用戶運營：不賣房間賣“夢境”，松贊集團如何讓百萬精英甘愿為“精神遠行”買單？

在旅游市場追逐網紅打卡與快餐式體驗的今天，一個品牌卻反其道而行，它不出圈、不拓城，甚至將酒店開在海拔5030米的極限之地，反而收獲了一群最具消費力和傳播力的忠實擁躉。這就是松贊。

從創始人白瑪多吉2000年將自家老宅改造為第一家“松贊綠谷”算起，這家扎根于大喜馬拉雅文化帶的品牌已走過25年。

它僅有18家酒店、800余間客房，規模遠不及一家大型城市酒店。

然而，正是這樣一個“小而美”的品牌，在2025年預計實現約30%的營收增長，達到6億元規模。

更關鍵的是，它成功地將一次旅行，升維為一場關于文化、精神與生命體驗的“價值交付”。

那么，松贊是如何構建起這條獨特且堅固的用戶運營護城河的？

產品構建層：不止于住宿，定義“可居住的深度文化旅程”

松贊的起點，便跳出了住宿業的思維框架。

它構建的產品，是一個個精心布局的文化據點，并連成無法復制的旅行閉環。

1.選址即敘事，酒店為“文化錨點”

每一家松贊酒店的選址，都是一次紀錄片式的勘定。

創始人白瑪多吉以導演視角，確保酒店本身即是目的地核心景觀的“第一排觀眾席”。

無論是直面梅里雪山十三峰、被譽為“最孤獨酒店”的雨崩山居，還是置身于百年前法國傳教士建造的茨中教堂旁的葡萄酒莊主題酒店，選址本身就在講述土地、信仰與文明交融的厚重故事。

2.獨創“一環一線”，鑄就核心護城河

松贊最具競爭壁壘的產品，是其獨家設計的“云南大香格里拉環線”與“茶馬古道滇藏線”。

這不是酒店的簡單排列，而是通過連貫的交通、深度的體驗和統一的服標準，將分散的秘境串聯成一部完整的“人文史詩”。

據分析，這兩條核心線路貢獻了超70%的營收，讓用戶購買的是一次無需操心的、全身心沉浸的“文化穿越”。

3.內容化產品研發，像辦雜志一樣做行程

松贊的產品團隊如同雜志編輯，按季節、物候、節慶策劃主題。

夏季的“尋訪松茸之旅”、秋季的“藏地金色騎行”、冬季的“觀星靜修”，每個產品都是一個完整的“專題”。

這種基于在地知識的深度內容創造，滿足了高凈值用戶對“獨特性”和“認知獲得感”的核心訴求。

體驗設計層：人是靈魂，將“在地化”淬煉成溫暖內核

硬件易復制，但由“人”帶來的真實溫度與知識厚度，構成了松贊體驗的終極壁壘。

1.員工即“文化轉譯官”與鄰居

松贊超過90%的員工來自當地村莊，他們不僅是服務提供者，更是文化的承載者和講述者。

一位管家可能就是土生土長的藏族人，能帶你走只有本地人才知曉的轉經小道，講述壁畫背后的家族傳說。

這種源于真實生活、而非服務手冊的互動，建立了超越商業的、質樸的情感連接。

2.體驗融入日常肌理，而非觀光表演

松贊的體驗活動深刻嵌入當地社區的真實生活。

在塔城山居，客人可能跟著村民學習采收有機食材；在香格里拉林卡，體驗可能是拜訪非遺傳人學習泥塑或黑陶。

這些活動避免淪為舞臺化的表演，而是讓客人短暫地成為社區生活的一部分，獲得“insider”（內部人）的視角。

3.細節營造“回家的儀式感”

從入住時奉上的一杯自釀青稞酒或野生蜂蜜水，到客房內擺放的當地作家撰寫的書籍、手繪地圖，再到浴室里取自本地植物的洗護用品，每一處細節都在強化“此地唯一”的感知。

這種貫穿始終的、精心設計但毫不造作的儀式感，讓“抵達”本身就成為一場心靈安頓。

用戶關系層：超越交易，構建基于“價值認同”的終身對話

松贊的用戶運營，早已超越了積分兌換和會員折扣的淺層邏輯，轉而經營一種深度的精神認同與社群歸屬。

1.品牌內容深耕，打造高維“精神引力場”

松贊將自己定位為藏文化深度傳播者。

它舉辦高規格藝術展覽（如上海外灘的《隱秘之門》藏地當代藝術展）、運營深度文化播客、出版品牌書籍與會員刊物《我們家》、甚至擁有自己的松贊博物館。

這些動作不斷輸出高濃度的文化內容，持續為用戶提供精神滋養，鞏固其作為“文化向導”的權威性與吸引力。

2.精準跨界，放大品牌勢能與圈層共鳴

松贊的跨界合作高度挑剔，旨在強化其“秘境探索”與“精神高階”的定位。

與頂級戶外品牌共同開發以神山圣湖色彩為靈感的聯名產品，并在松贊酒店旁開設主題店，完美融合了極致自然、高端運動與文化朝圣。

與路虎共創“新滇藏線”自駕IP，則精準鏈接了追求探險與深度的客群。

這些合作本質上是與價值觀相似的品牌進行“用戶互薦”和“場景共生”。

3.私域深度運營，維系“旅程后”的情感溫度

通過企業微信、專屬客服和社群，松贊與用戶保持一種“低頻率、高價值”的溝通。

推送的內容極少涉及促銷，更多是旅途中的精彩瞬間回顧、相關文化故事的深度解讀、新線路的靈感啟發，甚至是管家分享的當地四季變化。

這種溝通旨在延續旅途中建立的情感紐帶，讓一次旅行的結束成為下一次向往的開始，有效提升用戶的終身價值。

品牌戰略層：從“山居”到“林卡”，完成價值升維與客群破圈

松贊的品牌演進，清晰反映了其從提供獨特住宿，到定義一種生活方式的戰略升維。

1.“山居”到“林卡”：產品形態與品牌內涵的雙重拓展

“山居”系列多位于偏遠秘境，強調隱秘與純粹；而“林卡”（藏語意為“花園”）系列，如已開業的麗江林卡和籌備中的昆明林卡，則選址于交通更便捷的文化重鎮或城市近郊，空間更大，設施更豐富，承載了更多公共文化交流功能。

這標志著松贊從“深居秘境”的探索者，向“文化交流平臺”的構建者轉型。

2.價值觀共鳴，吸引“非標準”高凈值用戶

松贊的核心用戶畫像并非簡單的“富豪”，而是注重精神世界、追求生命廣度與深度的知識精英、文化從業者、企業家等。

他們為“認知價值”和“情緒價值”付費的意愿極高。

松贊通過其全部運營，精準地與他們實現了關于“探尋真實”、“尊重傳統”、“內在豐盛”的價值觀共鳴。

3.擁抱新渠道，溫和觸達新世代

通過在小紅書等內容平臺策劃“松贊遠山季”等活動，松贊正在以更輕盈、更視覺化的方式，向年輕一代旅行者傳遞其品牌魅力。

這有助于培育未來的核心客群，避免品牌老化。

4.擁抱資本與戰略協同，穩健擴張

引入招銀國際、新東方等戰略投資者，是松贊發展的重要節點。

這不僅是資本助力，更是資源的戰略性嫁接。

與新東方的合作，尤其打開了“文旅+教育”的想象空間，有望在高端研學、家庭文化旅行等領域開辟新賽道，并借助新東方的渠道觸達更廣泛的高知家庭客群。

松贊集團的故事，為所有行業提供了一個超越內卷的范本：當競爭陷入同質化的紅海時，最高明的策略是開辟一個屬于自己的、有著更高維價值的“藍海”。

它通過產品的文化深度化、體驗的人情溫度化、關系的價值共鳴化，成功地將商業交易轉化為一種基于共同價值觀的深度連接。

它最終證明，在物質豐裕的時代，最奢侈的商品是“意義”，最堅固的護城河是“共識”。

松贊運營的，從來不是房間，而是人心對壯美、深邃與真實的永恒向往。

這份事業，注定是一場需要極大耐心與敬畏的“慢修行”，而它的回報，則是用戶那份千金難買的“死心塌地”。（完）

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