從電視購物到港股IPO，背背佳“網紅外衣”下的成長路徑

隨著健康焦慮成為消費重要驅動力，矯姿帶市場熱度持續攀升，背背佳憑借明星代言與網紅營銷再度走紅，一條售價499元毛利率超60%。

近期背背佳母公司可孚醫療科技股份有限公司計劃赴港IPO，試圖以“全生命周期健康管理”敘事支撐估值，但行業發展面臨產品同質化嚴重、監管盲區、產品效果分歧等挑戰。

康復輔具超60%的毛利率背后，是“暴利”還是“高價值”？

可孚醫療2025年上半年財報顯示，矯姿帶所在的康復輔助類產品毛利率高達61.99%，遠超公司其他產品線38%—48%的毛利率區間，其創造的3.489億元毛利占據公司總毛利的44.44%，撐起近半利潤成為推動公司盈利的核心力量。

據了解其背背佳及相關矯姿帶產品核心技術主要集中在力學設計和材料選擇上，專利多為外觀專利和實用新型專利而非技術含量更高的發明專利，對創新性和技術難度要求較低，生產過程類似普通服裝制造，如裁剪、縫制、組裝等環節工藝簡單、成本可控。

成本主要集中在營銷和渠道上，利用消費者對體態的焦慮心理精準定位目標人群，比如早期針對青少年市場，宣傳“矯正坐姿”以迎合家長對孩子成長的擔憂，后來轉向成年人市場，強調“身材管理”“改善體態”等功能滿足職場人群對美觀和健康的追求，這種營銷策略通過重復話術和場景化宣傳，有效刺激消費者購買。

同時借助可孚醫療的電商渠道資源迅速拓展線上市場，比如在抖音、小紅書等平臺進行直播帶貨，通過高頻直播、明星代言、達人合作等方式吸引流量等。

在“健康焦慮”成為消費驅動力的當下，背背佳通過塑造“體態管理專家”形象，將產品定位為兼具功能性和附加價值的工具，其高毛利率部分源于品牌溢價和營銷投入而非單純醫療效用。

背背佳翻紅是醫療需求還是網紅消費？

可孚醫療半年報顯示報告期內康復輔具類產品實現5.628億元主營收入，占總主營收入的37.63%，在所有產品分類中位列單一品類收入較高水平，高于健康監測類產品18.11%、醫療護理類產品28.32%等的收入占比。

當代消費者對體態健康的關注度提升，但這種需求更多體現在對美的追求和社交壓力上，矯姿帶類產品通過“體態美”“氣質提升”等話術將產品與時尚、自信等概念綁定滿足了消費者的心理需求。

這類產品的翻紅還依賴明星代言、社交媒體營銷和直播帶貨，受短期審美風潮影響產品宣傳重點從“矯正駝背”轉向“體態管理”“美背塑腰”，更強調美觀和社交需求而非醫療功效，比如背背佳新品無痕S1矯姿帶宣稱白鹿代言明星同款，“體態美才更美、愛美就穿背背佳”“顯肩背薄、瘦腰收腹”“體態管理的神”等。

實際上這類產品實際醫療功效相對有限，僅可以輔助性地改善一些輕度體態問題，比如輕微的駝背或坐姿不正等，并不能完全替代專業的醫療干預和治療，對于那些較為嚴重的體態異常或骨骼問題，作用微乎其微。

當醫療器械穿上“網紅外衣”，其專業屬性也被娛樂化消費所稀釋，部分醫療器械企業過度依賴娛樂化營銷，弱化了其作為矯姿工具的專業定位，也容易使消費者將醫療器械視為時尚單品，比如大部分消費者購買背背佳并非出于脊柱健康需求而是為了改善體態外觀，忽視了產品的適用范圍和潛在風險。

此外在娛樂化營銷中產品說明書、使用禁忌等專業信息可能被簡化或淡化，部分使用者可能因缺乏充分的醫療指導而錯誤使用產品，影響治療效果甚至引發安全問題。

矯姿帶是“藍海”還是“偽需求”？

當前有不少品牌以更低價格、類似功能切入矯姿帶市場，強調“無差別”甚至“更具性價比”，比如優背E9加強款L碼售價119元，宣稱一件幫你KO駝背、溜肩、富貴包、高低肩、腰酸五大不良體態，歐酷矯姿帶L碼售價123元，宣稱抬頭挺胸時刻提醒、幫助養成好姿態等，而背背佳青少年專研U9矯姿帶L碼售價279元，賣點也集中在體態美。

這也從側面反映出當前行業內的技術門檻較低，新興品牌在進入市場時無需進行復雜的研發過程，便能迅速推出與現有產品相似度極高的產品，依靠價格上的優勢來與競爭對手展開爭奪，但這種競爭模式不僅不能推動行業技術的創新與發展，反而進一步加劇產品同質化，使得市場上的產品愈發雷同。

隨著市場差異化需求漸多，可孚醫療作為持有背背佳品牌的企業需在眾多同類產品中突出獨特價值避免陷入單純價格比拼，可以通過技術創新、精準營銷、生態布局等手段將背背佳從單一產品升級為體態管理解決方案提供商，以應對價格戰與品牌混戰的挑戰。

但現在矯姿帶行業的“藍海”屬性存疑，若行業多數品牌僅能提供相似功能，且依賴低價吸引消費者，而非挖掘用戶真實且差異化的矯姿需求，那么所謂“藍海”可能只是短期市場熱度，一旦消費者對同質化產品產生審美疲勞需求端容易出現萎縮，市場對醫療器械的信任度也可能因信息不透明而下降，不利于整個醫療器械行業健康發展。

普通產品“偽裝”？背背佳身份模糊與監管困境

在普通消費品領域背背佳的營銷宣傳始終存在爭議，作為普通產品卻在抖音等平臺推廣時頻繁強調改善體態、矯正姿勢的效果，甚至隱含對身體問題的“改善”，消費者易模糊對其“普通消費品”本質的認知，進而對產品功效產生過高期待。

背背佳的核心矛盾在于普通產品身份與醫療化宣傳傾向的錯位，按普通消費品宣傳規范本應聚焦使用體驗、外觀設計等常規屬性，但其實際推廣中通過短視頻種草、直播帶貨等方式，側重強調“矯正”“改善”體態等帶醫療暗示的效果，弱化普通產品屬性，導致產品定位逐漸模糊。

當前普通消費品與醫療器械的宣傳監管規則有明確區分，醫療器械功效宣稱需符合嚴格專業標準與審批要求，普通消費品則禁止醫療化功效宣傳。而背背佳這類普通產品既未達到醫療器械監管標準，又突破普通消費品宣傳邊界，存在違規嫌疑。

宣傳模糊還導致消費市場對背背佳的適用邊界與潛在風險認知偏差，本應清晰傳遞適用場景、使用限制，但其淡化了“無法替代醫療手段”“不適用于特定人群”等關鍵提示，可能讓消費者誤將其當作醫療產品使用忽視真實身體問題治療，既損害自身權益也可能延誤健康干預。

矯姿帶到底是“有效輔助”還是“心理安慰”？

據了解非侵入性矯治技術包括矯姿帶，往往能在短期內改善外觀，但長期效果依賴肌肉力量重建，若忽視主動訓練，僅依賴外部工具可能掩蓋肌肉失衡問題導致矯治失敗。而且不同人群對矯姿帶的反應不同，部分人可能因肌肉力量較強或姿勢問題較輕短期內受益，而肌肉薄弱或存在結構性問題者可能面臨更大風險。

關于矯姿帶的效果不同醫學專家存在不同觀點，部分專家認為矯姿帶可作為短期輔助工具，幫助用戶維持正確姿勢緩解肌肉疲勞，比如在辦公室或特定場合佩戴能提醒使用者保持挺直，改善臨時體態，其作用原理是通過外部支撐調整身體姿態，對輕度姿勢不良有一定改善效果。

但另一部分專家指出長期依賴矯姿帶可能引發肌肉功能退化，背部肌肉長期依賴外力支撐會逐漸失去主動發力能力，導致失用性萎縮，一旦停止使用體態問題可能加重，甚至引發頸椎前傾、脊柱靈活性喪失等并發癥，尤其對青少年骨骼發育可能產生不良影響。因此建議消費者理性看待矯姿帶作用，若需改善體態，應在專業人士指導下結合科學鍛煉和正確姿勢習慣，避免過度依賴外部輔助工具。

矯姿帶與當前康復醫學界對“非侵入性矯治”的爭議存在共性，其核心在于是否能真正改善肌肉力量失衡這一問題，即短期效果與長期風險的平衡。但二者也存在本質差異，比如矯姿帶屬于消費產品，營銷導向較強常被用于日常體態管理，非侵入性矯治多指矯形器、物理治療等專業醫療手段，需醫生指導更注重長期康復效果。

矯姿帶是輔助工具無法替代專業醫療干預，改善體態需結合運動訓練以及行為習慣調整等綜合方法，若存在脊柱問題或長期姿勢不良應該先就醫評估制定個性化方案，避免盲目依賴矯姿帶延誤病情。

背背佳如何從電視購物時代走向H股？

背背佳歷經杜國楹、橡果國際到可孚醫療的品牌變遷，也從電視購物時代走到A股再走到H股，據了解1997年杜國楹以5000元買下“矯正坐姿”專利創立背背佳品牌，在電視購物黃金時代通過狂轟濫炸的廣告宣傳，以及洗腦式廣告歌《快樂寶貝》迅速走紅，1998年銷售額高達4.5億元。2004年杜國楹將背背佳賣給橡果國際，但隨著互聯網時代到來電視購物逐漸式微銷售額也逐漸下滑。

2021年可孚醫療以1.77億元收購背背佳品牌，收購后對背背佳進行戰略轉型，將其定位從青少年矯正產品升級為“體態管理專家”，拓展目標群體至成年人，強調“美姿儀態”“形象身材管理”等功能，通過抖音直播帶貨、小紅書種草等新媒體營銷方式重新激活品牌，2025年可孚醫療啟動“A+H”上市進程，計劃在香港聯交所主板上市。

品牌的變遷也折射出國內營銷渠道與健康消費觀念的演變，營銷渠道從早期依賴電視直銷逐步過渡到抖音、小紅書等新媒體營銷，并構建起線上線下融合的全渠道體系，健康消費觀念從側重“矯正駝背”的功能導向，轉向關注“美姿儀態”的體驗導向，且消費主體從家長主導的被動選擇，轉變為成年人主動參與的個性化健康管理。

為幫助背背佳注入“醫療基因”、擺脫“智商稅”爭議，可孚醫療采取了一系列針對性措施，包括將背背佳納入康復輔具板塊，與健耳聽力、吉芮醫療等品牌組成品牌矩陣，借助多元品牌協同覆蓋更廣泛健康需求，還將其定位升級為“體態管理專家”，通過引入專業背姿測試、定制個性化矯姿方案等服務強化產品專業屬性，提升品牌專業形象以契合健康消費對專業性的需求。

可孚醫療的IPO敘事能支撐高估值？

一般來說“全生命周期健康管理”需多元產品線覆蓋不同健康場景與人群，但可孚醫療收入高度依賴背背佳等明星單品，康復輔具類收入從2022年的5.26億元飆升至2024年的10.4億元，2024年背背佳品牌收入突破5億元占比近50%，而2024年健康監測類產品收入4.89億元同比下滑16.70%，呼吸支持類產品收入2.67億元同比下滑41.35%。

但在競爭激烈的市場中，過度依賴單一單品往往更容易受到市場波動影響，抗風險能力相對較弱，對于可孚醫療而言，如果公司長期無法成功拓展出其他具有核心競爭力的盈利產品，企業營收不可避免地面臨壓力，這種單一產品依賴的局面也會讓資本市場對可孚醫療的盈利穩定性和可持續發展能力產生質疑。

可孚醫療的“醫療+消費”銷售模式在當前市場環境下具有一定可持續性，其家用醫療器械市場受老齡化、健康意識提升等因素驅動需求持續增長，同時公司構建了線上線下融合的立體式營銷網絡，包括電商平臺、連鎖藥房、自營門店等，線上渠道占據流量入口線下門店提供體驗服務形成互補，有助于覆蓋不同消費場景增強用戶粘性。

國家鼓勵醫療器械企業拓展消費市場，“醫消協同”政策為企業發展提供了政策紅利，公司合規運營、醫療器械資質齊全降低了合規風險。

但也存在一些挑戰，比如消費醫療領域創新速度快競爭對手不斷涌現，還有公司銷售費用占比較高，依賴明星代言、直播帶貨等營銷手段，若營銷效果不及預期可能影響利潤空間，而且醫療器械行業監管嚴格，產品宣傳需符合法規要求，若過度營銷或夸大功效可能面臨監管處罰。

行業思考：可孚醫療憑借精準捕捉健康焦慮和營銷創新迅速做大規模，但行業技術門檻不高、功效存在爭議等問題也逐漸顯現。行業若想可持續發展需跨越“智商稅”質疑，從營銷驅動轉向真實價值創造，平衡商業效益與醫療嚴謹性，并在監管與市場的互動中構建更健康的發展路徑。