盒馬把山茶花玩出了新花樣

出品｜新品略財經

作者｜吳文武

盒馬把山茶花玩出新花樣，不僅走上餐桌，現在又新走上梳妝臺，很顯然是在持續探索產業鏈價值最大化，背后是商超自有商品進入深度源頭時代。

01盒馬把山茶花玩出新花樣

在華南地區，特別是在廣東，山茶油被稱為“東方橄欖油”，清香醇厚、清新怡人、色澤鮮亮、口感爽滑、營養豐富，備受人們青睞。

隨著近些年人們越來越重視健康生活，也逐漸刺激和帶動了對山茶油的消費需求，早就在推動商超品牌們開始行動起來。

《新品略財經》了解到，早在2019年，廣東韶關的農業龍頭企業寶華農科生產基地和新零售品牌盒馬達成戰略合作，雙方在2022年共建盒馬村，成功打造成首個碳中和有機山茶油生產基地。

據悉，該盒馬村位于廣東北部韶關市乳源縣大橋鎮，這里是“九分石頭一分土，寸土寸金水如油”，地處喀斯特地形、石灰巖地貌，山茶樹正好適合這里的生長環境，雙方開始發展山茶樹產業，如今已是年產近千噸山茶油的知名原產地。

央廣網曾報道稱，廣東韶關的這個盒馬村是一個長在石頭上的盒馬村。

據媒體報道，盒馬從2020年上線有機山茶油，雖然價格相比較其他食用油較高，但很多消費者對越來越重視健康，盒馬有機山茶油的銷售增速一直在不斷增加。數據顯示，2025年，盒馬有機山茶油系列商品銷售同比增長超過40%。

很有意思的是，山茶油不僅僅有食用健康價值，其實還有很多值得探索和深度挖掘的價值。

《新品略財經》最新獲悉，廣東韶關的山茶油盒馬村完成了新探索，研發出山茶花個護系列新產品。

基于山茶油的富含油酸、維生素E、角鯊烯，與人體皮脂膜結構相近，親膚性好，是優質的護膚油。

這一點其實早有實踐，在廣東地區，山茶油特別是老茶油，很多家庭會直接用茶油來給新生兒和小寶寶當作天然的保濕和潤膚油。

山茶油的成分天然、綠色健康和當下很多愛美和注重健康、注重生活品質的消費者的需求很契合，盒馬自然看到了消費者的這一需求。

據悉，盒馬的產品研發部門在當地油茶果經過冷壓榨取后，一部分以食用油的身份進入廚房，另一部分則經過精煉提純，作為高端油脂原料進入護膚品生產線，盒馬食用乳源有機山茶油為底層原料，研發出身體乳、護手霜、潔面慕斯等產品，山茶花個護系列產品將在盒馬渠道正式上線。

此外，盒馬還計劃同系列的潤唇膏、護發精油、卸妝油等產品也在同步研發中。很顯然，盒馬不僅想做好自有商品，還想做自有商品新價值挖掘者。

一位行業資深人士向《新品略財經》表示，盒馬在山茶油產品方面，除了挖掘食用價值外，現在將產品用途延伸至美妝護膚產品系列，實現了產品價值最大化，更實現了山茶油產業鏈價值的最大化。

那么，透過盒馬的山茶油價值最大化挖掘的案例，去洞察下盒馬為何要這么做？更重要的是我們看到背后的商超自有商品時代，商超品牌們該如何去洞察和滿足消費者的需求和期待？

02盒馬只能自己探路

盒馬為何要在供應鏈和自有商品方面去下苦功夫和“笨功夫”，這一切要從盒馬誕生的一開始就注定了。

十年前，當時的中國零售行業處于快速變革時期，傳統零售商超們都面臨挑戰和困境。

一方面，傳統商超經營者們正面臨轉型的壓力，門店經營壓力大，虧損，開始出現關門潮的苗頭，大型頭部連鎖商超品牌雖有行動，但轉型較慢。

另一方面，當時中國互聯網行業正掀起一陣線上線下商業模式相結合的發展浪潮，比如出現了O2O熱潮。阿里巴巴創始人馬云在2016年年底首次提出新零售概念，希望通過先進的信息技術和經營理念，去實現線上線下深度融合的消費場景。

在馬云提出新零售概念的前一年，盒馬成立了，定位為中國首家以數據和技術驅動的新零售平臺，希望重構產業的“人、貨、場”，打造出線上線下也一體化的融合新零售模式。

在當時還是傳統零售商超占主角的背景下，盒馬如果隨波逐流，就不會有自家特色，這就要求盒馬不能做商品的“搬運工”和“陳列者”，而是要做商品的新定義者和價值創造者。

要實現盒馬的新零售新目標，就要突破傳統商超的貨架思維，但也必須要尊重零售的商業底層邏輯。

所以，盒馬從一開始就主打互聯網標簽、線上線下相結合，讓消費者走進盒馬就能感受到和傳統商超的不同體驗感。

盒馬要與眾不同，就需要盒馬去探索商業模式、門店運營、場景服務及體驗，以及在消費者所看不到的供應鏈上游的探索和實踐。

所以，從商業模式發展的需求角度來說，盒馬只能自己去探路，沒有參考品牌。

一家新零售后浪品牌要想贏得消費者，就必須要懂得洞察消費者的需求。

盒馬成立及前幾年的快速發展時期，當時正好趕上經濟快速發展，一二線城市的消費者，特別是很多消費者、中產家庭以及年輕人對日常消費購物生活品質的需求，以及對高質價比和高價值比的精品商品的需求。

現在的消費者變得越來越聰明，甚至可以說越來越精明，越來越挑剔，很多消費者會關注商品的配料表，是否健康，價格是否合適，對商品的保質期以及購物的便利性、時效性等都有越來越高的要求。

這就要求盒馬在商品零售的全供應鏈方面需要深度持續參與，即使消費者看不到這些方面，但消費者能通過門店售賣的產品，比如爆品、網紅商品、應季商品等去購買、消費及食用、使用體驗。

盒馬在全國范圍內建立盒馬村，通過基于訂單農業模式，與盒馬簽訂長期直采的農業基地或村落，盒馬村按照盒馬的品質標準、規格要求和訂單需求進行種植/養殖，實現以銷定產、產銷對接的合作。

以廣東韶關乳源縣的盒馬村為例，該盒馬村根據盒馬的品質和要求，去調整茶油的口味，以實現全國消費者的需求。新研發上市的山茶花個護系列產品，盒馬根據洞察到的消費需求和對個護產品健康的日益強烈的需求，去做產品研發，就連在產品包裝設計上都有創新。

上述行業資深人士告訴《新品略財經》，盒馬雖然只有十年，但盒馬已經在供應鏈、零售體驗、自有商品發展方面走在了行業前列，已經是行業頭部品牌，品牌效應、門店規模及銷售額等方面，盒馬甚至超過了多家老牌大型連鎖零售商超品牌。

據中國連鎖經營協會今年7月發布的《2024年中國超市TOP100》 榜單，盒馬以750億元年銷售額首次躋身行業前三，排在第一名的沃爾瑪中國，第二名是持有大潤發系品牌的康成投資。

所以說，盒馬從一開始，無論是過去、現在及未來，都只能自己去探路。

03商超自有商品進入深度源頭時代

近年來，中國整個商超行業掀起了一浪高過一浪的自有商品熱潮，知名連鎖商超品牌們都在加碼發力自有商品。

全球知名管理咨詢公司貝恩咨詢與Worldpanel消費者指數日前發布的《2025年中國購物者報告，系列二》顯示，很多零售商開始“干品牌商的活”，加快發展自有商品，為消費者提供高質價比商品，自有品牌在過去兩年間年均增長44%，2025年前三季度占整體快速消費品銷售額的比例已達2%。

比如，網紅頂流商超胖東來的自有商品爆火，沃爾瑪也升級了沃集鮮。互聯網巨頭在2025年進一步試水和發展商超業務，京東和美團也在發力折扣超市、社區超市業務，也在發展自有商品。

盒馬旗下的盒馬鮮生門店主打自有商品，已經成為其一大核心競爭力和優勢，社區平價超市品牌超盒算NB的自有商品占比更是高達60%。

從中國商超發展史至今來看，整體上中國商超品牌們在發展自有商品方面經歷了三個階段，現在已經進入了第四個發展階段。

第一是導入期階段，大型商超品牌們開始嘗試探索和試水自有商品，通常覆蓋低品牌關注度的品類，比如食品及基礎日用品等，銷售占比一般低于10%，這一階段的一個顯著特征就是貼牌，主打性價比，也就是簡單的自有商品貼牌時代。

第二是成長期階段，得益于大型知名連鎖商超的品牌優勢、供應鏈優勢及占領用戶渠道資源的優勢，零售商超品牌們開始增加自有商品比例提升至25%左右，還是主打優質低價，這一階段的顯著特征依然是以貼牌為主。

第三是快速發展階段，知名連鎖商超品牌開始大力發展絕大部分，乃至是全品類的自有商品，銷售占比達到甚至超過50%，品牌商超自有商品開始成為主打特色。盒馬就是其中的代表品牌，這一階段顯著的特征就是標準化參與，品牌方給供貨方提出了標準體系。

而現在，也就是近一兩年，在2025年更為明顯，進入了第四個發展階段，底層源頭時代，全面進入自有商品發展生態期。

零售商品牌不僅要洞察消費者的需求，甚至要提供遠超消費者期待的優質產品。通過大數據、市場調研、一線消費者反饋，從供應鏈源頭，原產地開始著手，研發產品，實現從原產地、原材料、產品研發、生產制造，最后到達消費者手中。

自有商品進入深度底層源頭時代，對零售商超品牌的要求、能力的相應提高，甚至需要耐心、恒心等，大膽創新及去做更多未知的新探索。

在這一階段，商超發展自有商品，還有一個看點就是供應鏈源頭的價值鏈最大化，就是把同一種原材料的商品進行多品類、多用途產品的研發，這對一家商超品牌的創新能力提出了更高的要求。

廣東韶關乳源縣的盒馬村，把山茶油研發拓展至新個護產品系列新品，不僅是盒馬最新的創新案例，也是商超行業頭部品牌發力自有商品，進行深度底層創新和源頭創新的一個代表案例。

盒馬村不僅在廣東韶關乳源，再比如，在上海嘉定區的聯群村是盒馬的有機蔬菜種植基地之一，該基地此前通過會員模式創新進行小規模定制化銷售，難以滿足規模化生產，可持續發展能力較弱。

盒馬研發采購團隊根據有機蔬菜中葉菜生長周期短、集中上市損耗量大等特性和缺點，嘗試并成功讓供應商種植生菜、芝麻菜、紫甘藍等適合沙拉組合的葉菜，率先上線“有機沙拉菜”，現在已經是盒馬的暢銷單品。

這些盒馬村案例的背后是盒馬從源頭開發、消費洞察，最終到消費者手中的每一個環節去做創新，構建了自己的護城河。

一家商超去探索和創造產業鏈價值最大化，不僅自身受益，也為消費者提供了優質商品，更能帶動產業鏈上游創造新價值，讓供貨方、原產地的農戶等參與者共同受益，共贏才能持續創造更大的價值。

《新品略財經》認為，商超自有商品的傳統貼牌和簡單參與時代已經過去，深入底層源頭的時代已經來了，真正考驗一家商超品牌能否做好自有商品的軟硬綜合能力的時代已經來了。

（本文不構成任何投資建議）