不做玩具！泡泡瑪特，要當(dāng)LV？

張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者

從潮流玩具走向潮流文化，

泡泡瑪特進(jìn)一步加速！

讓泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧念念不忘的LV，終于等來回響。

12月10日，泡泡瑪特宣布LVMH大中華區(qū)總裁吳越成為了公司董事會(huì)的新任非執(zhí)行董事。

吳越最早在1993年就加入LVMH集團(tuán)并擔(dān)任Dior香水的中國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

2005年再度加入后擔(dān)任LVMH大中華區(qū)總裁，負(fù)責(zé)旗下多個(gè)奢侈品牌在華業(yè)務(wù)。

現(xiàn)年69歲的吳越是中國奢侈品市場一位標(biāo)志性人物，他在LVMH集團(tuán)任職二十多年。對于LVMH集團(tuán)旗下47個(gè)品牌進(jìn)入中國。

此番吳越的“兼職”落定，或指向泡泡瑪特發(fā)起國際時(shí)尚潮流核心圈層的進(jìn)一步探索。

盡管自業(yè)績爆發(fā)以來，泡泡瑪特接近70%毛利率被頻繁與愛馬仕等奢侈品對比。

但年僅十五歲的泡泡瑪特，實(shí)際上還是一家年輕公司。

與之對應(yīng)的是泡泡瑪特跌宕的股價(jià)。

近日，泡泡瑪特股價(jià)持續(xù)下跌，12月8日股價(jià)跌超8%，12月9日跌超5%。自今年8月高點(diǎn)339.8港元/股以來，其累計(jì)跌幅約40%，總市值蒸發(fā)超過2000億港元（約合人民幣1800億元）。

在此前的17個(gè)月內(nèi)（2024年3月-2025年8月），泡泡瑪特的股價(jià)翻了接近15倍，創(chuàng)下了港股消費(fèi)股的神話。

在股價(jià)一路高歌猛進(jìn)的時(shí)間段里，泡泡瑪特的業(yè)績也在逐步上漲。

2024年上半年，泡泡瑪特的凈利潤為9.2億元，2024年全年則斬獲了31.3億元的凈利潤。進(jìn)入2025年，單是上半年泡泡瑪特就賺了45.7億元。

股價(jià)的暴增一定程度上與泡泡瑪特旗下的頭部IP——LABUBU爆火有關(guān)。

雖然LABUBU誕生于2015年，但直至2025年，這個(gè)有著九顆牙齒和尖尖長耳朵的形象才成為“流量密碼”。

隨著一些外國明星、公眾人物開始展示LABUBU，LABUBU也逐漸走向海外。

相關(guān)產(chǎn)品不僅國內(nèi)火熱銷售賣到斷貨，海外門店也排起長隊(duì)，可謂“一布難求”，二手交易平臺(tái)的價(jià)格也水漲船高。LABUBU在全球范圍內(nèi)的熱度越來越高，助推泡泡瑪特市值屢破新高。

除此之外，“星星人”“哭娃”等IP在二手市場也出現(xiàn)了不同程度的漲價(jià)。

不過，隨著泡泡瑪特產(chǎn)能的擴(kuò)大，部分IP的熱度正在降溫，畢竟物以稀為貴。

今年8月，泡泡瑪特供應(yīng)鏈中心總裁袁俊杰表示，以毛絨玩具為例，現(xiàn)在一個(gè)月的產(chǎn)能是去年同期的十倍以上，現(xiàn)在是3000萬只左右。

目前還處于“追產(chǎn)能”的階段。

隨著股價(jià)與產(chǎn)品價(jià)格的雙雙回落，無論是泡泡瑪特的股票還是其潮流玩具，都已不再具備理想的理財(cái)屬性。

早在2016年，王寧以創(chuàng)業(yè)者的身份在一檔名為《創(chuàng)客中國2016》的欄目中暢談“與LV做鄰居”的開店策略。

泡泡瑪特引入一位來自傳統(tǒng)奢侈品集團(tuán)的核心高管進(jìn)入董事會(huì)，最直接想向市場和行業(yè)傳遞什么信號(hào)？

吳越先的加入，最有可能從哪些具體方面幫助泡泡瑪特解決當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)或抓住新機(jī)會(huì)？

潮玩與奢侈品在運(yùn)營邏輯、受眾群體和品牌敘事上存在差異。

這種跨界合作或借鑒，可能需要注意哪些潛在的風(fēng)險(xiǎn)或需要調(diào)和的矛盾？

對此，《中國新聞周刊·有意思報(bào)告》記者梁婷婷和書樂進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

泡泡瑪特不想繼續(xù)當(dāng)“玩具”了。

引入LV高管，目的就是通過其在奢侈品上的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，讓泡泡瑪特既定的戰(zhàn)略，即從潮流玩具走向潮流文化，進(jìn)一步加速。

其未來將不限于二次元衍生品，而將走入服飾、穿搭或更多潮流文化細(xì)分市場。

此前Labubu成為穿搭潮流文化的一個(gè)爆點(diǎn)，激發(fā)了泡泡瑪特的加速度。

而要成為潮流文化，就必須去掉玩具這個(gè)標(biāo)簽。

吳越在奢侈品牌運(yùn)營中的經(jīng)驗(yàn)，可以推動(dòng)解決三個(gè)泡泡瑪特痛點(diǎn)：

一是如何深入介入潮流中，并讓產(chǎn)品成為身份象征，而不是顯得“低幼”。

二是產(chǎn)品跨界過程中，如何和傳統(tǒng)服飾、穿搭和生活用品進(jìn)行組合，并突出實(shí)用性，而不是繼續(xù)做“擺件”。

三是品牌營銷中如何從一款“潮玩”變成一種“文化”，讓產(chǎn)品的生命周期，從一時(shí)潮流變成更有生命力的社會(huì)文化現(xiàn)象。

畢竟，潮玩是一時(shí)興起，奢侈品則是品牌附加值的長期耕耘。

前者可以通過創(chuàng)意快速成為現(xiàn)象級(jí)爆點(diǎn)，后者需要長期的文化浸淫和商業(yè)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣的孵化來達(dá)成。

簡單的讓潮玩具有奢侈品色彩，顯然不符合泡泡瑪特這個(gè)剛剛跑起來的青少年組選手。

此處，泡泡瑪特需要的是有限升維，能具有潮流文化特質(zhì)即可，但不能貴的離譜。