大眾汽車品牌2026：一場(chǎng)蓄力兩年的全面反攻

原創(chuàng)｜YZ 編輯｜Cong

3月10日，大眾汽車品牌在北京舉辦媒體預(yù)賞及拍攝活動(dòng)。大眾汽車乘用車品牌中國(guó)CEO齊澤凱（Dr. Robert Cisek）、大眾汽車（安徽）數(shù)字化銷售服務(wù)有限公司CEO湯廷萬（Stefan Timmermann）、COO劉展術(shù)接受媒體訪談。

過去兩三年，中國(guó)汽車行業(yè)的聚光燈幾乎全打在新勢(shì)力品牌和本土車企身上。大眾汽車品牌安靜了太久。

但這種安靜不是沉默。回看兩年半的時(shí)間軸，更像是各兵種各就各位的沖刺前夜。

2023年，"在中國(guó)，為中國(guó)"戰(zhàn)略啟動(dòng)；與小鵬汽車在高級(jí)駕駛輔助領(lǐng)域建立合作；與地平線展開智駕合作；與中科創(chuàng)達(dá)在智能座艙方面達(dá)成合作。2024到2025年，CEA電子電氣架構(gòu)落地，CMP平臺(tái)開發(fā)完成，CSP平臺(tái)進(jìn)入調(diào)試。金標(biāo)大眾從概念走向?qū)嶓w，銷售網(wǎng)絡(luò)從零搭建到200余家終端。

這些散落的信號(hào)，在2026年終于連成了一條線。3月10日的這場(chǎng)溝通會(huì)，是大眾汽車品牌第一次把這條線完整地?cái)傞_給外界看。

大眾汽車乘用車品牌中國(guó)CEO 齊澤凱

01

三個(gè)合資車企

一個(gè)技術(shù)底座

大眾汽車在中國(guó)同時(shí)運(yùn)營(yíng)三家合資企業(yè)：一汽-大眾、上汽大眾、大眾安徽（金標(biāo)大眾）。對(duì)消費(fèi)者來說，這帶來了認(rèn)知上的負(fù)擔(dān)：每家做什么、技術(shù)路線有什么區(qū)別，確實(shí)不好分清。

但換個(gè)角度看，這也是大眾汽車品牌最獨(dú)特的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)。

齊澤凱將三家企業(yè)的關(guān)系定義為"同一個(gè)家族，不同的個(gè)性"。邏輯很直白：共享核心技術(shù)底座，但面向不同用戶群體做差異化調(diào)配。

技術(shù)底座包括CEA電子電氣架構(gòu)、CMP純電平臺(tái)和CSP平臺(tái)，三者都是全球工程能力與本土創(chuàng)新成果整合的產(chǎn)物。CEA架構(gòu)尤其值得關(guān)注：它不只是新車的電子底座，還將被逐步引入燃油車型。也就是說，大眾汽車品牌的燃油車也能獲得智能座艙和部分智駕能力，"燃油車等于智能化落后"這個(gè)刻板印象有望被打破。

三家企業(yè)的差異化體現(xiàn)在用戶定位和產(chǎn)品調(diào)性上。金標(biāo)大眾瞄準(zhǔn)追求個(gè)性、希望彰顯自我表達(dá)的年輕用戶，與眾08的大膽設(shè)計(jì)語言就是這種定位的產(chǎn)物。一汽-大眾和上汽大眾則各自覆蓋不同的細(xì)分市場(chǎng)。

用齊澤凱的話說，工程團(tuán)隊(duì)需要對(duì)同樣的"原料"做不同調(diào)配，為不同用戶群體打造最合適的產(chǎn)品。技術(shù)投入一次，產(chǎn)品觸達(dá)多個(gè)維度，這是平臺(tái)化的規(guī)模效率。

有媒體在現(xiàn)場(chǎng)將CEA+CMP類比為2008年大眾汽車在中國(guó)推出的"DSG+TSI黃金動(dòng)力組合"。當(dāng)年的黃金組合幫助大眾汽車建立了技術(shù)和品質(zhì)的標(biāo)桿認(rèn)知，支撐了此后十余年的品牌勢(shì)能。這個(gè)類比有一定道理，但最終能不能成立，還得看CEA和CMP能不能轉(zhuǎn)化為用戶可感知的產(chǎn)品體驗(yàn)。

02

與眾08：金標(biāo)大眾的

第一份產(chǎn)品答卷

CEA+CMP是底層布局，與眾08是這份布局的第一個(gè)具象成果。

這款車的信息此前已有多次披露，3月10日是它第一次以完整靜態(tài)形態(tài)面對(duì)媒體。從現(xiàn)場(chǎng)反饋看，它的外觀設(shè)計(jì)確實(shí)與市場(chǎng)主流新能源車型拉開了差距。

劉展術(shù)用三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來定義"好設(shè)計(jì)"：一見傾心、久久不忘、日久生情。聽起來像是營(yíng)銷話術(shù)，但他隨后指出的一個(gè)現(xiàn)象有意思：當(dāng)前中國(guó)汽車市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，把徽標(biāo)擋住就很難區(qū)分是誰的產(chǎn)品。與眾08在辨識(shí)度上確實(shí)做出了差異。

智駕方面有一個(gè)細(xì)節(jié)。劉展術(shù)透露，即便在工程車階段，這套系統(tǒng)在絲滑程度、駕駛習(xí)慣貼合度以及反應(yīng)自然度上已經(jīng)非常成熟，更接近擬人化體驗(yàn)。系統(tǒng)基于小鵬汽車第二代VLA技術(shù)，首發(fā)搭載于金標(biāo)大眾。這將是繼大疆之后，第二家在中國(guó)市場(chǎng)大規(guī)模落地端到端智駕方案的品牌合作案例。

上市節(jié)奏也已經(jīng)清晰：3月26日預(yù)售發(fā)布會(huì)，展廳展車和試駕車同步到位；4月正式發(fā)布會(huì)公布價(jià)格。湯廷萬提到，重慶展廳車輛到店當(dāng)晚就有兩位用戶在未公布價(jià)格的情況下提前下單。對(duì)一個(gè)全新品牌的首款車型來說，這個(gè)信號(hào)不小。

產(chǎn)品規(guī)劃也不止于與眾08。湯廷萬明確表示，會(huì)沿著"氣場(chǎng)全開、前衛(wèi)鋒尚、突破傳統(tǒng)"的設(shè)計(jì)方向繼續(xù)演進(jìn)。齊澤凱確認(rèn)，更小型的純電車型將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。結(jié)合CEA架構(gòu)和CMP平臺(tái)的延展能力，金標(biāo)大眾的產(chǎn)品矩陣大概率會(huì)在2026到2027年間快速擴(kuò)充。

03

燃油與新能源

并行不悖

所有人都在談"全面電動(dòng)化"，大眾汽車品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)力系統(tǒng)的判斷卻顯得務(wù)實(shí)，甚至有點(diǎn)保守：燃油車和電動(dòng)車不矛盾。

齊澤凱給出兩層理由。第一層是現(xiàn)實(shí)：今年前兩個(gè)月，受補(bǔ)貼政策變化影響，新能源車銷量出現(xiàn)波動(dòng)，燃油車銷量反而為大眾汽車品牌提供了業(yè)務(wù)穩(wěn)定性和財(cái)務(wù)基礎(chǔ)。在轉(zhuǎn)型期，燃油車是"現(xiàn)金牛"，也是整個(gè)戰(zhàn)略推進(jìn)的穩(wěn)定器。

第二層是產(chǎn)品邏輯：燃油車和新能源車共同構(gòu)成更寬廣的產(chǎn)品陣容，滿足用戶對(duì)不同動(dòng)力系統(tǒng)的多樣化需求。CEA架構(gòu)將融入燃油車型，大眾汽車不打算讓燃油車在智能化上掉隊(duì)。

這種判斷能不能站得住腳，取決于兩個(gè)變量：燃油車市場(chǎng)的萎縮速度是否可控，以及CEA賦能后的燃油車能不能在智能化體驗(yàn)上追上新能源車。如果兩者都成立，大眾汽車品牌將是少數(shù)能同時(shí)在兩條賽道保持競(jìng)爭(zhēng)力的跨國(guó)品牌。

04

技術(shù)本土化：

從“引進(jìn)來”到“嵌進(jìn)去”

過去兩年半的合作伙伴關(guān)系，勾勒出一條清晰的本土化技術(shù)集成路線。智駕領(lǐng)域，小鵬汽車提供VLA端到端方案，地平線在芯片層面合作，Momenta參與其中；智能座艙方面與中科創(chuàng)達(dá)合作；電子電氣架構(gòu)CEA則由本土團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)開發(fā)。

這種合作模式與早期合資時(shí)代完全不同。過去是"引進(jìn)來"，把歐洲的技術(shù)和產(chǎn)品拿到中國(guó)來生產(chǎn)銷售；現(xiàn)在是"嵌進(jìn)去"，把中國(guó)本土的技術(shù)生態(tài)嵌入大眾汽車品牌的全球產(chǎn)品體系。

大眾汽車（安徽）數(shù)字化銷售服務(wù)有限公司COO 劉展術(shù)

劉展術(shù)提到，大量采用本土供應(yīng)商使金標(biāo)大眾在"中國(guó)速度"和"中國(guó)成本"上都實(shí)現(xiàn)了顯著優(yōu)化。技術(shù)合作深化到這個(gè)程度，大眾汽車品牌獲得的不只是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，還有對(duì)本土技術(shù)生態(tài)變化的實(shí)時(shí)響應(yīng)能力。

關(guān)于出口，齊澤凱沒有透露具體細(xì)節(jié)，但明確表示"從中國(guó)向世界其他地區(qū)出口的可能性始終在探索范圍之內(nèi)"。合肥正在成為大眾汽車品牌在全球的一個(gè)新支點(diǎn)。"東方狼堡"這個(gè)說法，大概不只是噱頭。

05

銷售網(wǎng)絡(luò)：

一個(gè)被低估的信號(hào)

行業(yè)焦點(diǎn)普遍集中在技術(shù)和產(chǎn)品上，但金標(biāo)大眾的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)傳遞了另一維度的信息。

劉展術(shù)舉了三個(gè)投資人的案例：重慶光環(huán)購(gòu)物公園核心位置的投資人把集團(tuán)最優(yōu)秀的總經(jīng)理調(diào)配過來；湖南投資人此前是另一國(guó)際品牌的最大單一投資人，如今全面轉(zhuǎn)向金標(biāo)大眾并布局了8家網(wǎng)點(diǎn)；合肥投資人同時(shí)是一汽-大眾體系中的頂級(jí)投資人之一。

這些案例的重點(diǎn)不在"網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張了多少"，而在優(yōu)質(zhì)渠道資源主動(dòng)向金標(biāo)大眾聚集。渠道資源高度稀缺的當(dāng)下，投資人的選擇本身就是一種投票。

大眾汽車（安徽）數(shù)字化銷售服務(wù)有限公司CEO 湯廷萬

渠道模式也有變化。湯廷萬提到，金標(biāo)大眾采用直營(yíng)加混合代理制，與傳統(tǒng)授權(quán)經(jīng)銷商體系完全不同。新模式意味著更統(tǒng)一的價(jià)格體系和更可控的用戶體驗(yàn)，數(shù)據(jù)反饋也更快。劉展術(shù)關(guān)于"價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)"的表述也印證了這一點(diǎn)：用戶買車不只是為了便宜，而是要物有所值且價(jià)格穩(wěn)定。

06

回歸價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)

2025年汽車行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)耐人尋味的數(shù)據(jù)：銷量增長(zhǎng)170多萬輛，零售總額卻下降了750多億元。"增收不增利"已經(jīng)從趨勢(shì)變成了事實(shí)。價(jià)格戰(zhàn)正在侵蝕整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)基礎(chǔ)。

齊澤凱判斷，市場(chǎng)整合已經(jīng)在事實(shí)上發(fā)生，用戶正在把注意力集中到更少數(shù)的品牌上。大眾汽車品牌在這個(gè)節(jié)點(diǎn)選擇回歸價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)而非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，底氣來自兩方面：數(shù)十年的品牌積淀提供了信任基礎(chǔ)，CEA架構(gòu)、CMP平臺(tái)等技術(shù)投入帶來了真正的產(chǎn)品差異化。

當(dāng)然，前提是這些技術(shù)能力能轉(zhuǎn)化為用戶可感知的體驗(yàn)差異。

劉展術(shù)說了一句話："只要真正坐進(jìn)這臺(tái)車、開上這臺(tái)車，你就會(huì)真正喜歡上它。"

標(biāo)準(zhǔn)的話術(shù)。但如果把產(chǎn)品準(zhǔn)備的時(shí)間線、投資人的實(shí)際投入、未定價(jià)即下單的案例放在一起看，這句話背后或許確實(shí)有某種超出預(yù)期的東西。

2026年是大眾汽車品牌在中國(guó)的交付大年。多款新車集中進(jìn)入市場(chǎng)，CEA架構(gòu)和CMP平臺(tái)將首次接受大規(guī)模用戶驗(yàn)證。這場(chǎng)蓄力兩年的反攻，能不能復(fù)制當(dāng)年"黃金動(dòng)力組合"的市場(chǎng)效果，很快就會(huì)見分曉。