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封面新聞記者 吳雨佳
進入12月,羽絨服徹底坐穩了穿搭的“C位”。排骨羽絨服算不算時尚回潮?泡芙款究竟能不能抵擋嚴寒?社交媒體上,消費者對羽絨服的穿搭攻略與選購指南持續刷屏。雙12期間,李佳琦直播間開設“羽絨節”專場,共35個國民級品牌超80個羽絨服鏈接密集亮相,將這場冬日消費盛宴推至高潮。
雪中飛、雅鹿、鴨鴨、坦博爾、千仞崗等承載時代記憶的經典國貨,不約而同地選擇通過直播間窗口,與年輕消費群體重新對話,并展開了各具特色的差異化突圍。
老牌們的“煥新”路徑各不相同:雪中飛依托供應鏈優勢,主打“家庭首選”的極致性價比,精準觸達價格敏感型客戶;源自上海的冰潔,巧妙地將羽絨服與風衣、工裝剪裁結合,以“巴恩風”成功扭轉傳統臃腫印象;來自山東的坦博爾,專注面料、工藝與基礎保暖性,成為消費者心中可靠的“閉眼入”選擇。與此同時,高端老牌羽絨服波司登,憑借扎實的工藝與品牌積淀,在參數對比中獲得理性消費者的認可。
一個顯著的趨勢是,羽絨服消費正從品牌驅動轉向參數驅動。“現在的消費者,就像研究護膚品成分一樣,會認真對比羽絨服絨子含量、充絨克重這些核心指標。”李佳琦直播間時尚主播Seeya表示,這些藏在吊牌里的專業術語,如今成了直播間評論區熱議的焦點,構成了消費者決策的新依據。
這場由消費者主導的“參數革命”,倒逼市場供給走向極致細分。Seeya透露,今年直播間豐富了很多羽絨服的種類,貨盤精準匹配多元場景:北方用戶偏愛防風、厚實的派克款與工裝風羽絨服;都市白領選擇輕薄修身的“排骨款”;以錦綸為主,上身輕盈同時帶微微亞光的“泡芙款”深得追求顏值向、喜歡城市休閑氛圍的消費群體追捧。“大家不再盲目追隨品牌,更關心產品是否真正適合自己。”Seeya指出,這種變化正推動品牌深入思考產品與具體生活場景的連結。
于品牌方而言,頭部直播間的角色早已超越單純的銷售渠道。雪中飛品牌方對此深有感觸,“這次合作讓我們真正以用戶需求為起點進行開發,跳出了原有的產品開發慣性。這個成功思路,將成為我們未來2-3年主推品的核心方向。”
從鉆研參數的消費者,到奮力突圍的國貨品牌,再到深度賦能的直播間,這個冬天的羽絨服熱潮,勾勒出一幅中國消費市場與本土制造協同升級的生動圖景。
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