零容忍！處方藥電商亂象，咋治？

張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者

處方藥網售，問題多，

隱患大，得治！

沒有處方，也能在互聯網平臺隨意買到處方藥的營銷亂象受到社會公眾詬病的同時，也被監管部門持續關注。

日前，國家藥監局剛剛結束對“處方藥網絡零售合規指南”向社會公開征求意見。該指南擬對“算法推薦”“直播帶貨”“搭售”“買贈”等手段亮出“黃燈”。

該指南提出應避免人工智能代為審方、避免通過直播營銷等方式在網絡上違規發布處方藥信息、進一步強化平臺管理責任等，在行業內引起了廣泛熱議。

處方審核是網絡零售處方藥的關鍵環節。

征求意見稿明確指出，應避免由其他崗位人員或人工智能代為審方，并建議將處方審核人員的日均審方數量控制在300張以內。

這些要求引發了業界的廣泛關注。

據介紹，目前部分第三方平臺存在濫用自動審方系統的現象，平臺的日審處方量可達上萬張，且幾乎沒有所謂的成本，其合規性和專業性存疑。

此外，征求意見稿還對處方藥的網絡營銷宣傳作出明確限制，避免通過圖文、短視頻、直播營銷等方式在網絡上違規發布處方藥信息。

在專家看來，這一條款直接回應了近年來“直播售藥”等新型營銷方式帶來的監管難題。

值得注意的是，征求意見稿還進一步強化了第三方平臺的責任。

如完善處方藥網絡零售質量管理體系，規范平臺內處方流轉和處方審核流程，運用技術手段及時識別、攔截通過平臺流轉的人工智能處方和虛假處方等。

據征求意見稿，這份指南對藥品網絡銷售企業、平臺企業分別提出了具體的要求。

盡管今年6月，國家市場監管總局參與研究起草的《直播電商監督管理辦法（征求意見稿）》中并未明確提及對直播電商領域的藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品（以下簡稱“三品一械”）的具體監管措施，但地方監管部門的舉措已經陸續發布。

去年以來，包括上海、北京、河北、云南等多地市場監管部門已經發文限制“直播售藥”行為，并特別提及對處方藥、含特殊管理品類OTC產品的強化監管舉措。

比如，今年5月，河北省市場監管局制定發布《網絡直播帶貨廣告合規提示》，劃定了直播銷售“禁止清單”，明確包括處方藥等三類藥店相關產品嚴禁通過直播推銷。

這份指南對于“直播電商+大健康”行業是何種信號？

“三品一械”亂象叢生，平臺該如何完善事前、事中、事后的規范化管理？

對此，中國企業報記者邱慧和書樂進行了一番交流，本猴以為：

直播電商+大健康，本身是一種新型的銷售渠道。

其觸及的人群和傳播的方式，也較之貨架電商模式的網絡藥店，更容易以直觀的形式讓消費者對癥賣藥。

但在這個過程中，由于電商長尾會帶來賣方買方環節有較多不確定性。

此次指南的征求意見稿中，對最受關注，也最容易出漏洞的處方藥網絡零售給出了具體標準。

如此，可以有效的通過線下渠道銷售中行之有效的方式，適配電商模式和直播帶貨等新渠道，去讓企業有法可依，去開拓市場和規范市場行為。

此前，正規商家茫然不知如何在線銷售處方藥，往往采取一刀切的模式不去觸碰。

而指南給出了解決方案，對于處方藥以合規方式，通過電商渠道去更好的服務人民群眾大健康，也有效杜絕藥物濫賣和濫用的風險。

直播帶貨中，“三品一械”最顯著的問題在于三個方面：

一是虛假宣傳。

一些主播將沒有任何功效的食品，當做藥品推薦給消費者，或者將一些食健字產品夸張療效，包裝成神藥。

二是隱蔽性強。

除了一些商家的店播外，一些主播的領域本身和“三品一械”并無關系，卻通過擦邊的方式，在直播間里兜售。

如健身主播、母嬰主播、美妝主播，都可以針對特定受眾兜售商品，并夸大療效，往往難以被發現。

三是處罰不多。

在近年來直播帶貨的浪潮中，對于違規帶貨“三品一械”并引發投訴的處罰，并不多見，且處罰力度也不大，對想要擦邊的主播而言，缺乏震懾性。

“三品一械”有一定的特殊性、專業性，其在直播帶貨過程中，如果出現違反廣告法的夸大療效宣傳之類的行為，消費者并不容易發現。

而監管者即使留意到了，也由于缺少醫療領域知識而未必能夠及時制止。

此外，由于“食藥同源”概念下，一些主播會借用傳統醫學和營養學之間的結合部，通過所謂個人體驗的話術，用類似“試用之后，頭不暈眼不花，吃嘛嘛香”之類的方式，來給消費者進行心理暗示，達成夸大療效、誤導消費的效果。

這些都是監管很難取證并坐實違規的范疇。

但凡是“三品一械”，都要從不具備相關資質的直播間中消失，是最好的處理方法。

參考健康醫療類自媒體管理上的資格要求，將健康管理、健康服務和健康消費交給專業機構、專業人員，只有具有相關資格認證的從業者和機構，才可以直播帶貨。

并且對其帶貨中可能出現的違規問題，從嚴管理，一經發現、取消資格，則可有效地杜絕隱患。