11月抖音美妝TOP20，細分品類激增！

作者/傾聞

編輯/龍菲

隨著雙11大促落幕，雙12悄然而至，各平臺的戰(zhàn)績盤點與格局變化成為行業(yè)關(guān)注的焦點。在抖音平臺，11月美妝銷售戰(zhàn)報同樣折射出市場的深層脈動：韓束實現(xiàn)連續(xù)13個月領(lǐng)跑，悅瞳憑細分品類與超強自播逆勢突圍，國貨在彩妝TOP20中一舉占據(jù)19席，展現(xiàn)出從“跟跑”到“主導(dǎo)”的強勁勢頭。

大促期間，品牌如何借力渠道沖刺？高端品牌與大眾品牌呈現(xiàn)怎樣的價格分野？細分品類又蘊藏著哪些新機會？美妝網(wǎng)將結(jié)合第三方平臺數(shù)據(jù)，基于11月抖音護膚與彩妝TOP20榜單，從品牌格局、渠道策略、價格分布及品類增長等維度，解讀大促核心月的關(guān)鍵變化與未來信號。

國貨占11席

高端品牌排名波動

從11月抖音護膚品牌銷售額TOP20榜單來看，國貨與國際品牌的席位比例保持穩(wěn)定，其中國貨占據(jù)11席，國際品牌占據(jù)9席。韓束與珀萊雅繼續(xù)穩(wěn)坐前兩位，其中韓束已實現(xiàn)連續(xù)13個月領(lǐng)跑抖音美妝榜單，韓束紅蠻腰禮盒穩(wěn)居商品榜第一，持續(xù)展現(xiàn)其市場統(tǒng)治力。

與10月相比，11月榜單整體排位波動較小，顯示出大促后市場趨于平穩(wěn)，赫蓮娜、雅詩蘭黛與自然堂均有上升。此外，EIIO與C咖在本月重新進入TOP20，前者以超過62%的自營渠道占比和大眾價位段切入市場，反映其持續(xù)運營能力。

截自抖音

從渠道構(gòu)成來看，抖音護膚銷售仍以品牌自營為主導(dǎo)。在TOP20品牌中，超七成品牌自營占比超過40%，其中韓束自營占比達67.56%，EIIO、C咖等也依靠自營渠道實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。值得注意的是，以薇諾娜和SK-II為代表的品牌則主要依托商品卡達成銷售，其商品卡占比分別為46.26%與41.69%，顯示出部分品牌正通過貨架場持續(xù)積累自然流量與復(fù)購。此外，資生堂憑借達人渠道占比72.66%成為本月最依賴達人帶貨的品牌，國際高端品牌在渠道策略上呈現(xiàn)分化態(tài)勢。

從價格層面分析，11月護膚品類主流價格帶仍集中于100–200元區(qū)間，共有8個品牌，涵蓋自然堂、谷雨、丸美等國貨。韓束、EIIO錨定50–100元大眾價位，凸顯性價比賽道競爭持續(xù)。在高端市場中，海藍之謎與SK-II分別居于1000–1200元與1200–1400元價位，客單價領(lǐng)先；赫蓮娜價格帶下探至800–900元，或為其本月排名上升提供一定價格彈性。整體來看，抖音護膚市場呈現(xiàn)“大眾走量、高端帶價”的清晰格局，國貨在中低價格帶基本盤穩(wěn)固，國際品牌則繼續(xù)主導(dǎo)高端市場。

國貨占19席

悅瞳憑假睫毛品類與自播突圍

從11月抖音彩妝品牌銷售額TOP20榜單來看，國貨占據(jù)19席，近乎壟斷榜單。相比10月，頭部席位變動明顯：蒂洛薇從第二升至第一，圣羅蘭退居第二，卡姿蘭重返前三。本月涌現(xiàn)出小樹美、DPDP、PUCO、UODO等多個新面孔，顯示彩妝賽道持續(xù)活躍，新品牌借助抖音生態(tài)快速起量。

在整體彩妝大盤中，假睫毛細分品類增長顯著，11月銷售額環(huán)比增長7.7%，同比增長45.8%。悅瞳作為該品類頭部品牌，以5000萬-7500萬元銷售額位列總榜第16，其自營渠道占比高達82.25%，在TOP20中自播強度最高，顯示出強大的品牌自驅(qū)流量與用戶忠誠度。在“自然”為底層需求、“新品”增速超524%的品類趨勢下，悅瞳憑借“免膠”等功能賣點與“心愿先生假睫毛”等品牌關(guān)鍵詞沉淀搜索心智，成功以品類專精身份在彩妝紅海中占據(jù)一席之地。

從渠道構(gòu)成來看，11月抖音彩妝銷售延續(xù)以自營為主的渠道特征。在TOP20品牌中，超八成品牌自營占比超過40%，其中小樹美（79.17%）、三資堂（70.81%）、卡姿蘭（65.77%） 等自營表現(xiàn)突出。僅花間頌（達人占比48.77%）與修可芙（達人占比44.3%） 更依賴達人帶貨。整體來看，品牌自播已成為彩妝品牌在抖音運營的標配能力，構(gòu)建起持續(xù)穩(wěn)定的銷售基本盤。

從客單價來看，11月抖音彩妝主流價格帶集中于50-100元區(qū)間，共有10個品牌，包括卡姿蘭、橘朵、柏瑞美等，凸顯極致性價比仍是流量密碼。100-200元價格帶覆蓋6個品牌，如蒂洛薇、花西子、花知曉等，構(gòu)成國貨彩妝的中堅市場。值得注意的是，小樹美、PUCO將價格下探至10-50元超低價區(qū)間，以規(guī)模驅(qū)動增長。相比之下，200元以上價位品牌僅有圣羅蘭、毛戈平，反映在大促后周期，高端彩妝在抖音的爆發(fā)力有所回落。

11月抖音美妝榜單再次印證，國貨已從階段性爆發(fā)進入系統(tǒng)性領(lǐng)先的新階段。護膚品類中，國貨憑借穩(wěn)定的自播運營與高性價比持續(xù)扎根；彩妝賽道則近乎被國貨壟斷，細分品類成為突破關(guān)鍵。與此同時，國際品牌在高端價格帶仍具有話語權(quán)，行業(yè)地位不容小覷。

整體來看，大促后市場回歸理性，品牌自播成為經(jīng)營標配，貨架場景增長顯著。無論是大眾走量還是高端提價，產(chǎn)品力與運營效率已成為品牌能否穿越周期的核心指標。在抖音這個持續(xù)進化的生態(tài)中，唯有真正理解渠道、深耕用戶、夯實產(chǎn)品的品牌，才能構(gòu)筑長期競爭力。