張國華：在“智啟共鳴”中，共同適應新的廣告形式和趨勢

2025第二十四屆中國廣告與品牌大會圓滿落幕。今年，大會以“智啟共鳴”為主題，旨在破解當前行業核心的問題：如何在算法的效率與人性的溫度之間構建動態平衡，從而實現品牌的可持續增長。

大會現場，IAA國際廣告協會全球副主席、中國廣告協會會長張國華發表致辭，以下為發言全文：

IAA國際廣告協會全球副主席

中國廣告協會會長 張國華

我參加中國廣告與品牌大會估計已有十個年頭了。《中國廣告》雜志社是中國廣告界成立最早的媒體之一，它始終是中國廣告界極具影響力的媒體。回溯歷史，1979年1月14日，時任上海廣告公司廣告科科長的丁允朋在《文匯報》發表《為廣告正名》一文，掀開了新時期中國廣告的新篇章。1981年，《中國廣告》雜志應運而生。四十多年來，這本雜志見證了中國廣告業從改革開放初期的復蘇到如今的蓬勃發展，始終承載著廣告人的期盼與口碑。面對行業幾十年來翻天覆地的變化，每一年的大會都有新的主題，而今年的“智啟共鳴”顯得尤為關鍵。它不僅是對技術的探討，更是關于如何將人工智能的“智”與品牌建設的內容結合，實現產業共贏的深度思考。

最近我看了一篇文章，談到“人工智能真正落地從廣告開始”，這讓我深有感觸。人工智能正在劇烈地改變世界，雖然目前我們還處于從弱人工智能向通用人工智能發展的起步階段，在生物制藥、機器人等領域的前景十分美好，但當下AI真正大規模落地應用、產生實質性改變的場景，其實是廣告業。馬斯克曾預言未來要年產數百萬機器人，但這兩年AI真正落地的領域是在廣告業。尤其大家在時尚之地、數字之城上海，體會或許更為明顯。從前兩年AIGC剛出現時帶來的“文生文”“文生圖”“文生視頻”，到如今深入廣告投放的精準分析與效果監測，AI已經滲透進廣告產業鏈的閉環之中。在廣告領域，人們對人工智能的感受是更加明顯的，可以說是“撲面而來”。在今年的中國廣告長城獎申報作品中，已經涌現了大量AI參與創作的內容，這既是巨大的機遇，也是挑戰。

面對技術的飛速迭代，行業內不乏“AI將淘汰廣告人”的焦慮。對此，我的判斷是：AI不會淘汰人，但會淘汰不會使用AI的人。我曾做過一次嘗試，試著用AI設計一款“伊利金典牛奶”的平面廣告。最初我提出的訴求是“高端、經典”，結果AI理解出現偏差，生成了一個暗黑格調、沒有燈光的高冷畫面，完全不符合牛奶天然、健康的屬性。隨后，我調整了指令，輸入了“來自草原”“有機”“原生態”等關鍵詞。這一次，AI不僅準確理解了意圖，還富有創意地設計出連接奶牛與產品的吸管等細節，生動呈現了“源自天然”的概念。這個案例說明，只要訴求清晰，AI能極大提升效率。但技術終究是技術，廣告的內容導向、品牌調性、思想溫度和善意，這些必須由人來輸入。AI的語境是跟隨使用者的，“你越用得熟練，它就越懂你”。廣告人不僅需要掌握工具，更需在人機協作中注入人類獨有的思想與溫度。

在擁抱技術變革的同時，中國廣告協會也在積極探索與布局，以解決人工智能時代的新問題。一是推出“品牌評價大模型”。協會設計了包含6個維度的評價體系，結合網絡公開數據與企業提供的真實信息，通過人工智能自動生成品牌診斷報告，不僅能評價品牌現狀，還能通過數據分析找出品牌短板，為企業指明提升方向。二是啟動“AI優質語料庫”建設。隨著用戶搜索習慣從傳統搜索引擎向人工智能大模型轉移，未來的流量入口將是人與人工智能的對話。然而，目前人工智能訓練數據來源龐雜，網絡上的錯誤信息可能導致AI輸出對品牌不利的內容。為此，中國廣告協會聯合人民網啟動了“優質語料專家智庫”項目。首先，由企業提供經內部審核的真實、合規數據作為基礎語料；接著，中國廣告協會依據《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國消費者權益保護法》等相關法律法規，對語料進行合規性審查；隨后，人民網在此基礎上進行政治導向、內容真實性及輿論導向層面的雙重把關；最終，形成高質量、可信賴的“優質語料”。相當于AI時代的“搜索廣告”或“排名優化”，能確保未來用戶在向AI詢問品牌信息時，獲得的是準確、優質、經過官方背書的內容。

由此可見，AI在塑造品牌、改變廣告行業上，正在發揮著巨大的作用。希望行業能充分吸收新技術的營養，在“智啟共鳴”中，共同適應新的廣告形式和趨勢，推動中國廣告業邁向新的高度。

排版 | 汪哲慧

審核 | 林瑩

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