【AC直播】京東汽車貼膜渠道負責人謝云：京東汽車貼膜渠道共贏

大家好，我是京東汽車貼膜全渠道渠道創新組負責人謝云。今天很高興能與各位分享和探討當前汽車貼膜市場的痛點、亂象、行業內卷及面臨的挑戰，同時也同步我們近半年來的工作進展，并適當透露一些明年的規劃方向。

首先，請允許我簡要介紹京東汽車貼膜全渠道業務。京東集團作為世界500強企業，在2024年位列第47位。截至2025年6月30日，員工總數已達90萬人，2024年活躍用戶數累計達6億，至2025年中該數字持續增長。2024年整體營收超過1.1萬億元，位居中國民營企業500強首位。

京東汽車業務始于2012年，2022年完成京東養車品牌升級。京東汽車貼膜全渠道部門則于2024年4月正式成立，至今已發展一年半，目前已建立起覆蓋全品類的完善組織架構。產品方面，我們涵蓋“三膜”——玻璃膜、隱形車衣和改色膜，同時也拓展了部分非車類貼膜業務。

在部門架構上，除傳統電商板塊（即采銷團隊）外，我們還設有渠道拓展、城市運營、貼膜技師運營組及綜合支持部門。作為平臺型與供應鏈企業，我們在品牌合作、廠商資源及全產業鏈整合方面具備深厚基礎。

自部門成立以來，我們首要推進的是標準規范建設。例如，我們參與起草了中國汽車改色膜與漆面膜施工團體標準，并組織多期技師培訓，積極參與國內外行業賽事，屢獲殊榮。

在營銷方面，除京東主站外，我們還在多個第三方平臺部署專業運營團隊，由專門的城市運營組負責統籌。

接下來，我將分享部分可公開的京東平臺數據。截至去年底，京東累計建檔汽車用戶數為1.5億，其中新能源車主2000萬。預計到今年底，新能源車主數量將有顯著增長。此外，每年在京東平臺加購并搜索“隱形車衣”的高意向用戶達500萬人次，但實際成交比例有限，這也引出了后續我們將討論的行業痛點問題。

從用戶畫像來看，截至今年6月，三膜用戶中新能源車主占比36.5%，傳統油車用戶占比63.5%。若僅統計車衣與改色膜用戶，新能源車主占比提升至44.4%。關鍵數據還包括：新能源車貼膜用戶滲透率為傳統油車的2.5倍；車齡3年以下車主貼膜傾向更明顯；車衣與改色類目銷量前三品牌均來自新能源車系，且各品牌前十車型高度重合，反映膜品牌本身在用戶決策中影響有限。

用戶咨詢問題中，價格與性價比類（如“不同價格膜的區別”）占比25%；功能類（如“是否應貼深色窗膜”“防剮蹭效果”）同樣占比25%；其余問題涉及品牌選擇、施工驗收、售后服務等。

用戶差評主要集中于施工質量（首位）與產品質量（次位）。需說明的是，部分所謂“質量問題”實為用戶期望與實際效果的落差，例如高隔熱率膜在暴曬后仍無法完全抑制車內升溫。其后依次為服務態度、安裝流程和產品描述。可見，服務與產品是當前用戶體驗的核心癥結。

京東開展業務始終從用戶與行業痛點出發。今年初，我們系統梳理了貼膜行業的主要問題并探索相應解決方案。

從用戶端看，貼膜消費者普遍存在“比價綜合癥”，難以通過參數判斷產品實際效果，價格體系也不透明——隱形車衣價格從1200元到12000元不等，用戶難以辨別對應價值。其次，信任危機導致決策困難，用戶往往需實地考察多家門店，通過環境、設備、人員等判斷服務確定性。第三，存在體驗斷層，如改色膜耐久度不及預期、車衣在輕微事故中未能有效防護等。

從門店端看，獲客成本高企，單個車衣客戶到店成本約600–1000元，占售價比例顯著。其次，產品銷售效率低下，因多家門店面向同一客群競爭，依賴話術引流與營銷手段，而非真正提升服務質量。第三，高成本與低效轉化導致利潤空間被擠壓，加之硬件、裝修與人工成本持續上漲，形成“成本—收益—體驗”的不可能三角。

從行業與品牌端看，首先，渠道驅動為主，品牌認知弱，線上線下渠道割裂，價格管控缺失，價格戰普遍。其次，除少數國際一線品牌外，大多數品牌在消費者端缺乏認知度，工廠往往“閉門造膜”，年產車衣超2000萬卷，2024年出貨量卻不足400萬卷，產銷嚴重失衡。第三，渠道割裂與品牌傳播不力共同導致用戶流失。

綜上，行業核心問題可歸納為兩點：一是產品銷售效率低，呼喚產品差異化、分級推薦與高效渠道，并需共建消費者品牌；二是服務生產效率低，亟需推動服務標準化、生產方式變革與分級定價。近期在京東主站北京地區貼膜服務中，我們已開始相關試點。

基于以上洞察，我們今年重點構建了線下分層網絡模型，共分三級。第三級為行業通用的三方門店+技師網絡；第一、二級為我們今年新建體系：第一級為“超級貼膜工廠”，作為城市核心的銷售、履約、技術及素材中心；第二級為“貼膜認證店”，面向成熟運營門店，由京東從形象、施工、采購到收銀全面賦能認證。

截至目前，我們已建成約100家此類門店。明年我們計劃進一步升級模式，在第一、二級門店中推行更強管控、更高標準化與更優體驗的新型門店。

現階段，認證門店通過線上線下“一盤貨”支持品牌全渠道發展，并堅持線上線下同價，避免掛價虛標。所有門店貼膜技師均通過京東認證以保障施工質量（雖尚未完全自營）。同時，所有京東渠道線上訂單均導入認證店與超級貼膜工廠。線上線下同價亦有助于消費者快速決策，提升成交效率。

京東汽車貼膜的使命始終未變：實現全渠道市占率第一，覆蓋線上線下、批發乃至出口。我們將持續優化成本、效率和體驗，通過精細化渠道運營、全鏈路提效和專業管控達成目標。

誠摯歡迎各品牌方與門店投資人加入我們。明年我們將推出更高效的門店模式，因涉及商業策略，不便在此詳述。如有興趣，歡迎會后進一步交流。

感謝各位！