一億不夠智元和宇樹上春晚

文丨馬舒葉

編輯丨盧枕

燒一個億搶著上春晚，宇樹、智元又給具身智能加了把火。

12月10日，自媒體灑家君澤曝出，智元機器人和宇樹科技正力爭春晚贊助機會，智元報價6000萬，宇樹將報價升至1億元。兩位頭部玩家的報價也“嚇退”了不少具身智能公司。截至目前，多家公司仍在爭搶，最終的頭號玩家還未確定。

隨后，根據(jù)界面新聞報道，智元機器人回應稱"不是真的”，宇樹暫無公開表態(tài)。智元機器人否認的是報價數(shù)額，還是參與爭奪春晚贊助機會，目前尚不明確。但相關人士告訴鏡相工作室，智元機器人6000萬的報價確為“不實”，有消息稱去年春晚宇樹機器人亮相扭秧歌，出價遠高于這個數(shù)，6000萬的報價在春晚只能買一條口播。因此，今年想上春晚，恐怕要花更大的代價。

最終結果如何尚需春晚節(jié)目名單揭曉。不過，花大代價搶著上春晚，不是機器人創(chuàng)業(yè)公司錢太多，是春晚的誘惑實在太大。

2018年年末，羅振宇在“時間的朋友”跨年演講中曾這樣感慨，我們真的對春晚的力量一無所知。這個論斷的依據(jù)是2016年到2018年連續(xù)三年拿下春晚“獨家互動合作伙伴”的淘寶。羅振宇說，淘寶在2017年雙十一的基礎上，為了承接春晚的流量再擴容3倍。但結果是，“春晚當晚登錄的實際峰值，超過了雙十一的15倍”。如今春晚仍是一座金礦，每年還會引來各大互聯(lián)網(wǎng)公司爭搶贊助冠名。

宇樹自從去年上了春晚，可以說是一飛沖天。對于今天的機器人公司而言，上春晚像是在商業(yè)化長夜中的一場煙火秀，耗資昂貴，卻氛圍感十足，足以照亮通往資本、市場的路。

昂貴的門票

需要注意的是，上春晚的成本，恐怕不止一億元。

“上春晚”的形式多樣，大到相當于春晚廣告標王的獨家合作權，到一個單獨的節(jié)目露出，小到一條口播廣告，根據(jù)不同的露出情況，價格自然不同。

根據(jù)AI財經(jīng)社報道，早在2018年，淘寶就掏了3個億給央視春晚，與央視達成獨家互動合作。據(jù)《財新》報道，2020年春晚，快手為拿下獨家合作權給出了全網(wǎng)最高價，獨家合作價格是13億至14億元，算上互動紅包等，整體支出可能高達40億元。不過，快手回應稱，這次合作金額沒有這么高。

上述人士表示，千萬級別的支出上春晚，只能得到口播廣告，而想像去年的宇樹一樣擁有一個節(jié)目，并且成為和春晚合作的唯一一家具身智能企業(yè)，宇樹和智元的報價還要再往上漲一漲。

除了這張昂貴的入場券，上春晚還有不少隱形成本。

一方面，由于具身智能企業(yè)對于機器人操作有要求，需要專業(yè)的技術人員操作，因此還要技術團隊駐場，準備備用方案，單機改造等等；

另一方面，企業(yè)還要準備一個單獨的運營團隊對接春晚的導演組。這個運營團隊要負責反復的彩排，還有和春晚配套的宣傳方案。最終一整套下來，企業(yè)的實際成本往往要在報價的基礎上翻倍。

●宇樹機器人2025年春晚訓練后臺。圖源：宇樹科技小紅書官方賬號

對宇樹和智元來說，上春晚的回報無法用當季的財務報表來衡量。是一筆不得不算又算不清的賬。

而一億元，對于機器人公司意味著什么？這是一個需要對照看的數(shù)字。

首先，它相當于一筆巨額研發(fā)費用。以已經(jīng)上市的同行為參照，優(yōu)必選在2020年至2025年間，年度研發(fā)支出維持在4-5億元。一次春晚贊助，就可能耗掉一家頭部公司近1/4的年度研發(fā)預算。

其次，它遠超當前行業(yè)的真實營收規(guī)模。雖然2025年機器人行業(yè)投融資超839億元，熱度空前，但商業(yè)化收入仍處于早期。頭部企業(yè)年營收也僅在數(shù)億元級別。對于多數(shù)出貨量還在千臺級別徘徊的公司來說，上億營銷費用是一場豪賭。

既然眼前的經(jīng)濟賬很難算平，那么智元和宇樹在計算的，究竟是一筆什么樣的賬？

春晚的誘惑

機器人公司為何愿意為一次亮相豪擲千金？答案在于春晚本身。

根據(jù)央視網(wǎng)數(shù)據(jù)，2025年蛇年春晚全媒體累計觸達168億人次，直播總收視份額達78.88%，創(chuàng)下近12年來的收視新高。它不僅僅是一臺晚會，更是一個機會，能讓企業(yè)在最短時間內(nèi)將品牌打入最廣泛的國民印象里。

和互聯(lián)網(wǎng)公司投資春晚的邏輯不太一樣，撒紅包能換來直接的下載、日活和互動量，機器人公司的轉化路徑十分漫長，傳統(tǒng)的ROI計算并不適用，但最值錢的部分就是“露個臉”本身。

春晚為什么貴，除了它的觸達廣度，還有極為稀缺的“國民級”背書。在中國語境和老百姓的認知里，能上春晚，就是一種官方背書和品質(zhì)認證。去年的宇樹就享受到了這種認知紅利——春晚過后，宇樹從科技圈和資本圈的明星企業(yè)一躍成為全民認可的國家科技力量代表，隨后而來的就是與地方政府談合作、與大型國企談訂單、優(yōu)先獲得政策支持。

前格靈深瞳團隊成員葛成（化名）告訴鏡相工作室，“作為人工智能企業(yè)，格靈深瞳上過幾次央視，每次上完電視，基本上一周后就會有很多 to G 和 to B 的客戶預約參觀和會議。”

在葛成看來，具身智能機器人的智能化程度迅速提高，但仍然發(fā)愁于落地，這也是投資人非常看重的。因此，“通過（上春晚）這種方式聯(lián)系到潛在客戶，并搞幾個落地案例才是最急需的。”

政企客戶是當下商業(yè)化的重點，但To C才是機器人的未來。對于一個新事物，提前卡位大眾認知，帶來的杠桿效應不可估量。春晚的短短幾分鐘，就能將一個離大眾遙遠的科幻概念，具象為數(shù)億家庭餐桌上的談資，當未來機器人真的能進入千家萬戶的時候，人們第一想到的就會是宇樹。這相當于提前完成了市場教育，這么算來一個億也并不算貴。

春晚給具身智能帶來的流量效應，最先被下游的機器人租賃公司察覺。

“宇樹今年上了春晚，大家都知道有一個能扭秧歌的機器人，所以大部分客戶要租機器人，第一時間就會想到宇樹。”8090機器人租賃公司創(chuàng)始人小雷哥表示，隨著宇樹科技機器人登上春晚一炮而紅，需要租賃機器人做活動引流的政府機關和企業(yè)都首選宇樹。

相較之下，盡管他考察發(fā)現(xiàn)另一家名叫加速進化公司的機器人也能夠踢足球、做動作，功能性和宇樹相差無幾。但由于知名度不夠，想到大部分客戶可能不太接受，最終他還是購置了幾臺宇樹機器人，一個多月靠出租機器人賺了十幾萬元。

●智元靈犀X2機器人11月亮相第38屆中國電影金雞獎開幕式。圖源：智元小紅書官方賬號

春晚流量已經(jīng)在宇樹的身上得到了驗證，這也不怪其他具身智能公司紛紛效仿。智元在春晚前，就已經(jīng)亮相了第38屆金雞獎開幕式，和宋茜、彭昱暢、黃曉明等明星積極互動，不斷嘗試新的流量玩法。

如今兩家公司都已釋放出明確的 to C 信號。宇樹將一款機器人售價下探至3.99萬元；智元高管也明確，2026年重點將放在“進工廠、進家庭的初步實踐上”。春晚，正是它們向數(shù)億家庭潛在用戶喊話、進行市場教育的第一聲號角。

今年的春晚，還有一層更緊迫的現(xiàn)實價值。在各家機器人企業(yè)的技術拉不開差距的時候，誰先搶占用戶心智，誰就能在融資、招聘、合作生態(tài)等各方面占得先機。目前，包括宇樹在內(nèi)的眾多機器人企業(yè)都在沖刺上市，能上春晚，對于提升估值、加快上市進度、打開融資天花板，都有很大的幫助。

“（具身智能）第一梯隊的三個，宇樹，智元，銀河通用，明年大概率正常上市。”具身智能行業(yè)資深從業(yè)者Leo表示。

在這個特殊的時間段，“上市之前給市場多一些信心，是好的”。

機器人是資本密集型行業(yè)，給市場信心是具身智能企業(yè)的必要功課。如今智元正謀求“曲線上市”，宇樹也已結束IPO輔導，此時亮相國民舞臺，春晚提供的頂級曝光，也能為上市注入信心。

上春晚這筆錢，怎么看都很劃算，但這建立在一些前提之上：已經(jīng)有了相對成熟的技術實力和產(chǎn)品方案，能在春晚這樣的舞臺上保證可靠性和穩(wěn)定性；也有一定的商業(yè)化路徑，能把春晚的流量轉化成短期的訂單；組織層面做好準備，公關、銷售、招聘等各方面都能接得住。

因此，也只有宇樹或智元這樣的頭部玩家，有能力也有動力去爭搶春晚亮相機會。

危險的豪賭

無論是爭奪春晚曝光，還是加速資本進程，背后都指向同一個現(xiàn)實：人形機器人真正的、可持續(xù)的商業(yè)訂單仍然稀缺，行業(yè)遠未到達自我造血的階段。

11月27日，國家發(fā)改委政策研究室副主任李超發(fā)言稱，“當前人形機器人技術路線、商業(yè)模式、應用場景都不成熟。”

這樣的背景下，花上億元去做春晚營銷，回報時間極其漫長，且面臨非常多不確定性。

首先是節(jié)目本身，春晚是聚光燈，也是放大鏡，動作卡頓、場景幼稚甚至意外跌倒，都會讓公司的技術領先敘事直接崩潰。在不出錯的前提下，怎么讓節(jié)目比去年更精彩，也是個難題：過于娛樂化，會削弱科技感，“炫酷”的同時還要契合闔家歡樂的氛圍，也是個艱難的創(chuàng)意挑戰(zhàn)。

更關鍵的是，不像財大氣粗的阿里騰訊，對于家底不厚實的創(chuàng)業(yè)公司，投入多少錢，才能保證不擠壓研發(fā)投入，保持技術競爭力，同時不影響公司現(xiàn)金流安全，也需要好好算一算。

●智元機器人調(diào)試現(xiàn)場。圖源：智元小紅書官方賬號

這是一場危險的豪賭，用一筆確定的巨額資金，頂著技術、創(chuàng)意、時機的不確定性，博一個長遠的指數(shù)級回報。如果成功，就有機會成為一個品類的代名詞，獲得定義行業(yè)標準的權力。這筆投入將在未來以更低的綜合成本、更高的溢價能力和更快的擴張速度獲得百倍回報。但如果失敗，或只是不出彩，不僅損失巨額資金，也會暴露公司在戰(zhàn)略執(zhí)行、技術穩(wěn)定或內(nèi)容打造上的短板，給別人制造彎道超車的機會。

行業(yè)和公司發(fā)展初期就投資春晚是一個杠桿很高的事情，競爭沒那么激烈，投入不算太高，潛在收益巨大。但想把曝光度轉換成后續(xù)的訂單和收益，真正需要克服的難題是找到更多商業(yè)落地的場景。

葛成在北京大學建立了一個具身智能機器人落地小組，以人工智能和機器人的視角去各地生產(chǎn)建設一線調(diào)研需求，他在社交賬號里分享，油田，煤礦，鐵路這些場景，存在巨量的用人缺口，具身智能有很大的發(fā)揮空間。

如今，具身智能被賦予“重新定義生產(chǎn)力”的期待，無論最終是誰上春晚，當煙花散盡，如何讓機器人從舞臺走向嘈雜的工廠和瑣碎的家庭，真正的考驗才剛剛開始。

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