2026年伊始,泡泡瑪特旗下新晉IP“星星人”的首個情人節(jié)限定系列“怦然星動”于1月22日晚發(fā)售,數(shù)秒內(nèi)便告售罄。其隱藏款在二手市場的價格迅速從89元的原價飆升至699元,溢價高達685%,市場的熱烈反響甚至一度推動泡泡瑪特股價上漲超過8%。然而,新星的熱度并未持久,發(fā)售僅兩天后,“星星人”隱藏款的價格便從峰值699元回落至375元。“星星人”發(fā)售后價格迅速“高開低走”的市場表現(xiàn),若與昔日頂流“LABUBU”所遭遇的價格“雪崩”相比,實則溫和許多。
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“LABUBU”所揭示的,是整個行業(yè)底層邏輯的劇變。2025年下半年以來,“LABUBU二手價崩了”成為社交網(wǎng)絡(luò)熱議話題。其部分系列整盒的二手價格從超過1400元的高位回落至接近630元的原價水平,而最為夸張的是,“前方高能”系列的隱藏款“本我”,價格從巔峰時期的超過4.6萬元一只,暴跌至480元左右,跌幅超過98%。這場價格雪崩的根本驅(qū)動力,被普遍認(rèn)為是泡泡瑪特主動進行的一場戰(zhàn)略調(diào)整。為了打擊市場炒作、奪回產(chǎn)品定價權(quán),公司被指將“LABUBU”的月產(chǎn)能從約1000萬只大幅提升至5000萬只。德銀在一份報告中曾將此形容為“一場危險的賭博”。結(jié)果證明,當(dāng)賴以維持溢價的“稀缺性”被徹底打破,依附于其上的投機泡沫也隨之破裂。
這一系列變化標(biāo)志著潮玩行業(yè)的增長邏輯發(fā)生了根本性切換:它正從依賴“投資品”預(yù)期與金融炒作,回歸到“消費品”的本質(zhì)。潮玩行業(yè)資深人士曾指出,將IP價值簡單掛鉤二級市場價格是一場謬誤,因為二級市場并不生產(chǎn)真實需求。真正的IP價值,應(yīng)體現(xiàn)在“不以二級市場為依托,也依然有人買單”的堅實粉絲基本盤上。泡泡瑪特近期的種種舉措,如針對LABUBU系列產(chǎn)品的大量補貨,正是為了擠出市場水分,構(gòu)建一個基于真實消費需求的健康生態(tài)。從這個角度看,“LABUBU”價格的理性回歸,并非其IP魅力的終結(jié),反而是其商業(yè)價值擺脫投機綁架、步入可持續(xù)階段的開始。
市場的理性化進程伴隨著競爭格局的演變。新的挑戰(zhàn)者正在涌入這條賽道,例如名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌“WAKUKU”采用“即買即得”的明盒模式,以更親民的價格和便捷的體驗,對傳統(tǒng)“盲盒+稀缺”模式構(gòu)成了直接挑戰(zhàn)。這些變化意味著,泡泡瑪特面臨的已不再是一個憑借單一爆款模式就能通吃的市場。
面對內(nèi)外的變革壓力,泡泡瑪特的應(yīng)對策略呈現(xiàn)出“鞏固基本盤”與“探索新邊疆”兩條主線。一方面,公司正努力向市場證明自己是一個具備持續(xù)孵化能力的IP平臺,除了“星星人”,旗下MOLLY、SKULLPANDA等IP依然保持著生命力。另一方面,公司正試圖突破潮玩范疇,向更廣闊的潮流消費品領(lǐng)域進軍。近期,泡泡瑪特不僅與LVMH旗下品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品,還招攬了奢侈品行業(yè)的高管加入董事會,其學(xué)習(xí)高端品牌運營邏輯的意圖十分明顯。同時,與科技、家居品牌的跨界聯(lián)動,也展現(xiàn)了其將IP價值注入多品類、多場景的雄心。
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