奇瑞的金字塔尖求變！星途將品牌煥新：重新定位，尋求差異化發(fā)展

在MPV車型被轉(zhuǎn)給智界之后，星途為智界讓路發(fā)展的格局基本確定。做出重大犧牲的星途汽車，必須要思考自己下一步該如何發(fā)展了。飛靈汽車獲悉，星途汽車將在12月22日在北京舉辦品牌之夜，而由此，星途將宣布全新的進(jìn)階品牌價(jià)值與精神坐標(biāo)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，星途將要公布其新的定位和品牌落腳點(diǎn)，尋找差異化的發(fā)展方向。

星途汽車（EXEED）是奇瑞在2017年發(fā)布的高端序列。它是奇瑞高端化之路繼瑞麒、觀致之后，高端化第三彈。但僅一年之后，奇瑞正式將星途從系列升級(jí)為品牌，并給了它“金字塔尖”的定位，承載起奇瑞“技術(shù)輸出+品牌向上+全球化”的重任，負(fù)責(zé)進(jìn)軍15萬(wàn)元以上國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。星途成為了與吉利領(lǐng)克、長(zhǎng)城魏牌等同為當(dāng)年的三大自主高端新勢(shì)力品牌。

隨后在2018年，奇瑞還發(fā)布了捷途序列，嘗試打造一個(gè)面向入門消費(fèi)市場(chǎng)的品牌，核心競(jìng)爭(zhēng)品牌是上汽通用五菱。由此，奇瑞在內(nèi)部形成了不同梯隊(duì)的三大品牌線。對(duì)這個(gè)品牌架構(gòu)，奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍有過(guò)很形象的描述：捷途是奇瑞的斯柯達(dá)，奇瑞是大眾，星途就是奧迪。

目前，星途已經(jīng)形成多個(gè)細(xì)分產(chǎn)品線，旗下?lián)碛袃纱笃放菩蛄校謩e是星途和星紀(jì)元。其中在星途品牌上，車型按照價(jià)格分別有追風(fēng)、凌云、瑤光、攬?jiān)碌取６?023年發(fā)布的星紀(jì)元，瞄準(zhǔn)的是高端新能源市場(chǎng)。在該品牌下，則有ES、ET、ET5等車型，覆蓋了純電和增程市場(chǎng)。奇瑞并沒(méi)有像其他品牌一樣，單獨(dú)打造一個(gè)新品牌來(lái)承擔(dān)新能源高端化的任務(wù)，而是在星途旗下開(kāi)辟了一個(gè)新序列。當(dāng)然，按照奇瑞的計(jì)劃是，當(dāng)星紀(jì)元足夠強(qiáng)大的時(shí)候，就是其獨(dú)立的時(shí)候。

在星途的發(fā)展初期，其定位并不是非常清晰，而且管理層變化太快，一直沒(méi)有形成很好的品牌打造連續(xù)性。直到上一屆星途管理層到來(lái)，才基本確定了“舒適豪華”的發(fā)展方向。但是在價(jià)格定位上，由于一開(kāi)始瞄準(zhǔn)的是合資品牌，星途并不是瞄準(zhǔn)“豪華”，而是“新高端”的方向，這使得其價(jià)格一度低于15萬(wàn)。當(dāng)然，同期的領(lǐng)克和魏牌也都是低于20萬(wàn)。

不過(guò)，領(lǐng)克和魏牌在后續(xù)逐步推動(dòng)產(chǎn)品向上，以產(chǎn)品向上帶動(dòng)品牌向上，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格帶的升級(jí)。對(duì)比來(lái)看，星途雖然也在做同樣的事情，比如其推出了攬?jiān)潞同幑獾龋鄬?duì)而言，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的接受度還不夠高。

而星紀(jì)元稍微好一些，最開(kāi)始還堅(jiān)守在20萬(wàn)以上，但隨著智界品牌的建立，與星紀(jì)元在最初的時(shí)候產(chǎn)生了一定的沖突。星紀(jì)元被迫做出了一些讓步，比如在價(jià)格帶與智界形成一些差異，而選擇退后放手，甚至近期上市的ET5，在價(jià)格上已經(jīng)進(jìn)入到15萬(wàn)以內(nèi)。這使得星紀(jì)元的定位與最初的設(shè)定有所偏離。

星途要成為奇瑞的招牌，必須要實(shí)現(xiàn)品牌和市場(chǎng)的雙突破。正是如此，星途進(jìn)行重新定位是必然的，并且奇瑞已經(jīng)有了更多的高端品牌，在高端市場(chǎng)上也要思考進(jìn)行新的聯(lián)動(dòng)。

在大奇瑞的品牌架構(gòu)中，除了與華為的合作的智界，奇瑞目前還擁有售價(jià)突破30萬(wàn)的縱橫序列。30萬(wàn)一直是奇瑞的品牌天花板，奇瑞內(nèi)部還沒(méi)有一款車突破了這個(gè)價(jià)格天花板。盡管縱橫當(dāng)下還只是一個(gè)“序列”，但明眼人都可以看出，這是奇瑞的“老套路”——如果縱橫發(fā)展順利，將毫無(wú)疑問(wèn)成為獨(dú)立的品牌。那么，問(wèn)題來(lái)了——在奇瑞集團(tuán)中就將出現(xiàn)三個(gè)定位在高端豪華的品牌：智界、星途（星紀(jì)元）、縱橫。

這三者中，縱橫瞄準(zhǔn)的是高端硬派越野市場(chǎng)定位和邊界都很清晰。而智界瞄準(zhǔn)的是年輕入門豪華市場(chǎng)，售價(jià)在20萬(wàn)—30萬(wàn)之間，是鴻蒙智行的一員。實(shí)際上，星途的“舒適豪華”定位也并沒(méi)有錯(cuò)，如果按照在產(chǎn)品上進(jìn)行有效的卡位，是可以實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展的。但是，目前星途產(chǎn)品的最終價(jià)格，其實(shí)已經(jīng)無(wú)法有效支撐“豪華”的定位。

這就是說(shuō)，星途要么在品牌上調(diào)整，要么在產(chǎn)品上進(jìn)行大調(diào)整。由此，才能夠?qū)⒁粋€(gè)品牌的邏輯講清楚、說(shuō)透，也才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)知。但問(wèn)題是，“舒適豪華”的標(biāo)簽并不容易打造。“舒適”更偏向于一種體驗(yàn)感受，目前以“舒適”成功留下品牌標(biāo)簽的只有奔馳和日產(chǎn)。這兩者都以乘坐感作為切入口。比如“開(kāi)寶馬坐奔馳”，“日產(chǎn)大沙發(fā)”等，都是品牌長(zhǎng)期形成的標(biāo)簽。

星途沒(méi)有在市場(chǎng)端形成非常清晰的消費(fèi)者認(rèn)知的原因很多。比如這種感知類的品牌標(biāo)簽打造難度太高，另一方面則是因?yàn)樾峭镜漠a(chǎn)品與品牌方向之間未能形成很好的配合。于是，星途在后續(xù)又調(diào)整方向，從“舒適豪華”轉(zhuǎn)向了“科技新豪華”。在2025年上海車展上，星途正式公布了這一新定位。這代表星途開(kāi)始進(jìn)行反思，尋找與更適合自己的方向。

當(dāng)然，除了舒適豪華本身打造還不順暢，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變化也非常迅速，對(duì)產(chǎn)品的期待也在持續(xù)快速地變化。星途也必須要尋找更好的市場(chǎng)卡位。

不過(guò)，需要指出的是，星途的產(chǎn)品在終端其實(shí)有著不錯(cuò)的口碑。而對(duì)其來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在星途要重新思考如何去打造一條豪華新路徑。從行業(yè)來(lái)看，領(lǐng)克和魏牌都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。特別是領(lǐng)克，在路徑上與星途極為相似。吉利當(dāng)時(shí)在新能源上為了打造一個(gè)新品牌，單獨(dú)成立了極氪，而后極氪又重新與領(lǐng)克合并。而魏牌，則直接切割了原有的產(chǎn)品，重新出發(fā)，以高山家族和藍(lán)山，重新回到了月銷1萬(wàn)+的巔峰。

對(duì)于星途而言，現(xiàn)在如果放棄高端定位，則要與捷途和奇瑞產(chǎn)生沖突。實(shí)際上，星途也清晰地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，還會(huì)繼續(xù)探索高端豪華的深層內(nèi)涵。不過(guò)，在這之前，還有一些問(wèn)題必須要注意：

在定位與定價(jià)上，星途目前主銷產(chǎn)品的價(jià)格在10萬(wàn)—20萬(wàn)元之間，這并不“豪華”，而更多的是“性價(jià)比”。那么，星途是不是做成更加個(gè)性或者細(xì)分的產(chǎn)品，而不是追求大而全？其次由于市場(chǎng)定位的改變，在產(chǎn)品的配置上，星途應(yīng)該把精力放在優(yōu)于競(jìng)品、又區(qū)別于奇瑞其他品牌的差異化技術(shù)上，打造出具有特點(diǎn)的產(chǎn)品，而不要配置堆砌，最終和其他品牌一樣成為大路貨。因?yàn)楹芏鄬?duì)手配置堆疊都沒(méi)有轉(zhuǎn)化為優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)。

在行業(yè)中，理想、長(zhǎng)城、五菱等都是優(yōu)秀的產(chǎn)品定義者，在品類創(chuàng)新上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。實(shí)際上，如果星途只是做問(wèn)界的平替者，也可以走出一條路，但這又會(huì)使得星途無(wú)法成為奇瑞的金字塔尖，必須要放棄現(xiàn)在的定位。那么，星途后續(xù)將如何前進(jìn)，這一切將在12月下旬揭曉。不管如何，一個(gè)更好的星途將會(huì)走來(lái)，而這將帶給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)和選擇。

2023年12月，星途星紀(jì)元ES在上海全球上市，發(fā)布會(huì)上，尹同躍表示，“我們要讓星途成為奇瑞的‘BBA’，成為奇瑞集團(tuán)品牌金字塔的‘塔尖’，引領(lǐng)整個(gè)奇瑞的品牌金字塔高聳入云！而且是用新能源點(diǎn)亮的‘塔尖’。”