實探蜜雪冰城廣州首家旗艦店：周邊89元封頂，1元能買鍋巴、薯條、小麻花……

本文來源：消費者報道 作者：g

12月5日，蜜雪冰城廣州首家旗艦店開業，吸引眾多消費者前往體驗。

“我去了兩次，周六開業和周日下午，基本都要排隊半小時左右（才能拿到飲品或冰淇淋）”消費者劉辰（化名）向《消費者報道》記者表示，“我試了新品抹茶椰椰和梅梅桃桃，在二樓買了兩個系列的盲盒等周邊，加上一些零食，大概花了一百多元。”

（圖片來源：受訪者）

12月8日上午，記者到該門店走訪。門店分為上下兩層，一樓以現制飲品為主，除了常規菜單之外，還推出了多款限定款飲品與冰淇淋，二樓則以售賣零食以及毛絨玩具掛件、保溫杯、盲盒等文創周邊產品為主。

近年來，“茶飲+”已經成為新茶飲行業主流打法，不止蜜雪冰城，記者梳理發現，目前喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等多家頭部茶飲品牌均已經開展副業。不過，各家打法還是有所差異，有的像蜜雪冰城旗艦店一樣，通過“茶飲+零售”模式開出新店型，有的則將副業成立為子品牌，開出單獨門店進行副業產品售賣，而更多的茶飲品牌是采取搭售的方式，將副業產品通過電商平臺或直接整合進現有門店進行售賣。

01.

蜜雪冰城旗艦店主打極致性價比

“現場人太多了。”多名在蜜雪冰城廣州首家旗艦店開業頭三天到店消費的消費者向記者表示，門口大排長龍是因為門店關閉了線上小程序下單，改為現場排隊點單。消費者劉辰向記者表示，“隊伍分為左右兩條，左邊排隊買飲品，右邊排隊買圣代等冰淇淋的隊伍是最長的”。

據到店消費者回憶，周日（12月7日）下午三點半，門店二樓因“人太多，已經是人擠人的程度”，開始限流，“有一些人買完下來，才能再放新的人上去逛”。

12月8日，記者在現場看到，旗艦店推出了7款限定款冰淇淋和14款新款飲品，售價均在10元以內。

（《消費者報道》記者 攝）

記者在現場注意到，二樓主打平價零售，零食均采用小包裝，售價1～3元，產品口味更偏向解饞的辣味、咸味零食，文創周邊產品包括保溫杯、積木、玩具、玩偶掛件、盲盒等，定價最高僅89元。

（《消費者報道》記者 攝）

根據蜜雪冰城官方發布的消息，其在鄭州、濟南、重慶、蘇州等多個城市至少開出了15家旗艦店。

除了售賣零食等周邊，2017年，蜜雪冰城就成立了子品牌“幸運咖”，正式切入咖啡賽道。如今，“幸運咖”依托蜜雪冰城現有供應鏈和門店網絡，在三、四線城市狂奔。11月24日，幸運咖宣布其全球門店數量已突破10000家，門店數量僅次于咖啡行業頭部品牌瑞幸和庫迪。

02.

“茶飲+”成為主流打法

事實上，蜜雪冰城的“茶飲+”戰略并不鮮見，當前幾乎很難找到沒有“副業”的新茶飲品牌。

除了加密門店、開拓下沉以及海外市場之外，為了保住市場，大多數知名品牌新茶飲都增加了多產品線比拼。記者經過梳理了解到，目前烘焙、零食、文創周邊產品成為眼下茶飲品牌擴大戰場的三大核心。

不過，各家打法卻不盡相同，一部分茶飲品牌與蜜雪冰城旗艦店類似，將副業元素融入主業，開出新店型。如茶救星球已改造100+家3.0新零售模式門店，以蔬果為原點，新增香菜大辣片、蔬果脆片、香菜鍋巴等蔬果零食和蔬果文創兩大品類，目前已有100+個SKU；霸王茶姬開出“超級茶倉”，上線了貝果、蛋糕等多款烘焙產品與茶飲搭配售賣；奈雪的茶則在2025年將烘焙重新拉回核心位置，不僅開出3家烘焙升級店，上架近50款現烤新品，還以“奈雪Green”新店型切入輕食市場，把能量碗與茶飲、咖啡組合售賣。

而另一類品牌，則將副業從主業中完全拆分出來，以子品牌形式運營，形成更清晰的品類矩陣。最典型的就是茶顏悅色，自2022年起相繼孵化四個子品牌：古德墨檸（主打檸檬茶）、鴛央咖啡（主打茶咖）、小神閑茶館（主打手沖純茶）、晝夜詩酒茶（主賣茶、雞尾酒的小酒館）。

2024年8月31日，茶顏悅色在長沙開出首家線下“硬折扣零食生活雜貨店”。據了解，該門店產品涵蓋了茶顏悅色所有的零食產品和部分文創產品，SKU大約在150-200個之間。

除此之外，更多品牌還采取更輕量的“搭售式”策略，通過線上旗艦店、小程序或現有門店售賣周邊產品。如喜茶自2020年起就開始在線下門店菜單中上線零食、餅干等產品；滬上阿姨在其電商旗艦店售賣面包糕點、零食、茶包與文創；CoCo都可也在其電商旗艦店上線了咖啡液、茶包，而未開電商店鋪的古茗和爺爺不泡茶也在其官方小程序以及外賣平臺上線了幾款零食。

顯然，“茶飲+”已成為品牌競爭新常態，背后指向的是主業的極致競爭。據艾媒咨詢數據，2025年以來中國茶飲市場增速已放緩至5%～7%，這與過去動輒20%以上的高增長形成鮮明對比。

再從電商平臺銷量來看，諸多茶飲品牌經過多年經營，副業如零食、烘焙賽道已初見成效。瀝金數據庫顯示，從2023年7月到2024年6月，蜜雪冰城在電商領域的零食額近5000萬元，茶顏悅色的零食在電商渠道銷售額更是超過1億元。今年，各大品牌紛紛將茶飲主線產品推向海外，茶顏悅色選擇以電商形式出海，首批上線的產品近40個，是首個以純零售模式出海的中國茶飲品牌。此外，多個品牌的天貓旗艦店內烘焙、零食產品銷量亮眼，如滬上阿姨銷量第一的烘焙套餐僅天貓一個平臺就超40萬人下單。

然而，“茶飲+”打法仍然面臨不少挑戰。

多名消費者向記者表示，目前他們想買零食時，大多不會優先考慮茶飲品牌的零食，這類產品更多是點奶茶時“湊起送價”用的。奈雪的茶最新財報顯示，2025年其烘焙產品占比9.0%，RTD即飲飲料下滑至4.9%（2024H1為6.8%），其他產品（含加盟、零售）占比10.8%。茶顏悅色在接受媒體采訪時也透露，其現制茶飲與零售產品的營收占比為7∶3。

在副業尚未成熟之前，如何在主業上的產品品質與消費體驗取勝，仍是新茶飲品牌在激烈競爭中保持領先的關鍵。