國產(chǎn)汽水：從國宴榮光到市場夾縫，為何越賣越貴？

國產(chǎn)汽水：從國宴榮光到市場夾縫，為何越賣越貴？

曾是幾代人的童年回憶，卻被兩樂擠壓到市場占比不足1%。曾躋身國宴的國產(chǎn)汽水，為啥如今漸漸沒人喝了？如今的國產(chǎn)汽水，仿佛是觸發(fā)特定劇情才會出現(xiàn)的“情懷獎勵”，但30年前的它們，在飲料區(qū)有著十足統(tǒng)治力——北京的北冰洋、西安的冰峰、沈陽的八王寺，不僅用經(jīng)典橘子味鎖住幾代人的夏天，有的還與當?shù)孛朗辰壎ǎ闪霜毦咛厣牡胤轿幕？删褪沁@些飲料界“扛把子”，在上世紀90年代卻詭異組團銷聲匿跡，部分品牌甚至傳出破產(chǎn)倒閉的消息。

20多年過去，不少品牌陸續(xù)官宣“龍王歸來”，卻因定價比可樂貴近一倍，屢屢被消費者吐槽。國產(chǎn)汽水究竟經(jīng)歷了什么？又為何越賣越貴？盤點暴富夢，不當韭菜不填坑，大家好，我是李牧之，今天我們來聊聊國產(chǎn)汽水。

2013年1月，一則“國產(chǎn)汽水天府可樂破產(chǎn)”的消息突然沖上熱搜，網(wǎng)友一邊感慨“童年沒了”，一邊在網(wǎng)站瘋狂下單，數(shù)據(jù)顯示，當天天府可樂在天貓銷量暴漲17倍。雖然后來天府可樂很快澄清這是烏龍，但也讓不少人猛然發(fā)覺，以前常喝的國產(chǎn)汽水，現(xiàn)在確實不常見了。國產(chǎn)汽水為何會銷聲匿跡？

事情要從90年代說起，當時八大國產(chǎn)汽水雖風光無限，卻大多局限于本地市場。比如號稱“南健力、北八王”的八王寺汽水，在東北供不應(yīng)求，過了山海關(guān)卻難有銷路。再加上彼時恰逢合資潮，國產(chǎn)汽水為學習國際品牌市場經(jīng)驗、獲取拓展資金，紛紛與兩樂（可口可樂、百事可樂）聯(lián)姻，成立合資公司。當時國產(chǎn)汽水的想法很簡單：你用我的廠房和渠道，我拿你的資金、設(shè)備和外國牌號，各取所需、互利共贏。可沒想到，不僅沒擴大經(jīng)營，反而釀成“兩樂水淹七軍”的慘劇。

以北冰洋為例，將“雪山白熊”商標和配方打包給百事后，自身渠道被百事全盤接收，原有產(chǎn)品直接全面下架。這并非個例，數(shù)據(jù)顯示，當時近80%的本土汽水廠，基本都成了兩樂的灌裝廠，淪為“打工仔”。是非對錯暫且不論，這套操作的離譜程度，著實讓人咋舌。

看著自家品牌日漸沉寂，兩樂卻鋪滿便利店與超市，國產(chǎn)汽水們終于幡然醒悟。千禧年之后，一批地方國企和母公司開始與跨國方反復談判，爭取收回品牌經(jīng)營權(quán)，其中最具代表性的就是北冰洋。2007年，北冰洋上級企業(yè)北京一輕食品集團與百事談判，歷經(jīng)一年艱苦博弈，終于收回北冰洋品牌，代價卻是未來四年內(nèi)，不得生產(chǎn)任何帶北冰洋品牌的碳酸飲料。

懂市場的人都清楚，四年時間或許難讓人暴富，卻足以讓一個品牌徹底邊緣化。北冰洋沉寂四年后“王者歸來”，重新入局才發(fā)現(xiàn)，不僅要應(yīng)對老對手，還要對抗自己親手培養(yǎng)的“新boss”。數(shù)據(jù)顯示，兩樂借著合資東風快速擴張，到2021年已占據(jù)中國碳酸飲料市場近90%的份額，重新拿回品牌權(quán)的國產(chǎn)汽水，只能在不足15%的市場縫隙中艱難求生。

更讓國產(chǎn)汽水恐懼的是，兩樂在中國市場深耕二三十年后，不僅壟斷市場，還通過“品牌+商標+供應(yīng)鏈+渠道”的組合優(yōu)勢，給碳酸飲料定下“2~4元”的價格基調(diào)，這也是北冰洋定價一出就被消費者吐槽的核心原因。

那國產(chǎn)汽水為何不低價競爭，反而越賣越貴？主要有三個關(guān)鍵原因。首先是成本高。就像買雪糕，分100次買100支，和一次性買100支，單價差距極大，核心在于采購量影響利潤。

以汽水中的關(guān)鍵原料白糖為例，若國產(chǎn)汽水日均消耗1斤，白糖廠要盈利，單價可能定2元；而兩樂日均消耗10斤，單價1.1元就能盈利。再疊加其他原料、包裝、運輸?shù)瘸杀荆瑖a(chǎn)汽水即便一瓶賣6元，利潤也不如3元一瓶的可樂。以當前的體量和成本，國產(chǎn)汽水根本沒能力跟兩樂玩“全國3元定價”的游戲，高價是無奈的生存選擇。

其次是渠道貴。近幾年國產(chǎn)汽水雖抱團突圍，但商超、便利店貨架仍以兩樂為主。國產(chǎn)汽水只能轉(zhuǎn)向餐飲、夜宵等替代渠道，靠著綁定火鍋店、燒烤攤、夫妻店，與地方美食捆綁銷售，才讓兩樂市場占有率從90%降至70%。但代價是喪失零售定價權(quán)，比如冰峰總部指導價2元/瓶，餐飲店卻普遍賣3元/瓶——餐飲老板并非慈善家，若產(chǎn)品利潤低，自然不愿給貨架位置，最終高價成本還是轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。

最后是營銷貴。國產(chǎn)汽水重新出發(fā)，并非銜接過往斷點，而是近乎從頭再來。以爭議最大的北冰洋為例，曾經(jīng)劃區(qū)競爭的八大國產(chǎn)汽水，歷經(jīng)合資、雪藏后，市場僅剩不足15%。要喚醒消費者情懷、激活需求，必須加大營銷投入：從不打廣告的北冰洋，不僅拍攝視頻廣告、登陸春晚，還將前門大柵欄老廠改成“北平制冰廠”，打造成網(wǎng)紅打卡點。

某紅書上，北冰洋相關(guān)筆記超5萬條，這些營銷投入最終都會平攤到每一瓶汽水上。反觀兩樂，品牌知名度極高，無需在營銷上過度投入，體量優(yōu)勢也能攤薄成本，自然能維持低價。

有人疑惑，兩樂也做營銷，為何不漲價？核心還是體量差距。兩樂自帶高知名度，無需靠大額營銷引流；就像汽車領(lǐng)域，鴻蒙智行問界M9本身有話題度，普通退休夫妻分享自駕體驗，就能帶動2000多臺銷量、創(chuàng)收近10億；但小眾品牌若不用明星代言，可能連區(qū)域市場都走不出去。

國產(chǎn)汽水前兩年靠情懷翻紅，雖給兩樂造成一定沖擊，卻遠未改變市場格局。碳酸飲料行業(yè)從不是靠情懷和故事維系，若國產(chǎn)汽水補不齊“性價比高、口感好、購買便捷”的核心競爭力，未來或許不只是被雪藏，更可能被時代浪潮徹底淘汰。