba，去年下半年，不少打工人專門跑去韓國就為了買雙鞋。
更好看的配色、加上退稅優惠，相比于國內大紅大綠，在韓國只要500元左右就能買到一雙國內沒有的阿迪德訓鞋。氫商業去年冬天走訪濟州島阿迪門店時發現，在這個小島的阿迪店，店員已經開始會說簡單的中文。
而阿迪本身之于韓國，已經成為本土文化的一部分。
2019年，阿迪達斯簽下BLACKPINK全員擔任全球品牌大使。之后，阿迪幾乎承包了BLACKPINK所有舞蹈練習室的服裝，簽約的當季，阿迪達斯在韓國的銷售就從14%躍升至27%，亞太區整體增長16%。
和K-pop文化瘋狂捆綁的阿迪已經快成為“愛豆校服”。韓國愛豆幾乎人手一件藍色三葉草外套，被BLACKPINK重新帶火的德訓鞋風靡整個東南亞的同時，也正在成為愛豆必備鞋履。在K-pop文化巨大的影響力下，愛豆校服直接上升為國民校服。
實際上，韓國人真有自己的阿迪，韓迪也真有自己的專屬配色。
2024年1月，阿迪達斯韓國子公司已從亞太區獨立運營，開設獨立設計線，并獲得了產品設計、營銷策劃、渠道管控的自主權。韓國本土設計團隊則在2021年起就組建，年投入產品聯名與定制的資金占韓國市場營銷預算的30%。
隨著韓迪的獨立，adidas Originals Seongsu正式入駐首爾圣水洞商圈，提供首爾專屬定制區”服務；2個月后，亞洲首家adidas Originals Dosan旗艦概念店又在首爾明洞落地。獨特的配色、特殊的服務、首家的門店，讓網友調侃，“首爾就是一個巨大的阿迪痛城”。
有媒體稱，可以將韓迪視為一個 “特種部隊” ：小巧、精銳、反應迅速，專攻潮流高地。比如發現團隊韓國女性消費者需要少女感薄底鞋，就把SL72做薄，僅用2周就推出了馬卡龍配色。
更快地響應消費者需求、更深度的了解本地文化，韓迪為阿迪達斯帶來潑天的富貴。不僅國內打工人喜歡買韓迪，財報上的真金白銀也讓阿迪笑開了花。2025年上半年，韓國所在的日韓市場營收達7.29億歐元，同比增長13%。
不僅僅是阿迪成為了韓國特產，東南亞另一個潮流之國日本也有自己的特產——即在國內日漸沒落的匡威。當國內匡威走獵奇路線，隔三岔五研發高跟帆布鞋時，日本匡威搞聯名、出周年限定，還在原宿開設了自己的首家實體旗艦店鋪。
就像韓迪一樣，日本匡威從2001年起，也成為一個完全獨立的品牌，Converse Japan。Converse Japan必買“三大支線”分別是高端旗艦線Addict、木村拓哉在《美麗人生》中多次上腳One Star，這款被叫做“木村鞋”在40周年推出的高端線TimeLine、以及滑板支線Skateboarding。
木村拓哉在《美麗人生》上腳One Star
當韓迪校服憑借著K-POP拿下韓國人時，Converse Tokyo服裝用“經典、干凈、基礎”的風格也裝滿了日本年輕人的衣柜。
有著匡威和韓迪老前輩在日韓做大做強在前，如今的中迪，顯然也想吃到本地化的大蛋糕。
在宣傳新中式前，中迪先是狂攬包括清華、復旦在內的12所高校，共同建立“阿迪達斯大學體育公社”。這個專有名詞你或許沒聽過，但可能見過前段時間風靡互聯網的清華阿迪聯名沖鋒衣外套，單價899元還被搶購。
有網友吐槽清華紫顏色一般，那是沒有看到復旦聯名的深藍色，校服瞬間變工服，穿上就是咱們工人有力量。
帶著高校光環轟轟烈烈做營銷，很快，阿迪就把新中式搬進了那個讓王安宇笑場的上海時裝周。其背后的團隊是阿迪達斯在2005年成立的上海創意中心（CCS），花苞裙、唐裝外套到富貴竹紋樣新中式薄底鞋，都是CCS的工作成果。
和韓迪不一樣的是，中迪并沒有脫離主公司。但中迪里有很多韓迪的影子，比如更本地化的團隊，大中華區超百人的CCS團隊里大部分成員都是中國人；更快響應本地需求、生產具有本地潮流的產品，在中國銷售的產品中，中國設計的比例已提升至60%，本地生產的比例已經接近95%，CCS每個月都研發數款“中國首發”創意產品。
只不過相比于韓迪風靡東南亞，中迪目前只有約四分之一的中國設計的產品被銷往海外市場。雖然依舊無法確定中迪在海外的影響，但單單是國內的業績，已經讓中迪不斷發通稿表示滿意。在過去一個季度，阿迪達斯在華業績實現“十連增”，單季營收達到9.47億歐元，同比增長10%。
所以你也能理解為什么中迪要帶著新中式走天下，因為韓迪的成功太令人眼饞了。
但相比于K-POP，品牌對新中式的理解實在太容易翻車了。在品牌的理解中，新中式又常常和中國春節掛鉤，根據36氪Pro，第一個開啟春節營銷先河的是耐克，2002年，耐克在經典鞋款Air Force 1上推出生肖特別款。
可惜，成功的案例太少，失敗的廣告遍地都是。
最出圈的應該是Burberry在2019慶祝中國農歷新年推出的全家福廣告片，片子風格肅殺和春節喜慶氛圍完全不搭，模特們板著臉讓網友吐槽“如此怪異，看得人起雞皮疙瘩。”
就連阿迪達斯也曾經在新中式營銷出現過水土不服的現象，那款經典的“中國運動服”，穿上去就像練武的運動服就出自阿迪之手。
對于品牌們解讀中國文化紛紛翻車的現象，印度裔諾貝爾文學獎獲得者維·蘇·奈保爾曾指出，這是因為后殖民時代的‘模仿’常常表現為對文化的模仿。“看似是傳遞尊重，實際顯得別扭、疏離，因為這些文化和品牌本身并沒有太多關系。”
就好像雖然中迪新中式走紅網絡，依舊有大量消費者對把盤扣等于新中式的做法表示不滿，“怎么又是盤扣？”
今日之盤扣，就如昔日之“中國”。品牌們對新中式的理解總是如此直接，幾年前，新中式標準還是吳京同款“中國外套”，雖然老祖宗們大抵不會在流光溢彩的蜀錦上繡上“王朝”兩個字，但說不定蓋章狂魔乾隆曾考慮找繡娘在常服上刻“滿清”二字。
大字的風好不容易過去了，盤扣的風又猛猛刮起來。
怎么盤、扣在哪里，代表了中迪們對中式的理解和創新。只不過，在有些網友眼里，把盤扣等同于新中式的做法還是有些偷懶，“明星穿上是潮流，我穿上感覺林正英要打我。”
參考資料：
1.潮庫，《這一次，「中迪達斯」反而讓海外玩家狂求代購》，2025.12
2.36氪財經，《新春將至，龍年回家穿什么？｜氪金 · 行業風尚》，2024.02
3.36氪Pro，《春節營銷20年，品牌廣告都成了非遺宣傳片｜營銷觀察》，2025.02
4.Morketing，《從魷魚游戲到K-pop舞臺，阿迪達斯是怎么攻陷韓國年輕人的？》，2025.10
5.36氪，《對話蕭家樂：從「在中國、為中國」再到「愛中國」，阿迪達斯的下一個Big Thing》，2025.10
6.子彈財經，《阿迪達斯在中國：不止95%本土制造，更要100%本土共鳴》，2025.10
7.LADYMAX，《深度 | 阿迪達斯跑起來了》，2025.03
8.蟬市，《為什么說日本人最會穿Converse？》，2025.08
編輯｜盧力麟
作者｜徐俊奕
設計｜胖兔
封面圖源｜ins：na56482n
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