LV高管空降泡泡瑪特：潮玩巨頭的奢侈化賭局，到底在賭什么？

12月10日，泡泡瑪特的人事公告像一顆石子投入雙軌賽道的湖面。

69歲的吳越，這位一手將LVMH在華營(yíng)收從不足10億推至千億規(guī)模的「奢侈品中國(guó)教父」，正式出任泡泡瑪特非執(zhí)行董事，三年任期內(nèi)將拿到300萬(wàn)港元薪酬。

這一數(shù)字，相當(dāng)于泡泡瑪特6萬(wàn)個(gè)基礎(chǔ)盲盒的銷(xiāo)售額，或1.5萬(wàn)名核心Z世代用戶(hù)的年均消費(fèi)總和。

市場(chǎng)沒(méi)有意外。早在2025年3月的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，創(chuàng)始人王寧就拋出了那句耐人尋味的話(huà)：我們正在拆解LV500億生意的底層邏輯。而三個(gè)月后，LVMH旗下百年皮具品牌MOYNAT與Labubu聯(lián)名的限量包袋，以1.2萬(wàn)元均價(jià)上市即售罄，更像是這場(chǎng)跨界合作的壓力測(cè)試。

吳越的履歷本身就是一部中國(guó)奢侈品行業(yè)的擴(kuò)張史。

1993年搭建Dior香水中國(guó)分銷(xiāo)體系，2005年掌舵LVMH大中華區(qū)后，主導(dǎo)了70余個(gè)奢侈品牌的本土化落地，見(jiàn)證了中國(guó)奢侈品消費(fèi)從身份炫耀到自我表達(dá)的迭代。

泡泡瑪特請(qǐng)他來(lái)，答案清晰且迫切。當(dāng)潮玩行業(yè)的增長(zhǎng)天花板觸手可及時(shí)，試圖借奢侈品的圈層運(yùn)營(yíng)、稀缺性制造、文化溢價(jià)三板斧，完成從盲盒巨頭到潮流奢侈品的階級(jí)躍遷。

但這場(chǎng)看似降維賦能的合作，從一開(kāi)始可能就埋下了基因互斥的種子：

潮玩的核心是「快周轉(zhuǎn)的情感消費(fèi)」，奢侈品的本質(zhì)是「慢沉淀的價(jià)值符號(hào)」，兩者的底層邏輯沖突，遠(yuǎn)比想象中更尖銳。

底層邏輯碰撞

《因?yàn)楠?dú)特》一書(shū)中曾提到過(guò)王寧對(duì)于消費(fèi)的理解，他認(rèn)為消費(fèi)其實(shí)就兩件事情：滿(mǎn)足感和存在感。滿(mǎn)足感是基礎(chǔ)的，也許是物質(zhì)滿(mǎn)足，也許是精神滿(mǎn)足。存在感就屬于，你需要告訴別人你是誰(shuí)。

從這個(gè)角度可以理解王寧為何一直堅(jiān)持要把門(mén)店開(kāi)在LV旁邊，潮玩與奢侈品雖然都屬于賺「存在感」的錢(qián)，但money也有new和old之分，差別在于消費(fèi)者為之買(mǎi)單的內(nèi)因。

奢侈品的溢價(jià)構(gòu)成里，包含40%的材質(zhì)與工藝，如LV的Monogram帆布抗撕裂工藝，或者Hermès Birkin的72小時(shí)手工縫制標(biāo)準(zhǔn)；35%的品牌歷史與文化貢獻(xiàn)（LV 160年的旅行基因、Chanel與可可?香奈兒的女性主義敘事），最后才是稀缺性與圈層運(yùn)營(yíng)貢獻(xiàn)的25%溢價(jià)。

換言之，奢侈品的高價(jià)從來(lái)不是定價(jià)游戲，而是價(jià)值錨點(diǎn)的結(jié)果。而泡泡瑪特的溢價(jià)邏輯當(dāng)前幾乎完全建立在IP 情感共鳴上。

泡泡瑪特產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，材質(zhì)與工藝占比不足15%（核心材質(zhì)為PVC樹(shù)脂，單價(jià)約8元/公斤），剩余85%的價(jià)值來(lái)自IP形象設(shè)計(jì)、盲盒營(yíng)銷(xiāo)與用戶(hù)社交屬性。

這種無(wú)硬壁壘溢價(jià)的脆弱性，在2022年推出的MEGA珍藏系列上已得到驗(yàn)證：1000% SPACE MOLLY可口可樂(lè)的發(fā)售價(jià)為5999元，發(fā)售時(shí)曾被炒過(guò)萬(wàn)元，三個(gè)月后在二手市場(chǎng)報(bào)價(jià)落回原價(jià)附近。

吳越的到來(lái)似乎能為泡泡瑪特尋求一絲縫補(bǔ)脆弱的可能，但首先他要清楚的知道奢侈品與潮玩之間品牌敘事的斷層，以及有辦法修補(bǔ)它。

吳越擅長(zhǎng)為奢侈品賦予「可延續(xù)的價(jià)值主張」，Dior的「新女性主義」、LV的「旅行夢(mèng)想家」，均能跨越年齡與時(shí)代。

但泡泡瑪特的IP敘事始終停留在輕量化情感層面。

Molly的「傲嬌公主」人設(shè)、Labubu的「萌系怪獸」形象，缺乏奢侈品所需的深度文化內(nèi)涵。若強(qiáng)行將 Labubu 包裝為「暗黑森林守護(hù)神」，本質(zhì)是無(wú)根基的敘事嫁接，既會(huì)讓核心粉絲產(chǎn)生違和感，也無(wú)法打動(dòng)對(duì)品牌歷史有剛性需求的高端用戶(hù)。

尤其是面對(duì)完全兩個(gè)不同屬性的受眾時(shí)。

泡泡瑪特的用戶(hù)畫(huà)像呈現(xiàn)出鮮明的年輕、低客單、高頻次特征。

15-30歲群體占據(jù)了泡泡瑪特核心用戶(hù)的73%，其中超七成是學(xué)生與初入職場(chǎng)者。他們的特點(diǎn)是購(gòu)買(mǎi)決策快（平均耗時(shí)不足3分鐘），對(duì)「拆盒驚喜」（占比45%）與「社交分享」（占比32%）沒(méi)有抵抗力，缺點(diǎn)則是年均消費(fèi)不高（ 500-2000元）。

而奢侈品的核心客群完全是另一番圖景。

貝恩咨詢(xún)《2025中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，35歲以上高凈值人群貢獻(xiàn)了奢侈品市場(chǎng)76%的銷(xiāo)售額，其年均消費(fèi)超10萬(wàn)元，決策周期平均為21天，核心訴求是「身份象征」（占比58%）、「品質(zhì)確定性」（占比31%）與「專(zhuān)屬體驗(yàn)」（占比11%）。

兩個(gè)群體的重疊度低到驚人：僅8%的奢侈品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)潮玩，且79%的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是送禮給晚輩；而泡泡瑪特用戶(hù)中，Z世代（1995-2009年出生）占比超過(guò)70%。如同MOYNAT與Labubu聯(lián)名的限量包袋，72%被MOYNAT的老客買(mǎi)走了，僅18%來(lái)自泡泡瑪特核心粉絲群。

奢侈品的門(mén)檻

奢侈品消費(fèi)的核心是圈層認(rèn)同，高凈值人群對(duì)品牌的選擇具有強(qiáng)烈路徑依賴(lài)。他們可能不會(huì)為一個(gè)塑料玩具支付千元價(jià)格，除非它背后有可被認(rèn)可的品牌歷史或工藝壁壘。

MOYNAT與Labubu的聯(lián)名售罄，本質(zhì)是MOYNAT的品牌背書(shū) + 限量100只的稀缺性，而非Labubu本身的高端價(jià)值，這種借船出海的成功，無(wú)法復(fù)制到泡泡瑪特自有產(chǎn)品上。

按照王寧對(duì)泡泡瑪特的規(guī)劃，從雜貨鋪到渠道商最后才是品牌，雖然同奢侈品一樣做的都是零售生意，但泡泡瑪特的成功，建立在高頻上新 + 規(guī)?；a(chǎn)的快周轉(zhuǎn)模型上。

每年推出超500款新品，單個(gè)IP的研發(fā)生產(chǎn)周期僅3-6個(gè)月，通過(guò)2000+機(jī)器人商店、線(xiàn)上電商實(shí)現(xiàn)快速鋪量，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)維持在90天左右，毛利率約70%。

而奢侈品的價(jià)值邏輯里有一條則是慢工出細(xì)活。

LV一款經(jīng)典手袋的研發(fā)周期可達(dá)18個(gè)月，Hermès的手工匠人培訓(xùn)需5年以上，供應(yīng)鏈強(qiáng)調(diào)小批量+柔性生產(chǎn)，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)普遍在360天以上，毛利率超85%。

這種低周轉(zhuǎn)高毛利的模式，與泡泡瑪特的高周轉(zhuǎn)中毛利形成天然對(duì)立。

對(duì)泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，試圖解決上述對(duì)立首要面對(duì)的就是三個(gè)現(xiàn)階段看似無(wú)解的難題：

上新速度與稀缺性的矛盾、供應(yīng)鏈升級(jí)的成本壓力以及渠道承載能力的錯(cuò)配。

潮玩IP的生命力在于新鮮感，Molly、Dimoo等核心IP已運(yùn)營(yíng)超10年，2024年新品貢獻(xiàn)率同比下降12%，審美疲勞跡象明顯。若為追求奢侈感放緩上新，IP老化將加速；若維持高頻上新，又與奢侈品「經(jīng)典化、稀缺化」的邏輯相悖。

奢侈品對(duì)材質(zhì)與工藝的要求，將推動(dòng)泡泡瑪特的生產(chǎn)成本提升3-5倍。以一款千元級(jí)產(chǎn)品為例，若采用進(jìn)口樹(shù)脂+手工涂裝，單只生產(chǎn)成本將從20元飆升至100元以上，而定價(jià)若超1500元，又會(huì)超出潛在用戶(hù)的接受范圍。

泡泡瑪特80%的渠道（大眾化門(mén)店、機(jī)器人商店）客單價(jià)承載能力不足500元，無(wú)法適配千元級(jí)產(chǎn)品；若關(guān)閉這些渠道，開(kāi)設(shè)單店成本超千萬(wàn)元的高端旗艦店，又會(huì)失去下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)動(dòng)力。2025年第三季度，泡泡瑪特中國(guó)區(qū)收入同比增長(zhǎng)185%-190%，其中下沉市場(chǎng)貢獻(xiàn)了60%的增量。

換句話(huà)說(shuō)，泡泡瑪特自認(rèn)有奢侈品的基因，但如何把丑玩具賣(mài)出鱷魚(yú)包包的價(jià)格，這個(gè)門(mén)檻給它一把梯子都邁不過(guò)去。

關(guān)鍵在于，如果泡泡瑪特決心轉(zhuǎn)型，那么它身后的追逐者可能做夢(mèng)都會(huì)笑醒。

潮玩賽道的內(nèi)卷加劇，表現(xiàn)為奇夢(mèng)島、名創(chuàng)優(yōu)品等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)「原創(chuàng)IP+低價(jià)策略」（盲盒單價(jià)低至49元）搶占大眾市場(chǎng)。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度中國(guó)潮玩出口額超500億元，市場(chǎng)集中度持續(xù)下降。若泡泡瑪特放棄大眾市場(chǎng)，將給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可乘之機(jī)。

而且奢侈品品牌也沒(méi)閑著，推出潮牌支線(xiàn)（如LV的Louis Vuitton x Supreme聯(lián)名）、低價(jià)配飾（定價(jià)5000元以下的鑰匙扣、掛件），直接瞄準(zhǔn)Z世代高端用戶(hù)。

一個(gè)可能的結(jié)果是，由于在品牌影響力、渠道資源上均處于劣勢(shì)，泡泡瑪特的奢侈化可能陷入「高端打不過(guò)、低端守不住」的夾縫。

尾聲

泡泡瑪特引入LV高管吳越的奢侈化轉(zhuǎn)型，本質(zhì)是一場(chǎng)價(jià)值重構(gòu)的實(shí)驗(yàn)，而非簡(jiǎn)單的價(jià)格提升。

但潮玩與奢侈品的底層邏輯沖突，又決定了這場(chǎng)轉(zhuǎn)型不可能是拿來(lái)主義的成功，需要泡泡瑪特在快與慢、高與低、情感與價(jià)值之間找到精妙的平衡。

奢侈品的核心是時(shí)間的復(fù)利，LV用160年沉淀旅行文化，Hermès用百年打磨手工工藝；而潮玩的核心是時(shí)代的紅利，依賴(lài)Z世代的情感共鳴與社交需求。

吳越的價(jià)值，不在于將LV的模式直接復(fù)制到泡泡瑪特，而在于用奢侈品的價(jià)值構(gòu)建思維，為潮玩注入可延續(xù)、可感知、可收藏的核心價(jià)值。

未來(lái)3年將是這場(chǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵窗口期，若能成功搭建雙軌并行的生態(tài)體系，泡泡瑪特可能開(kāi)創(chuàng)潮流奢侈品新賽道，實(shí)現(xiàn)從潮玩巨頭到文化消費(fèi)集團(tuán)的躍遷；若陷入兩頭不討好的困境，則可能面臨核心用戶(hù)流失、財(cái)務(wù)壓力加劇、行業(yè)地位下滑的多重危機(jī)。

這場(chǎng)賭局的最終贏家，從來(lái)不是奢侈品經(jīng)驗(yàn)，而是能否堅(jiān)守潮玩的IP初心，同時(shí)敬畏奢侈品的價(jià)值邏輯。

在情感共鳴的基礎(chǔ)上，構(gòu)建工藝、文化、體驗(yàn)的三重壁壘，讓潮玩不再是「轉(zhuǎn)瞬即逝的潮流」，而是「值得傳承的收藏」。這，才是泡泡瑪特奢侈化轉(zhuǎn)型的終極答案。