奇瑞的金字塔尖求變！星途將品牌煥新：重新定位，尋求差異化發展

在MPV車型被轉給智界之后，星途為智界讓路發展的格局基本確定。做出重大犧牲的星途汽車，必須要思考自己下一步該如何發展了。飛靈汽車獲悉，星途汽車將在12月22日在北京舉辦品牌之夜，而由此，星途將宣布全新的進階品牌價值與精神坐標。簡單來說，星途將要公布其新的定位和品牌落腳點，尋找差異化的發展方向。

星途汽車（EXEED）是奇瑞在2017年發布的高端序列。它是奇瑞高端化之路繼瑞麒、觀致之后，高端化第三彈。但僅一年之后，奇瑞正式將星途從系列升級為品牌，并給了它“金字塔尖”的定位，承載起奇瑞“技術輸出+品牌向上+全球化”的重任，負責進軍15萬元以上國內外市場。星途成為了與吉利領克、長城魏牌等同為當年的三大自主高端新勢力品牌。

隨后在2018年，奇瑞還發布了捷途序列，嘗試打造一個面向入門消費市場的品牌，核心競爭品牌是上汽通用五菱。由此，奇瑞在內部形成了不同梯隊的三大品牌線。對這個品牌架構，奇瑞董事長尹同躍有過很形象的描述：捷途是奇瑞的斯柯達，奇瑞是大眾，星途就是奧迪。

目前，星途已經形成多個細分產品線，旗下擁有兩大品牌序列，分別是星途和星紀元。其中在星途品牌上，車型按照價格分別有追風、凌云、瑤光、攬月等。而在2023年發布的星紀元，瞄準的是高端新能源市場。在該品牌下，則有ES、ET、ET5等車型，覆蓋了純電和增程市場。奇瑞并沒有像其他品牌一樣，單獨打造一個新品牌來承擔新能源高端化的任務，而是在星途旗下開辟了一個新序列。當然，按照奇瑞的計劃是，當星紀元足夠強大的時候，就是其獨立的時候。

在星途的發展初期，其定位并不是非常清晰，而且管理層變化太快，一直沒有形成很好的品牌打造連續性。直到上一屆星途管理層到來，才基本確定了“舒適豪華”的發展方向。但是在價格定位上，由于一開始瞄準的是合資品牌，星途并不是瞄準“豪華”，而是“新高端”的方向，這使得其價格一度低于15萬。當然，同期的領克和魏牌也都是低于20萬。

不過，領克和魏牌在后續逐步推動產品向上，以產品向上帶動品牌向上，實現了價格帶的升級。對比來看，星途雖然也在做同樣的事情，比如其推出了攬月和瑤光等，但相對而言，在國內市場的接受度還不夠高。

而星紀元稍微好一些，最開始還堅守在20萬以上，但隨著智界品牌的建立，與星紀元在最初的時候產生了一定的沖突。星紀元被迫做出了一些讓步，比如在價格帶與智界形成一些差異，而選擇退后放手，甚至近期上市的ET5，在價格上已經進入到15萬以內。這使得星紀元的定位與最初的設定有所偏離。

星途要成為奇瑞的招牌，必須要實現品牌和市場的雙突破。正是如此，星途進行重新定位是必然的，并且奇瑞已經有了更多的高端品牌，在高端市場上也要思考進行新的聯動。

在大奇瑞的品牌架構中，除了與華為的合作的智界，奇瑞目前還擁有售價突破30萬的縱橫序列。30萬一直是奇瑞的品牌天花板，奇瑞內部還沒有一款車突破了這個價格天花板。盡管縱橫當下還只是一個“序列”，但明眼人都可以看出，這是奇瑞的“老套路”——如果縱橫發展順利，將毫無疑問成為獨立的品牌。那么，問題來了——在奇瑞集團中就將出現三個定位在高端豪華的品牌：智界、星途（星紀元）、縱橫。

這三者中，縱橫瞄準的是高端硬派越野市場定位和邊界都很清晰。而智界瞄準的是年輕入門豪華市場，售價在20萬—30萬之間，是鴻蒙智行的一員。實際上，星途的“舒適豪華”定位也并沒有錯，如果按照在產品上進行有效的卡位，是可以實現差異化發展的。但是，目前星途產品的最終價格，其實已經無法有效支撐“豪華”的定位。

這就是說，星途要么在品牌上調整，要么在產品上進行大調整。由此，才能夠將一個品牌的邏輯講清楚、說透，也才能獲得消費者的認知。但問題是，“舒適豪華”的標簽并不容易打造。“舒適”更偏向于一種體驗感受，目前以“舒適”成功留下品牌標簽的只有奔馳和日產。這兩者都以乘坐感作為切入口。比如“開寶馬坐奔馳”，“日產大沙發”等，都是品牌長期形成的標簽。

星途沒有在市場端形成非常清晰的消費者認知的原因很多。比如這種感知類的品牌標簽打造難度太高，另一方面則是因為星途的產品與品牌方向之間未能形成很好的配合。于是，星途在后續又調整方向，從“舒適豪華”轉向了“科技新豪華”。在2025年上海車展上，星途正式公布了這一新定位。這代表星途開始進行反思，尋找與更適合自己的方向。

當然，除了舒適豪華本身打造還不順暢，市場的競爭變化也非常迅速，對產品的期待也在持續快速地變化。星途也必須要尋找更好的市場卡位。

不過，需要指出的是，星途的產品在終端其實有著不錯的口碑。而對其來說，現在星途要重新思考如何去打造一條豪華新路徑。從行業來看，領克和魏牌都已經實現了轉型。特別是領克，在路徑上與星途極為相似。吉利當時在新能源上為了打造一個新品牌，單獨成立了極氪，而后極氪又重新與領克合并。而魏牌，則直接切割了原有的產品，重新出發，以高山家族和藍山，重新回到了月銷1萬+的巔峰。

對于星途而言，現在如果放棄高端定位，則要與捷途和奇瑞產生沖突。實際上，星途也清晰地認識到這一點，還會繼續探索高端豪華的深層內涵。不過，在這之前，還有一些問題必須要注意：

在定位與定價上，星途目前主銷產品的價格在10萬—20萬元之間，這并不“豪華”，而更多的是“性價比”。那么，星途是不是做成更加個性或者細分的產品，而不是追求大而全？其次由于市場定位的改變，在產品的配置上，星途應該把精力放在優于競品、又區別于奇瑞其他品牌的差異化技術上，打造出具有特點的產品，而不要配置堆砌，最終和其他品牌一樣成為大路貨。因為很多對手配置堆疊都沒有轉化為優秀的用戶體驗。

在行業中，理想、長城、五菱等都是優秀的產品定義者，在品類創新上獨領風騷。實際上，如果星途只是做問界的平替者，也可以走出一條路，但這又會使得星途無法成為奇瑞的金字塔尖，必須要放棄現在的定位。那么，星途后續將如何前進，這一切將在12月下旬揭曉。不管如何，一個更好的星途將會走來，而這將帶給消費者更好的體驗和選擇。

2023年12月，星途星紀元ES在上海全球上市，發布會上，尹同躍表示，“我們要讓星途成為奇瑞的‘BBA’，成為奇瑞集團品牌金字塔的‘塔尖’，引領整個奇瑞的品牌金字塔高聳入云！而且是用新能源點亮的‘塔尖’。”