蘋果用iPhone拍比賽，是最貴的手機(jī)廣告？

無論外界對(duì)每一代產(chǎn)品有多少批評(píng)，蘋果都能在營銷層面逆轉(zhuǎn)口碑。

很多年前開始，蘋果每年都會(huì)重復(fù)做一個(gè)營銷主題——「Shot on iPhone（用iPhone攝制）」，但主要集中于平面攝影、廣告大片和電影等等。

如今，蘋果的策略更加激進(jìn)，直接來到了賽事轉(zhuǎn)播上。

不久前的，上演了一場(chǎng)梅西VS穆勒的大戲，最終邁阿密國際以3比1擊敗溫哥華白浪奪冠捧杯，而版權(quán)持有方蘋果和聯(lián)盟一起，打造了MLS史上規(guī)模最大的賽事轉(zhuǎn)播。

但在這次轉(zhuǎn)播中，最特殊的一點(diǎn)在于iPhone17 Pro Max作為攝影設(shè)備，被整合到了整個(gè)轉(zhuǎn)播中，全場(chǎng)共設(shè)立了四臺(tái)iPhone機(jī)位，與其他30臺(tái)專業(yè)攝像機(jī)組成了一套完整的轉(zhuǎn)播系統(tǒng)。

圖源：蘋果社媒

據(jù)體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈觀察發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)的鏡頭主要分為兩種，一個(gè)是看臺(tái)和球迷（遠(yuǎn)景和近景）；第二是以貝克漢姆為主的老板、親友團(tuán)（中景為主）。每次出現(xiàn)iPhone拍攝的畫面，賽事的右下角都會(huì)出現(xiàn)「Shot on iPhone」的字樣。

不算賽前儀式，在正式比賽進(jìn)行到10分31秒的時(shí)候，出現(xiàn)了全場(chǎng)第一個(gè)「Shot on iPhone」鏡頭，邁阿密球迷在看臺(tái)加油助威，持續(xù)了10秒鐘。在近110分鐘的直播中（比賽加慶典），「Shot on iPhone」鏡頭的露出時(shí)間為2.6分鐘，占到了2.73%。

有意思的是，「Shot on iPhone」鏡頭在上下半場(chǎng)的露出時(shí)間分布完全不同，上半場(chǎng)主要以超過10秒的長(zhǎng)鏡頭為主，下半場(chǎng)則是更碎，有2秒、6秒、8秒、10秒和15秒等等。對(duì)比來看，上半場(chǎng)的節(jié)奏更像是導(dǎo)播在適應(yīng)這種鏡頭的加入，但也不排除他們刻意把鏡頭拉長(zhǎng)，用充足的時(shí)間去展示新技術(shù)。下半場(chǎng)的露出邏輯，則明顯更符合常規(guī)。

圖源：X.com@TouchlineX

據(jù)悉，整個(gè)團(tuán)隊(duì)花了4個(gè)月的時(shí)間來進(jìn)行測(cè)試、調(diào)整鏡頭參數(shù)，也保證iPhone 17 Pro在多設(shè)備、長(zhǎng)時(shí)間拍攝的情況下，不會(huì)嚴(yán)重發(fā)熱或者出現(xiàn)故障。

MLS媒體執(zhí)行副總裁賽斯·培根表示：「這些是貨真價(jià)實(shí)的iPhone，我們不是把它們接到其他設(shè)備上，而是直接用手機(jī)拍攝比賽實(shí)況，畫面實(shí)時(shí)傳到轉(zhuǎn)播車進(jìn)行直播......我們認(rèn)為這將成為我們的差異化優(yōu)勢(shì)。」

圖源：zc91.cn

而且，這里有一個(gè)極高明的商戰(zhàn)，由于該場(chǎng)比賽的公共信號(hào)由NEP（一家第三方轉(zhuǎn)播制作公司）統(tǒng)一制作并分發(fā)，意味著不僅是Apple TV的用戶，就連在福克斯體育這樣在有線電視端收看比賽的觀眾，也會(huì)看到「Shot on iPhone」的畫面——利用版權(quán)方的身份，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分發(fā)渠道都成為其硬件廣告的載體，這種滲透方式，確實(shí)值得一次彩虹屁。

大體來說，每一家媒體或者科技公司做體育版權(quán)，都有不同的邏輯。那么，為什么蘋果要把iPhone納入到體育賽事的直播中？

在過去的黑五中，我們?cè)疃确治鲞^的邏輯，他們拿下NFL、NBA等賽事，是為了將龐大的Prime會(huì)員流量轉(zhuǎn)化為電商購買力。但蘋果作為一家不同于亞馬遜的科技公司，有自己的打法和算盤。

早在2019年，蘋果就與NHL合作推出了「由iPhone攝制」的活動(dòng)，但主要以圖片為主，并未涉及到賽事轉(zhuǎn)播；今年9月份的一場(chǎng)MLB比賽中，蘋果也設(shè)置了iPhone機(jī)位。而到了MLS決賽這樣級(jí)別的比賽中運(yùn)用且大力宣傳，蘋果第一次清晰地展示了自己做體育究竟想要的是什么：用賽事內(nèi)容打造閉環(huán)生態(tài)，最終反哺硬件。

圖源：appleinsider

自2022年以來，蘋果購買了幾個(gè)重要的版權(quán)，與MLS簽下10年25億美元的合同（現(xiàn)已縮減3年至2029年）；7年5.65億的MLB周五棒球夜；5年53億買下F1在美國的本土版權(quán)（2026年起生效）。在買下版權(quán)后，他們并不是簡(jiǎn)單地做搬運(yùn)其他人信號(hào)的中介，而是對(duì)賽事都做了完整的視覺重構(gòu)和敘事語言統(tǒng)一。

像MLS這樣的合同，蘋果之所以愿意支付遠(yuǎn)高于市場(chǎng)的溢價(jià)換來全獨(dú)家，就是為了剔除干擾，打造一種自己能做到的「蘋果流」。這種閉環(huán)心態(tài)，在版權(quán)運(yùn)營中是不是一件好事難說，但確實(shí)是蘋果想要且堅(jiān)持的打法。

過去三年的MLS，提供了一個(gè)很好的觀察案例。但2026年開啟的F1轉(zhuǎn)播，可能才是真正驗(yàn)證蘋果這套邏輯的賽事。無論從哪個(gè)層面來看，蘋果對(duì)F1直播的改造，都將會(huì)未來幾年體育版權(quán)和直播領(lǐng)域最有意思的案例，因?yàn)榭赡苄詫?shí)在是太多了。

在F1圍場(chǎng)里，能嵌入iPhone的場(chǎng)景要比足球豐富，因?yàn)镕1比賽本質(zhì)上是由多個(gè)獨(dú)立的板塊拼接而成的。新賽季開始，比如車載鏡頭可以直接換成iPhone攝制，過往F1轉(zhuǎn)播很喜歡的親友團(tuán)鏡頭也可以換成iPhone攝制，突出人像能力；也可以添加一些專屬機(jī)位，例如技師視角或者球迷視角等等，增加比賽的故事性，只要登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的車手不被要求拿著iPhone自拍就行。

官宣海報(bào)都是蘋果才有的質(zhì)感 圖源：F1官網(wǎng)

未來，蘋果在體育上的布局也必定會(huì)在硬件框架下繼續(xù)延伸，持續(xù)在版權(quán)上投入去購買不同賽事，然后根據(jù)賽事特性把不同的設(shè)備整合到轉(zhuǎn)播中，比如Vision Pro代表的VR/AR、AirPods的空間音頻等等，最終甚至可能倒逼體育轉(zhuǎn)播創(chuàng)新。

現(xiàn)在全球消費(fèi)下行，蘋果雖然仍保持前二的市場(chǎng)份額，但說服用戶每年一換已經(jīng)越來越難了。需要有足夠高級(jí)的理由能說服消費(fèi)者迭代或者購買。

而在把自己高級(jí)化上，蘋果從來沒落過下風(fēng)。用iPhone拍比賽本質(zhì)上就是一次高級(jí)化的營銷，讓消費(fèi)者意識(shí)到「這臺(tái)設(shè)備原來還能這樣」，所以當(dāng)蘋果大方展示——你用的iPhone17 Pro Max可以拍職業(yè)體育比賽時(shí)，果粉更忠誠、路人則心動(dòng)了。

到頭來，蘋果用體育內(nèi)容補(bǔ)充Apple TV生態(tài)，在流媒體市場(chǎng)中搶占份額只是表象，把自家硬件無縫整合進(jìn)賽事生態(tài)之中，用比賽去給硬件打廣告才是實(shí)質(zhì)。

至少在現(xiàn)階段，「Shot on iPhone」的意義并非是「改變行業(yè)轉(zhuǎn)播的種種」，只是想要多賣幾臺(tái)iPhone的高級(jí)營銷。