40天賣出657萬杯 書亦的“新型燒仙草”成型了！

產品戰略轉型區別于產品升級，是內部組織力與外部需求的結合。

綜合多方信息，書亦于11月28日推出的新品“芝士芋泥燒仙草”在3天內售出40萬杯，經典燒仙草的銷量為75萬杯。而另一個在10月份上新，48小時內售賣30萬杯的“草莓奶云麻薯”，則與同系列草莓布丁奶綠一起，在后續的40多天的時間內售出近700萬杯。

該產品的銷售量，對于被“燒仙草”強定義的書亦而言，是一個良性向好訊號。

背后所隱藏的信息是除了燒仙草外，該品牌的能打產品中有了更多選擇。更為重要的是，這些新品雖在表現形式上與燒仙草極大不同，但核心邏輯卻“一脈相承”，讓書亦的產品體系完成了“迭代延伸”的轉型。

這一過程，耗時整整8個月。

01■

有料有趣&水果輕乳茶

8個月前公布的產品策略初見成效

2025年，書亦創立的第18個年頭。

這個早已遍布全國30多個區域的“茶飲老兵”，似乎有意要在這個策馬揚鞭再出發的階段，為自己書寫一份全新的“未來計劃”。

書亦“橙漫山茶花”

今年3月28日，書亦“橙漫山茶花”升級回歸前夕，該品牌舉辦了一場媒體說明會。創始團隊對企業發展、產品規劃、優勢與壁壘、以及供應鏈建設、食品安全等多方問題進行交流。

其中有一個重要信息需要關注。

書亦合作種植基地

彼時，書亦已有6大合作種植基地，以及覆蓋全國的多個合作型采購農產品種植基地。全國倉儲體系包含29個多溫一體倉，9個水果倉，整個物料配送和三方合作超過2000輛車，其中冷鏈專線達到200+。

這也意味著，書亦早已開始全面布局鮮果。

根據該品牌微信公眾號從今年2月份所發布的推文來看，幾乎所有產品都與水果有關，包括：

2月12號上新黑桑葚鳳梨桃桃、黑桑葚生椰莓莓

3月7日上新漫野蘋果、漫野鳳梨

4月11日上新橙漫山茶花

5月9日上新山林珍果.真楊梅

6月6日上新水蜜桃系列

6月20日上新粉芭樂系列

在此我們不一一列舉，感興趣的朋友可以去其公眾號翻閱。

這些新品有三個共性：一是每個月與水果相關的產品，幾乎都為應季水果。二是這些產品的搭配中，都會有一款與“水果輕乳茶”相關。三是水果不僅作為風味基礎，也成為“口感物”存在于其中。

在過去，書亦的燒仙草以花生、紅豆、珍珠、燒仙草等小料搭配奶茶基底，促成消費端的“滿足感”。現在書亦將真果、鮮果作為小料，打造“水果輕乳茶”產品品類，其用意與早期的燒仙草一樣，以彌補輕乳茶缺少有料、有趣這一產品體驗的缺陷。

書亦產品

這也就是我們前文所說，產品邏輯與燒仙草“一脈相承”的原因所在。更多詳情可點擊閱讀以往文章《書亦的新燒仙草 快成型了！》。

長達8個月，每月推出一款或多款與水果相關的新品，以讓消費者在燒仙草之外擁有更多選擇的認知培育后。書亦在秋冬季節連續推出3款水果奶綠產品，并在10月份草莓季搶先回歸經典爆品“草莓奶云麻薯”。

書亦“草莓奶云麻薯”

據采訪書亦相關部門負責人獲悉，該品牌的葡萄茉莉奶綠、芒果茉莉奶綠、草莓布丁奶綠3款“水果奶綠”，自9月上市以來，3個月銷量累積1000w+杯。草莓奶云麻薯推新后40天累積售賣 332w杯，而同系列的草莓布丁奶綠更是在30天內售出325w杯，占據銷售排行榜的第二和第三，僅次于經典燒仙草。

“書亦燒仙草，不止燒仙草”的品牌認知轉型，此時已初見成效。

02■

引流、成交、復購

建立在生意本質上的“價值回歸邏輯”

書亦的點單小程序，上線了一個巧妙的功能——“心亦會員首單價”。

其價格為定價的五折左右。前提是需購買8.8元的月卡，而后每杯飲品可享受8.8折的優惠，購買越多優惠力度越大。

只是一個“小設計”，卻包含著生意的本質。

長期主義的餐飲連鎖盈利依賴于“復利”，其重點在于消費購買頻次。決定購買頻次的兩個因素則是品質、價格，也就是我們目前常提到的“質價比”。

書亦小程序

從書亦小程序來看，購買一杯書亦產品，在會員情況下，奶綠、燒仙草、老紅糖珍珠奶茶等行業大品類的價格均在10元左右，基本不超過12元（以上統計價格為大杯）。會員首單價則在5-8元間不等。

每月會員首單價、會員折扣價，再加上會員運營的限時補貼，完成了從拉新到進店再到復購的消費閉環。

再看決定復購的另一因素——產品品質。從源頭提供持續、穩定的優質原料是高品質的基礎，前文我們已梳理其在供應鏈上建設上的優勢，在此不再贅述。在產品研發創新上，區別于目前主流的輕乳茶，書亦疊加鮮果以及多料的屬性，在經典有料奶茶流行品類上做微創新，“有料水果輕乳茶”的品類賽道降低了市場培育成本，也為消費決策提供可參考依據。

兩者的目標均是持續創造出“放心、好喝、高性價比的經典產品”，以達成消費、復購提升的目標。

接下來我們補充一個與產品無關，卻仍能影響“品質”的重要條件。

書亦街邊新型門店

2024年起，書亦品牌戰略從“多開店”轉向“開好店”，針對校園、景區、交通樞紐等不同場景進行差異化店型布局。同時，持續深耕下沉市場，目前，書亦在四川、湖南等重點城市區縣覆蓋率超過90%。

這些市場具有兩個共性，一是線下人流集中，相較一線城市無需過多線上引流，更易形成“口碑消費”。二是建店成本相對更低，經營抗壓能力更高。

結合其供應鏈優勢與市場布局，我們可以看到書亦在升級原料品質后采取高質平價的質價比策略，利潤優化的關鍵落在了供應鏈效率、規模化效應以及運營提效之上。

在運營上，書亦正計劃通過門店產品的不斷迭代和門店模型選址精準匹配實現靈活經營，配合外賣、團購等線上渠道推進結構平衡，并建設小程序私域重點觸達核心客群，不斷提升單店營收和盈利。畢竟只有門店具備盈利空間，才能保證產品出品的品質完整度。

書亦景區門店

這也是我們常說的生意本質，回歸價值創造。在這個靜候市場拐點到來的時刻，書亦選擇回歸加盟商，開好每一家店，回歸消費者，做好每一杯產品。

近期，書亦相關負責人在一次公開發言中表示，自2021年截至目前，燒仙草系列總銷售量達到了6.8億杯，最高一年賣出2億杯，2024年燒仙草行業出杯量第一（該數據由第三方機構灼識調研認證）。其中小程序會員復購率為22%，外賣復購率為18%，這一數據表明，有料奶茶依然具有強大生命力。而書亦作為有料的王者，仍將穩穩留在牌桌上。

書亦招牌燒仙草系列總銷售量達6.8億杯

起勢靠爆品，長紅靠內功，穿越生命周期靠“品牌”，這一企業長期經營的內核，想必“年滿18周歲”的書亦早已通透。

否則，又怎會選擇重新出發，在8個月時間內打造出一系列與燒仙草這個經典爆品齊名，且獨屬于其品牌核心價值的高認知、高復購產品。不只為當下業績爭取空間，更為企業長期經營做布局。

回歸生意本質，步步為營，正值少年的書亦踏上了新征程。