到北京才發(fā)現(xiàn)：波司登、駱駝羽絨服沒人穿了，都在追這3個品牌

這個冬天，北京街頭的羽絨服換了畫風(fēng)：大Logo退居二線，實打?qū)嵉捏w感和性價比成了主角。

地鐵悶熱、室外刮風(fēng)、寫字樓暖氣足，過去那種“厚、硬、不透氣”的高價外殼不再“香”，取而代之的是高充絨、透氣不悶汗、低調(diào)體面、還得經(jīng)得住通勤與周末輕戶外切換的一件衣服。

北京中年男士的擇衣邏輯，正在從“給別人看”變?yōu)椤盀樽约簣鼍百I單”。

面子經(jīng)濟退潮，體感經(jīng)濟登場。

外面零下、室內(nèi)二十多度，誰都不想在會議室里汗背心貼肉。

疊穿成了聰明解法：薄羊絨或功能打底，外加輕薄馬甲，再罩主外套，進出溫差大也能穩(wěn)住體溫。

重點在兩點：一是充絨量要真，二是面料得會“呼吸”。

品牌的版圖變化，已經(jīng)把這種偏好寫進了數(shù)據(jù)里。

波司登集團2025/26上半財年營收89.28億元，同比只漲了1.4%，凈利潤增幅5.2%-5.3%，主品牌羽絨服收入增長8.3%，但整體增速確實放緩。

消費變理性了，價格和體驗誰也糊弄不了。

在北京，某些高端線“價格虛高、充絨偏低”的口碑在退燒，這是貨架面前用腳投票的結(jié)果。

雪中飛這邊更能說明問題。

上半財年收入同比下滑3.2%到約3.78億元，毛利率也降到47.9%，但10-11月單看銷售，已經(jīng)由負轉(zhuǎn)正，增速20%以上。

門店從276家凈增到389家，扎實下沉到中檔商場和三四線城市，集團還把它定到“中國冰雪羽絨服第一品牌”的位置。

北京這頭，高充絨、低調(diào)配色、沒什么夸張標(biāo)識的款在通勤圈子里繼續(xù)走俏，307克級的真材實料比噱頭更受歡迎。

駱駝則是這季的“街頭觀感之王”。

從抖音到地鐵，logo出現(xiàn)頻率高得讓人記住了，甚至被戲稱“北京市服”或“新校服”。

年輕化打法疊加王俊凱、迪麗熱巴代言，90天廣告互動量超232萬，價位帶卡在400-1000元，把高充絨、鵝絨、戶外功能做成了通勤剛需，部分渠道銷量已經(jīng)登頂、整體沖到行業(yè)第二。

周末去懷柔走個輕徒步，周一回CBD照樣體面，這種“一個款橫跨兩種生活”的效率感，戳中的是中年人的精算心態(tài)。

運動系的兩位也沒閑著。

斐樂把Dermizax透氣防水做成記憶點，李寧1990主打熱反射和東方剪裁，兼顧辦公場合的體面與文化認同。

平臺數(shù)據(jù)看，斐樂、李寧在運動羽絨服里份額穩(wěn)，和阿迪等合計超過40%。

北京通勤男士的偏好更明確：要輕暖不臃腫，能坐一整天會也不憋汗，外觀干凈，不搶戲。

這背后是市場的兩極分化：高端繼續(xù)卷科技和設(shè)計，性價比陣營卷材料和良心定價。

波司登主品牌通過“雙聚焦”（羽絨服+時尚功能科技服飾）維持韌性，AREAL等高端線撐門面；雪中飛把填充量和門店網(wǎng)絡(luò)做扎實；駱駝憑借直播矩陣和年輕化語境成黑馬；斐樂、李寧在運動賽道把“透氣+商務(wù)感”講清楚。

再往細處看，明星與平臺讓銷量加速，王俊凱相關(guān)活動在2025年三季度把微博互動拉到305萬的峰值，鴨鴨、雅鹿這些平價老牌也在嘗試千元+的新定位，但直播間真實對比之下，誰的參數(shù)和上身體驗更靠譜，大家一眼就能分辨。

說回日常場景的選法，更接地氣的答案是“先場景，再品牌”。

北京CBD通勤，暖氣足、出汗多，優(yōu)先考慮透氣膜或熱反射類技術(shù)面料的輕量主外套，斐樂Dermizax、李寧1990這類兼顧剪裁和科技的款式能減少“出汗后再著涼”的窘境。

要應(yīng)對地鐵+地面風(fēng)，主外套別過度厚，搭一件輕薄馬甲把核心保暖拉滿，上下車不至于燥熱難受。

周末帶娃去公園、郊區(qū)輕戶外，駱駝的防風(fēng)防潑水更實用。

正式一點的飯局，雪中飛的高充絨、低調(diào)色系讓外觀不過分高調(diào)，細節(jié)體面，坐一晚餐也不累贅。

避坑也很簡單：一是別被“大Logo=保暖好”誤導(dǎo)，充絨量、用絨等級和面料才是關(guān)鍵；二是高充絨不等于越臃腫，剪裁與面料支撐力決定上身觀感；三是別孤立看單價，算的是“體感回報率”——每天通勤兩小時、室內(nèi)八小時，這件衣服在大多數(shù)時間里舒不舒服，才決定值不值。

顏色方面，黑、深灰、藏藍在北京冬天最耐看耐搭；版型以直筒或略收腰的H型更包容中年身材，肩線自然、腋下留量合理，活動起來不勒。

今年的走勢已經(jīng)給出了清晰信號：波司登整體穩(wěn)但放緩，主品牌繼續(xù)扛高端；雪中飛調(diào)整到位，線下發(fā)力、銷售轉(zhuǎn)正；駱駝憑借高性價比和平臺勢能強勢上位；斐樂、李寧在科技與風(fēng)格的中段市場持續(xù)走高。

北京中年男士的選擇更務(wù)實、更聰明，愿意為充絨量、透氣性能或文化認同多付一點，但不會再為虛高溢價買單。

當(dāng)溫差大、易出汗、還得體面成為共同痛點，答案其實已經(jīng)不在廣告里，而在日常路上。

下一件羽絨服，如果能讓身體“會呼吸”、室外不挨凍、室內(nèi)不捂汗，牌子低調(diào)點也沒關(guān)系；甚至疊穿得當(dāng)，比單件“宇航服”更高級。

穿對了，才叫體面。