從一汽-大眾的「反差」增長(zhǎng)，看合資的轉(zhuǎn)型啟示錄

12月1日，一汽-大眾發(fā)布的一份“喜報(bào)”引起輿論關(guān)注。11月，一汽-大眾實(shí)現(xiàn)整車銷售149146輛，其中燃油車市場(chǎng)份額同比提升2.9個(gè)百分點(diǎn)，旗下三大品牌油車份額全部實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)。在3000萬輛下線的基礎(chǔ)之上，這種不減反增的態(tài)勢(shì)，無疑是其體系韌性的彰顯。

而這份成績(jī)單之所以引發(fā)關(guān)注，源于其與當(dāng)前主流敘事的「反差感」。很多人疑惑，在電動(dòng)化成為主流敘事、燃油式微的當(dāng)下，為什么一汽-大眾還能圍繞一個(gè)不被“看好”的市場(chǎng)繼續(xù)上漲？隨著新能源滲透率逼近60%的節(jié)點(diǎn)，為什么還要圍繞燃油這一路線去做補(bǔ)齊，一汽-大眾的目的究竟是什么？

今年以來，合資車企在新能源賽道的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。廣汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)，這些外界所熟知的合資品牌開始密集亮劍，以近乎「飽和」的節(jié)奏推出多款智能電動(dòng)車型，甚至不少嘗到了甜頭，比如鉑智3X、日產(chǎn)N7等。

以至于，行業(yè)似乎形成的一種默契，合資品牌的轉(zhuǎn)型就是對(duì)新能源的全盤押注。但問題是，將新能源的成功等同于轉(zhuǎn)型的終點(diǎn)，顯然低估了中國(guó)汽車市場(chǎng)的復(fù)雜性。面向行業(yè)和企業(yè)發(fā)展的未來，一汽-大眾要的從來不是“一條腿走路”的偏安，而是真正探索出一條油電同進(jìn)、協(xié)同發(fā)展的轉(zhuǎn)型范式。

放在今天大眾集團(tuán)在中國(guó)的整體戰(zhàn)略，一汽-大眾的舉措也恰恰契合其“油電并重”的主旋律。

文｜Wind

編輯｜李佳琪

圖片來源｜網(wǎng)絡(luò)

1

油電共進(jìn)，一汽-大眾的立體化產(chǎn)品矩陣

眾所周知，11月是中國(guó)汽車市場(chǎng)顯著分化的節(jié)點(diǎn)，有的為沖刺年度目標(biāo)提前透支銷量，有的因產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降明顯掉量。在這樣的背景下，之所以一汽-大眾能夠逆勢(shì)上揚(yáng)，首先在于其精準(zhǔn)而全面的產(chǎn)品布局，三大品牌分別覆蓋了從主流、豪華到下沉市場(chǎng)的全價(jià)格帶，形成立體的產(chǎn)品攻勢(shì)，不斷刺激消費(fèi)需求。

作為一汽-大眾的核心增長(zhǎng)極，大眾品牌的增長(zhǎng)是今年以來最令人驚喜和眼前一亮的品牌。特別是，以速騰、邁騰、探岳等為代表的產(chǎn)品車系，始終保持著猛烈勢(shì)頭，幫助一汽-大眾在主流市場(chǎng)穩(wěn)住身位。

在轎車市場(chǎng)，以全新一代速騰L為例，上市首月銷量就達(dá)到33289輛，在A+級(jí)燃油轎車同期市場(chǎng)份額占到50.6%，環(huán)比增幅達(dá)到86%，讓外界再次看到一汽-大眾圍繞一款燃油車的市場(chǎng)號(hào)召力。在SUV領(lǐng)域，探岳家族成為最大亮點(diǎn)，尤其是今年3月上市的全新探岳L以「大五座+智能升級(jí)」為賣點(diǎn)，帶動(dòng)起整個(gè)探岳家族的銷量躍升，也因此打破過去有關(guān)“燃油車不智能”的刻板印象。

如果說大眾品牌是一汽-大眾在主流汽車市場(chǎng)在這一輪銷量上揚(yáng)的核心，那么奧迪和捷達(dá)則分別在高端豪華和入門級(jí)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步突破。

燃油方面，奧迪持續(xù)強(qiáng)化其科技豪華的品牌基因，新推出的A5L等車型進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品矩陣；而圍繞電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，全新A6L e-tron在廣州車展的亮相標(biāo)志著奧迪在豪華電動(dòng)轎車領(lǐng)域的重要布局。它并非「油改電」的過渡產(chǎn)品，而是基于奧迪純電專屬平臺(tái)技術(shù)打造，在續(xù)航、性能、豪華體驗(yàn)上尋求最佳平衡。

帶來的結(jié)果是，今年11月奧迪品牌共銷售53,600輛，在國(guó)產(chǎn)豪華燃油車市場(chǎng)份額中排名第一。12月，全新Q5L也將正式上市，通過外觀年輕化改造和quattro四驅(qū)系統(tǒng)升級(jí)，進(jìn)一步鞏固在豪華中型SUV的市場(chǎng)地位。

同時(shí)，捷達(dá)品牌作為一汽-大眾的下沉市場(chǎng)主力，更以「品質(zhì)燃油」的策略打開了局面。尤其是，在10-15萬元這樣一個(gè)價(jià)格區(qū)間，消費(fèi)者對(duì)于可靠性、耐用性和性價(jià)比極為敏感。捷達(dá)旗下VS8車型憑借高強(qiáng)度鋼車身、激光焊接工藝等德系品質(zhì)基因，提供了超越同級(jí)期待的品質(zhì)感，成功在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

可以看到，三大品牌的差異化布局，形成了覆蓋10萬元至80萬元價(jià)格帶的完整產(chǎn)品體系，就像一張精密的大網(wǎng)，既牢牢守住了燃油車市場(chǎng)的基本盤，抵御了市場(chǎng)波動(dòng)帶來的沖擊，又在新能源領(lǐng)域穩(wěn)步推進(jìn)，為未來的全面轉(zhuǎn)型積累了寶貴的技術(shù)、市場(chǎng)和用戶經(jīng)驗(yàn)。

2

用技術(shù)升級(jí)，抓住燃油車的「結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)」！

更重要的是，一汽-大眾的逆勢(shì)增長(zhǎng)，也向市場(chǎng)證明了一個(gè)事實(shí)：燃油車市場(chǎng)遠(yuǎn)未達(dá)到終點(diǎn)，在從增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向存量升級(jí)的過程中，仍然蘊(yùn)藏著巨大的「結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)」。

據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，今年9月，傳統(tǒng)燃油車在國(guó)內(nèi)的銷量突破100萬輛大關(guān)，同比漲幅達(dá)到6.4%，這已經(jīng)是燃油車連續(xù)四個(gè)月銷量正增長(zhǎng)。當(dāng)行業(yè)將大部分資源與注意力投向電動(dòng)化時(shí)，一個(gè)規(guī)模依然龐大、但需求正在進(jìn)化的燃油車用戶群體，其訴求并未被充分滿足。

而這個(gè)機(jī)會(huì)的核心在于通過技術(shù)升級(jí)帶來體驗(yàn)升級(jí)。過去，燃油車與新能源的對(duì)比往往聚焦于動(dòng)力形式，而忽略了汽車作為一個(gè)復(fù)雜產(chǎn)品的整體體驗(yàn)。一汽-大眾在做的，正式通過持續(xù)的技術(shù)投入和產(chǎn)品煥新，將新能源領(lǐng)域催熟的智能化、網(wǎng)聯(lián)化、個(gè)性化體驗(yàn)，反哺和注入到燃油車產(chǎn)品中。

于是，從今年年初開始，一汽-大眾便對(duì)外公布了行業(yè)首個(gè)「燃油車三步走」的智駕路線圖，宣布一汽-大眾將全面開啟智能化時(shí)代。其中，1.0普及燃油車核心高階智駕功能，覆蓋全國(guó)95%高速路段和90%城市路段；2.0實(shí)現(xiàn)端到端大模型上車，覆蓋全國(guó)100%高速路段和95%城市路段，實(shí)現(xiàn)燃油車智駕平權(quán)；3.0則是到2026年實(shí)現(xiàn)100%的高速和城市路段覆蓋。

當(dāng)這種“燃油車的可靠”與“新能源車的智能”結(jié)合，精準(zhǔn)擊中了一大批看重燃油車便利性、又向往智能體驗(yàn)的家用用戶需求。比如，全新一代速騰L正是一汽-大眾在燃油車智能化領(lǐng)域的最新、最具標(biāo)志性的「戰(zhàn)略兌現(xiàn)」。憑借與卓馭科技攜手打造的IQ.Pilot增強(qiáng)駕駛輔助系統(tǒng)，一經(jīng)上市就成為該細(xì)分市場(chǎng)首個(gè)實(shí)現(xiàn)無圖端到端高速領(lǐng)航輔助的燃油轎車。

同時(shí)，通過硬件與軟件的深度協(xié)同，讓燃油車具備與新能源車同等的輔助駕駛能力。作為IQ.Pilot 最核心的傳感器，卓馭慣導(dǎo)雙目?立體視覺系統(tǒng)可以像人眼一樣感知三維世界，通過視差獲取深度信息，生成稠密視覺點(diǎn)云，支持任意障礙物檢測(cè)和避讓。

當(dāng)然，對(duì)于智能化的看重，并不意味著燃油車失去原本的特色。相反，在給到市場(chǎng)相當(dāng)于新新勢(shì)力的「科技感」的同時(shí)，一汽大眾也同樣延續(xù)并升級(jí)燃油車的駕駛質(zhì)感和品質(zhì)調(diào)性。

以今年新上市的A5L為例，對(duì)比同級(jí)對(duì)手選擇開始用純電平臺(tái)、單電機(jī)甚至前驅(qū)架構(gòu)在定義豪華，很多一汽奧迪選擇為駕駛者保留一臺(tái)高功率2.0T和一臺(tái)3.0T V6渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，甚至全系標(biāo)配7速濕式雙離合與quattro ultra智能四驅(qū)系統(tǒng)，兼顧運(yùn)動(dòng)性能與舒適性。今年廣州車展期間，基于與華為共同開發(fā)的乾崑智駕版也正式上市，讓用戶在享受奧迪高級(jí)駕控質(zhì)感的同時(shí)，無縫接入智能出行時(shí)代。

從這個(gè)意義上，一汽-大眾圍繞燃油車的上漲并非偶然，而是精準(zhǔn)抓住了燃油車市場(chǎng)的「價(jià)值升級(jí)」窗口期。它證明了，在電動(dòng)化的大趨勢(shì)下，燃油車并非只能被動(dòng)退守，通過主動(dòng)的技術(shù)革新和體驗(yàn)重塑，依然可以構(gòu)建強(qiáng)大的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，贏得屬于自己的市場(chǎng)份額。

3

強(qiáng)調(diào)體系韌性，一汽大眾不做風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)型

相比其他企業(yè)較為激進(jìn)的轉(zhuǎn)型，可以看到，一汽-大眾選擇的是一條強(qiáng)調(diào)體系韌性、經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健以及風(fēng)險(xiǎn)可控的轉(zhuǎn)型之路。這是因?yàn)?，?duì)于一個(gè)年銷超百萬、關(guān)聯(lián)無數(shù)上下游產(chǎn)業(yè)鏈和就業(yè)的巨型企業(yè)而言，轉(zhuǎn)型的首要原則是活下去，并且健康地持續(xù)發(fā)展。

1個(gè)月前，一汽-大眾第3000萬輛整車正式下線，成為國(guó)內(nèi)首家產(chǎn)銷邁過3000萬輛的門檻的乘用車企業(yè)。從1991年首臺(tái)捷達(dá)下線，到如今3000萬輛的里程碑，一汽-大眾構(gòu)建了一整套從研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)制造到質(zhì)量管控、供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷服務(wù)的完整且高效的體系能力。這并非負(fù)擔(dān)，而恰恰是一汽-大眾在當(dāng)前轉(zhuǎn)型過程中可依托和信任的基石，并且還在持續(xù)完善。

了解一汽-大眾的人都知道，從今年4月開始，一汽-大眾大眾品牌就在圍繞營(yíng)銷體系進(jìn)行變革升級(jí)。通過將原本僵化的「前臺(tái)-后臺(tái)」的組織架構(gòu)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤盖芭_(tái)-中臺(tái)-后臺(tái)」的三段式架構(gòu)，對(duì)于品牌的商品經(jīng)營(yíng)、終端銷售和營(yíng)銷進(jìn)行重新整合，讓整個(gè)營(yíng)銷體系圍繞用戶需求運(yùn)轉(zhuǎn)，不僅改變了整個(gè)運(yùn)營(yíng)思維，更提升了企業(yè)的行銷效率。

同時(shí)，為了激活經(jīng)銷商的積極性，一汽-大眾一方面通過調(diào)整庫存結(jié)構(gòu)、優(yōu)化考核指標(biāo)、提供更靈活的金融支持等方式，切實(shí)減輕合作伙伴的經(jīng)營(yíng)壓力；一方面，通過廠店分離、車間共享等「輕量化」方式縮減投資成本，一汽-大眾也在推動(dòng)渠道建設(shè)持續(xù)向下沉市場(chǎng)擴(kuò)張。截至目前，大眾品牌市場(chǎng)覆蓋縱深推進(jìn)，不僅實(shí)現(xiàn)了地級(jí)市93%與全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣100%的雙重覆蓋，更將觸角延伸至600余個(gè)縣級(jí)市，覆蓋率達(dá)到35%。

如果說大眾圍繞經(jīng)銷商的關(guān)鍵詞是「減負(fù)」，那么奧迪品牌則是「強(qiáng)化」。在強(qiáng)化品牌標(biāo)簽的同時(shí)，對(duì)近600家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，通過科學(xué)的評(píng)估體系，扶優(yōu)汰劣，剔除運(yùn)營(yíng)效率低下、損害品牌形象的不良經(jīng)銷商，保障整個(gè)豪華服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的高效與高端體驗(yàn)的一致性。

除了對(duì)于營(yíng)銷、渠道體系的重新梳理，在推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，一汽-大眾也深刻認(rèn)識(shí)到，未來，未來的競(jìng)爭(zhēng)是用戶生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。今年以來，通過一系列舉措，一汽-大眾也在努力構(gòu)建一個(gè)充滿互動(dòng)與歸屬感的用戶生態(tài)。

從年初針對(duì)部分車型推出的“雙終身質(zhì)?！闭?，到此前舉辦的“3000萬用戶回饋季”活動(dòng)，都聚焦于提升用戶獲得感與忠誠(chéng)度。這些活動(dòng)并非簡(jiǎn)單的降價(jià)促銷，而是圍繞捷達(dá)VS5、奧迪A5L等核心德系車型，讓利給用戶的同時(shí)，傳遞出品牌對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的自信和對(duì)用戶長(zhǎng)期承諾的決心。

在這個(gè)充滿不確定的時(shí)代，一汽-大眾的時(shí)間，或許為合資車企的轉(zhuǎn)型提供了珍貴的樣本：真正的變革，或許不在于最快地拋棄過去，而在于最深刻地理解當(dāng)下；不在于從零開始的冒險(xiǎn)，而是讓歷史成為未來的復(fù)利。