上海
昨天是“雙12”。你買買買了嗎？
進入12月，羽絨服徹底坐穩了穿搭的“C位”。“雙12”期間，李佳琦直播間開設“羽絨節”專場，共35個國民級品牌超80個羽絨服鏈接密集亮相，與往年最大的不同是，今年的羽絨服專場，像是一場“國民老友的線上重逢”。
雪中飛、雅鹿、鴨鴨、坦博爾、千仞崗等承載時代記憶的經典國貨，不約而同地選擇通過直播間窗口，與年輕消費群體對話。
老牌們的“煥新”路徑各不相同：雪中飛依托供應鏈優勢，精準觸達價格敏感型客戶；源自上海的冰潔，巧妙地將羽絨服與風衣、工裝剪裁結合，以“巴恩風”成功扭轉傳統臃腫印象；高端老牌羽絨服波司登，在參數對比中獲得理性消費者的認可。
新銳品牌則迅速破圈。比如，設計師品牌Mefur以“95%鵝絨”及“高充絨量”建立專業壁壘。“雙11”期間，其一款咖色長款羽絨服因主播展示時的偶然動作意外引爆社交話題，在李佳琦直播間實現了單場售出3000萬、預售30天的成績；主打“極光失重系列”“云朵系列”等創新品類的日志，以及定位溫柔高知風格的茂和，均憑借精準的人群定位與產品差異化，在直播間表現亮眼。
數據顯示，雪中飛、高梵、美力城、Mefur、坦博爾、日志成為當日直播間最受消費者歡迎的六大品牌。
事實上，在今年“雙11”期間，羽絨服已經迎來一波熱賣。比如，李佳琦直播間與雪中飛共創的“799元長款90鵝絨服”，打破了含90%高品質鵝絨長款羽絨服市場價位1500元以上的認知，將“千元內高品質鵝絨服”的構想變為現實。這款產品在“雙11”期間銷售件數超6萬，登頂品牌銷售榜首。
數據背后，羽絨服消費正從品牌驅動轉向參數驅動。“現在的消費者，就像研究護膚品成分一樣，會認真對比羽絨服絨子含量、充絨克重這些核心指標。”李佳琦直播間時尚主播Seeya表示，這些藏在吊牌里的專業術語，如今成是消費者決策的新依據，消費者不再盲目追隨品牌，更關心產品是否真正適合自己，這也推動品牌開始思考產品如何與具體生活場景相連。
值得一提的是，此前直播間開設了“羽絨小課堂”，介紹羽絨服的參數指標，用普惠的方式建立理性消費的認知。
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