紅星二鍋頭破圈，地鐵拉環(huán)廣告能否成為品牌新寵？

紅星二鍋頭地鐵拉環(huán)廣告

白酒也能進地鐵？

12月9日，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，北京地鐵車廂把手上出現(xiàn)了大量紅星二鍋頭白酒瓶。其實，這些并不是真的白酒，而是紅星二鍋頭等比例復(fù)刻的實體廣告模型。

這些造型高度還原的藍色小方瓶是品牌在地鐵拉手媒介位上投放的廣告，它們因創(chuàng)意新穎、造型奇特，在封閉的地鐵車廂內(nèi)一出現(xiàn)，就吸引了眾多關(guān)注。

在小紅書、抖音平臺搜索，對創(chuàng)意的評價呈現(xiàn)出一邊倒的好評。有的網(wǎng)友認為這個廣告真是絕了！也有的吃瓜網(wǎng)友表示要去體驗一下。

TOP君預(yù)測，紅星二鍋頭這次的地鐵廣告，又要破圈了！

事實上，這種拉環(huán)廣告形式（也叫拉手廣告）在最近一兩年內(nèi)已經(jīng)有多個品牌陸續(xù)應(yīng)用了，可口可樂、海天醬油的瓶身拉環(huán)、麥當勞的logo拉環(huán)等，都是比較成功的拉環(huán)廣告案例。

這種廣告形式以其獨特的空間敘事性、突破性的創(chuàng)意以及具有“痛文化”屬性的精準互動，重塑品牌營銷邏輯，有望成為品牌新寵兒。

敘事空間升級，

從“單點突破”到“系列敘事”

地鐵拉環(huán)廣告的創(chuàng)新性在于，一列車廂、近百個拉環(huán)，可以將分散的單點廣告位通過組合敘事或者系列敘事的方式，打造成獨特的廣告敘事場域、形成一個傳遞品牌價值的“敘事空間”。

首先，拉環(huán)廣告作為獨特的廣告敘事場域、往往按序列存在，能承載信息量更豐富、更有層次的品牌敘事；一整列車的拉環(huán)串聯(lián)起來形成連續(xù)性敘事，就能講述一個完整的故事或呈現(xiàn)一個品牌的價值觀，引發(fā)深度情感共鳴。

例如，BOSS直聘的拉環(huán)系列文案“抓緊了”、“站直了”、“穩(wěn)住了”，不僅貼合了乘客抓握扶手的物理動作，更巧妙地將其升華為對職場狀態(tài)的心理描繪——從焦慮中的“抓緊”機會，到重拾信心的“站直”，再到獲得掌控感的“穩(wěn)住”。

這種敘事通過將物理場景與人們“抓緊當下、積極行動”的心理場景完美疊加，容易引發(fā)用戶情感共鳴，進而實現(xiàn)高效情感穿透。

從心理學(xué)上來解釋，就是格式塔效應(yīng)。它的原理是大腦并非被動接收感官信息，而是會主動對碎片化廣告信息進行整合、解釋和重構(gòu)，以形成連貫的品牌認知。

圖/網(wǎng)絡(luò)，BOSS直聘拉環(huán)廣告

創(chuàng)意實體化

打造品牌“視覺奇觀”

拉環(huán)廣告最直觀的突破在于其形式的革新：它脫離了平面廣告的二維空間，讓廣告進入了立體三維世界。這種“創(chuàng)意實體化”策略，為品牌創(chuàng)造了前所未有的“視覺奇觀”。

其一，異形拉環(huán)廣告能直觀展示產(chǎn)品功能屬性甚至賣點。異型拉環(huán)突破平面空間，可以根據(jù)品牌IP或者產(chǎn)品需要設(shè)計不同材質(zhì)、造型、顏色，使用戶接收廣告的感官上煥然一新，是展示產(chǎn)品最有力的溝通語言。

早在2018年，日本龍崎市為宣傳可樂餅節(jié)，將可樂餅一比一還原放到了拉環(huán)上，這些高度寫實的食物模型，直接刺激了乘客的食欲與好奇心，比任何文字描述都更生動地傳達了產(chǎn)品價值。

圖/網(wǎng)絡(luò)，日本地鐵內(nèi)可樂餅的拉環(huán)廣告

再比如紅星二鍋頭，將酒瓶模型直接復(fù)刻于拉環(huán)之上，其標志性的藍色與方瓶造型，瞬間喚醒消費者對二鍋頭綿柔口感的味覺記憶與產(chǎn)品賣點。

其二，“奇觀化”實體廣告能高效建立品牌認知與品牌聯(lián)想。

在注意力極度稀缺的今天，獨特的形式本身就是記憶點。維他檸檬茶、海天醬油這些超出常規(guī)的廣告形態(tài)，搭配顯眼的顏色、形狀，打破了“廣告應(yīng)該是平的”這一固有預(yù)期，創(chuàng)造了驚喜感。

這種“實物化”創(chuàng)意，增強了用戶對品牌的感知度。

圖/網(wǎng)絡(luò)，海天醬油地鐵拉環(huán)廣告

社交互動性強

拉環(huán)廣告能夠批量打造爆款

地鐵拉環(huán)廣告的另一個核心優(yōu)勢在于其具備成為傳播爆款的潛力。具體表現(xiàn)為：互動性強、“痛文化”屬性、易成為社交貨幣。

首先，實物拉環(huán)廣告提供了可觸摸、可體驗的高互動價值。

同樣是地鐵內(nèi)的廣告形式，對比燈箱廣告、墻貼廣告、LED廣告，拉環(huán)廣告不僅有立體的造型、還原的色彩，還能帶來仿真質(zhì)感，在視覺之外提供觸覺聯(lián)想，增加了品牌感官營銷的接觸點。

來伊份曾將拉環(huán)做成零食包裝的造型，并將實物零食放置到裝置里，這種設(shè)計暗示了“可獲取”的互動感，當時還有網(wǎng)友打開了扶手拿出了零食。雖然并非品牌方本意，這也直接反映了實物拉環(huán)廣告在提升用戶的好感度與參與度有顯著作用。

圖/網(wǎng)絡(luò)，來伊份聲明

此外，地鐵拉環(huán)廣告也自帶“痛文化”屬性。

痛文化是通過將喜愛的動漫、游戲、明星等元素以夸張、密集的方式裝飾在物品或空間上，表達對特定事物的極度熱愛與認同，是一種強烈的身份外化與身份認同。

品牌地鐵拉環(huán)廣告，復(fù)刻了這一行為邏輯，只是將主體從“個人”升級為“品牌/IP方”，將載體從“私人用品”擴展為“公共空間”。

當品牌將地鐵拉環(huán)全方位改造為“主題展”，乘客手握一個被品牌產(chǎn)品或IP元素包裹的拉環(huán)時，乘客就會被拉入“痛文化”的敘事場域，成為“痛文化”行為的一部分。這時，就可以把拉環(huán)廣告視為一種痛廣告，它具有個性化、社交性、認同感的特點。

麥當勞是一個典型例子。

今年5月，麥當勞為了進行六一兒童節(jié)宣傳，在北京地鐵打造了“喜歡您來玩”主題的痛車廣告。不僅對地鐵拉環(huán)做了設(shè)計、地鐵車身等也做了全新包裝。

不僅在傳播層面獲得了大量曝光，也因為痛文化屬性得到用戶的情感認同，在收獲了眾多好評的同時還轉(zhuǎn)化為線下客流量。

圖/網(wǎng)絡(luò)，麥當勞六一兒童節(jié)地鐵拉環(huán)廣告

品牌尤其是年輕化潮玩品牌，可以精準利用痛文化發(fā)生機制，創(chuàng)新拉環(huán)廣告的形式，讓消費者為其買單。

最后，極具創(chuàng)意的拉環(huán)廣告設(shè)計極易轉(zhuǎn)化為“社交貨幣”。

社交貨幣的形成機制是：在社交互動中“購買”到正面印象、社會地位或群體歸屬感的資源。這種資源可以是知識、經(jīng)歷、物品，或一種獨特的身份標識。用戶通過分享有趣、有用的信息，換取他人的關(guān)注、贊賞和認同，鞏固或提升自己的社交形象。

當紅星二鍋頭模型出現(xiàn)在地鐵里，其新奇、有趣的視覺沖擊力，會天然激發(fā)乘客的拍照、打卡和分享欲望，同時也讓乘客覺得該品牌“有創(chuàng)意”、“敢玩”、“懂年輕人”。乘客舉起手機拍照、發(fā)朋友圈的過程，就讓廣告內(nèi)容變成了他們自我表達的一部分，即：展示自己發(fā)現(xiàn)了“有趣的事”。

因此說具有創(chuàng)意、形式新穎的拉環(huán)廣告極易轉(zhuǎn)化為社交貨幣。

綜上，「強互動性+痛文化屬性+社交屬性」，讓拉環(huán)廣告具備了成為爆款的潛力。

結(jié)語：

未來的品牌營銷，將是場景的競爭。誰能夠深入地鐵、電梯等高頻生活場景，并以創(chuàng)意、共情的方式融入其中，誰才能真正掌握流量入口。

地鐵拉環(huán)廣告，這個曾經(jīng)不起眼的媒介形式，正以其獨特的空間敘事能力、震撼的實體創(chuàng)意和強大的社交互動基因，證明自己完全有潛力進化為品牌競逐的“營銷新寵”。