重塑中國(guó)市場(chǎng)、聯(lián)手谷歌欲推出智能眼鏡，這家奢侈品巨頭要這樣“走出最壞的時(shí)候”

當(dāng)?shù)貢r(shí)間周四，在意大利佛羅倫薩利奧波爾達(dá)火車(chē)站（Stazione Leopolda）改建的歷史建筑里，開(kāi)云集團(tuán)新任首席執(zhí)行官盧卡·德·梅奧（Luca de Meo）發(fā)表了三個(gè)半小時(shí)的演講，向全球兩百余名投資人、分析師等呈現(xiàn)這家歐洲奢侈品巨頭的轉(zhuǎn)型藍(lán)圖。

這是他上任7個(gè)月以來(lái)首次向資本市場(chǎng)勾勒系統(tǒng)的改革計(jì)劃，也是開(kāi)云集團(tuán)自2024年以來(lái)連續(xù)多個(gè)季度遭遇雙位數(shù)營(yíng)收下滑之后，試圖向外界傳遞出"最壞的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去"的信號(hào)。

中國(guó)消費(fèi)者偏好已改變

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，梅奧在回答第一財(cái)經(jīng)記者提問(wèn)時(shí)剖析了古馳過(guò)往在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展路線。他說(shuō)，前不久走訪古馳在中國(guó)的門(mén)店，發(fā)現(xiàn)不少門(mén)店的陳設(shè)風(fēng)格已與當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者的審美嚴(yán)重脫節(jié)，“感受不到時(shí)代感”。

這些判斷，反映出古馳在華多年發(fā)展后出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題：過(guò)度鋪貨、門(mén)店體驗(yàn)老化、品牌資產(chǎn)透支。這一切在數(shù)據(jù)層面早有蹤跡——2024年上半年，開(kāi)云集團(tuán)亞太地區(qū)營(yíng)收同比下滑20%，在同期大型奢侈品集團(tuán)中跌幅最深，而同期愛(ài)馬仕亞太區(qū)的營(yíng)收仍實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)分野的背后，也有更深層的消費(fèi)邏輯。第一財(cái)經(jīng)記者與現(xiàn)場(chǎng)一位分析師交流時(shí)，對(duì)方認(rèn)為，作為奢侈品品牌，古馳品牌調(diào)性偏于高調(diào)，而中國(guó)消費(fèi)者的偏好已經(jīng)發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變——越來(lái)越多的人在轉(zhuǎn)向更低調(diào)、更注重內(nèi)在品質(zhì)的品牌。

梅奧在演講中也承認(rèn)了這一判斷。他說(shuō)，中國(guó)正在成為一個(gè)“成熟老練”（sophisticated）的奢侈品市場(chǎng)，消費(fèi)者追求品質(zhì)，注重體驗(yàn)，而不僅僅是一件帶有品牌符號(hào)（logo）的物品——這與韓國(guó)、日本市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)路徑較為類(lèi)似，開(kāi)云必須適應(yīng)新的變化，而非沿用10年前的打法。

對(duì)于中國(guó)業(yè)務(wù)復(fù)蘇的時(shí)間表，梅奧的回答是：“對(duì)于一些（開(kāi)云旗下）品牌，復(fù)蘇已經(jīng)出現(xiàn)。但對(duì)于古馳，以月計(jì)、以年計(jì)——我們拭目以待。”

中國(guó)市場(chǎng)的重要性

在現(xiàn)場(chǎng)，梅奧當(dāng)天提到中國(guó)不下十余次，可見(jiàn)中國(guó)市場(chǎng)在整個(gè)集團(tuán)業(yè)務(wù)中的分量。

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的變化，開(kāi)云集團(tuán)的應(yīng)對(duì)方案已經(jīng)落地一部分：到2030年在華關(guān)閉約130家門(mén)店，聚焦高質(zhì)量位置；各品牌在華營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)激活預(yù)算提升兩位數(shù)；與上海時(shí)裝周聯(lián)合發(fā)起“開(kāi)云CRAFT創(chuàng)意駐留計(jì)劃”，支持中國(guó)新生代設(shè)計(jì)師赴歐研學(xué)，培育本土創(chuàng)意人才；對(duì)中國(guó)時(shí)裝集團(tuán)ICCF（旗艦品牌為ICICLE之禾）進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資，借助本地伙伴深入中國(guó)精品市場(chǎng)生態(tài)。

梅奧還從汽車(chē)行業(yè)的經(jīng)歷中引申出一個(gè)警示：“等歐洲汽車(chē)業(yè)高管們意識(shí)到中國(guó)汽車(chē)業(yè)有多強(qiáng)大的時(shí)候，已經(jīng)太晚了。我不想在奢侈品行業(yè)重蹈覆轍。”

這句話背后的焦慮早已有跡可循——中國(guó)本土奢侈品牌正在快速崛起，以“文化認(rèn)同”和“價(jià)值保存”為賣(mài)點(diǎn)，直接截流曾經(jīng)屬于國(guó)際品牌的高端客群。

重塑開(kāi)云

當(dāng)天，梅奧還在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布“重塑開(kāi)云”（ReconKering）戰(zhàn)略。他公布的財(cái)務(wù)目標(biāo)顯示，開(kāi)云集團(tuán)中期要將經(jīng)常性經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率實(shí)現(xiàn)翻倍，以2025年11.1%的基準(zhǔn)推算，意味著要超過(guò)22%；資本回報(bào)率目標(biāo)超過(guò)20%。集團(tuán)轉(zhuǎn)型分為三步走：2026年底完成結(jié)構(gòu)性重置，2028年底進(jìn)入可持續(xù)增長(zhǎng)階段，2030年底重奪行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。

在債務(wù)層面，開(kāi)云集團(tuán)凈負(fù)債已從2024年底的105億歐元降至2025年底的80億歐元；今年一季度與歐萊雅（L'Oréal）完成40億歐元的美妝交易，進(jìn)一步強(qiáng)化了去杠桿態(tài)勢(shì)。

此外，梅奧也公布了一項(xiàng)令人意外的合作——開(kāi)云眼鏡將與谷歌（Google）聯(lián)手，開(kāi)發(fā)奢侈品智能眼鏡。

有記者在現(xiàn)場(chǎng)直接提出質(zhì)疑：奢侈品的價(jià)值恰恰依賴于“美麗錯(cuò)誤”（happy mistakes）和低效率，工業(yè)化的管理邏輯是否會(huì)侵蝕品牌的創(chuàng)意土壤？

在奢侈品和時(shí)尚行業(yè)里，“美麗的錯(cuò)誤”指的是那些并非刻意為之卻意外成就了品牌經(jīng)典的創(chuàng)作瞬間。比如，工匠在縫制皮包時(shí)，因?yàn)槭止げ僮鞯募?xì)微偏差，產(chǎn)生了一種獨(dú)特的紋路或弧度，后來(lái)反而成了某個(gè)品牌的標(biāo)志性細(xì)節(jié)。

對(duì)此，這位曾經(jīng)執(zhí)掌雷諾汽車(chē)多年的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的回應(yīng)是：“這是一個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，但它同時(shí)也是工業(yè)。我做了諸如雷諾5（這樣的車(chē)型）那些從未賺錢(qián)但為品牌創(chuàng)造光環(huán)的東西。我是一個(gè)品牌人、產(chǎn)品人。”

發(fā)布會(huì)后，現(xiàn)場(chǎng)有分析師告訴第一財(cái)經(jīng)記者，開(kāi)云集團(tuán)整體方案在量化前瞻指引上仍顯不足——各品牌的具體營(yíng)收目標(biāo)、利潤(rùn)率改善的路徑拆分均未充分披露。

另一位機(jī)構(gòu)投資者則認(rèn)可梅奧呈現(xiàn)的改革框架，看好開(kāi)云后續(xù)的股價(jià)走勢(shì)。在他看來(lái)，當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)開(kāi)云的悲觀預(yù)期已較充分，若古馳（業(yè)績(jī)）下半年能出現(xiàn)哪怕溫和的環(huán)比改善，就可能成為估值修復(fù)的觸發(fā)點(diǎn)。

奢侈品：AI時(shí)代的特殊壁壘

把開(kāi)云的境遇放在更大的坐標(biāo)系里看，奢侈品行業(yè)仍然是歐洲最具戰(zhàn)略價(jià)值的經(jīng)濟(jì)板塊之一。根據(jù)歐洲文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟（ECCIA）與貝恩公司2025年聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告，歐洲奢侈品行業(yè)占?xì)W洲GDP約5%，提供超過(guò)200萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位，占?xì)W洲出口總額的11.5%。

更值得一提的是，在AI技術(shù)加速重構(gòu)各行各業(yè)的當(dāng)下，奢侈品或許是為數(shù)不多能夠免于直接沖擊的行業(yè)之一——無(wú)論算力多強(qiáng)大，都無(wú)法憑空“生成”一個(gè)古馳或路易威登，無(wú)法復(fù)制百年積累的品牌敘事，也無(wú)法生產(chǎn)出消費(fèi)者愿意為之溢價(jià)買(mǎi)單的文化認(rèn)同。這種壁壘，僅憑技術(shù)難以逾越。

正因如此，開(kāi)云的復(fù)蘇與否，不只是一家奢侈品品牌的財(cái)務(wù)問(wèn)題，也是歐洲這一核心經(jīng)濟(jì)板塊能否在新周期中重新找回動(dòng)能的縮影。