人均60元涮火鍋，盒馬胖東來偷家海底撈？

來源| Tech星球

文| 林京

去年，36元自助小火鍋涌入北上廣核心商圈開店火爆一時，今年在超市、菜市場涮火鍋正成為新潮流。

截至目前，包括盒馬、胖東來和永輝等在內(nèi)的超市，部分門店里都開設了火鍋堂食業(yè)務，用戶推著購物車自選完海鮮、鮮切肉、蔬菜等食材后，可以直接在超市的火鍋桌開涮。

在卷生卷死的火鍋賽道，以農(nóng)小鍋為代表的平價火鍋品牌，曾靠著極致的性價比和豐富的SKU卷出一席之地，超市里涮火鍋本質(zhì)跟菜市場火鍋的模式和商業(yè)邏輯一致，新鮮、靈活食材組合、煙火氣等特征，是吸引用戶在社交平臺上爭相打卡的關鍵。

商超能夠如星巴克一般打造出社交第三空間，或者顛覆火鍋行業(yè)嗎？

盒馬永輝胖東來，集體盯上火鍋生意

商超布局火鍋業(yè)務并非新鮮事，在30分鐘送達的即時零售發(fā)展下，火鍋套餐也是傳統(tǒng)商超、生鮮電商平臺們在冬季的線上重要業(yè)務之一，主要滿足宅家涮火鍋需求。

線下堂食火鍋需要一定面積的用餐區(qū)，盒馬鮮生、胖東來等門店本來就有餐吧、美食廣場區(qū)，增設火鍋堂食只需增加設備、員工即可。而胖東來調(diào)改后的永輝，也重點增加了熟食、烘焙等區(qū)域，并在福建等地同樣率先打造了火鍋堂食區(qū)。

圖注：盒馬火鍋堂食區(qū) Tech星球攝。

盡管三家商超具備堂食火鍋業(yè)務的基礎，但模式各不相同。

Tech星球探訪盒馬鮮生北京線下門店發(fā)現(xiàn)，盒馬的火鍋就餐區(qū)有火鍋套餐和自選模式兩種，前者是指用戶可以在火鍋區(qū)直接購買已經(jīng)組裝好的蔬菜、鮮切肉、飲料等食材，后者則是用戶可以在店內(nèi)自由購買食材，在結賬后，可以搭配店內(nèi)提供的電磁爐設備和調(diào)料臺自助涮煮。

從門店覆蓋范圍來看，盒馬相關負責人向Tech星球介紹，盒馬火鍋堂食服務已在全國數(shù)十個城市的門店鋪開，包括北京、上海、深圳、杭州、南京、長沙、天津、石家莊。 目前門店主推的火鍋套餐價格主要集中在78元 - 88元區(qū)間。例如，78元的潮汕牛肉清湯鍋套餐包含120克吊龍、120克嫩牛及蔬菜拼盤。

永輝超市則是一人食小火鍋模式，包含六種自選鍋底，鍋底和調(diào)味蘸料的客單價分別為9.9元和2元，用戶可以自行選擇已經(jīng)裝盤好的火鍋食材，一盤蔬菜售價在3元～15元不等，肉類/海鮮初加工免費。

福州本地居民曉雨告訴Tech星球，當?shù)睾芏嘤垒x超市都已經(jīng)做成這種營業(yè)模式，食材比工業(yè)化的火鍋店新鮮不少，尤其南方城市涮海鮮類產(chǎn)品比較多，她經(jīng)常在現(xiàn)場挑選好黑虎蝦、蟶子、黃貝等去加工區(qū)處理好，直接下鍋開涮。

據(jù)曉雨介紹，人均客單價60元～100元不等，豐儉由人，在她看來，永輝堂食火鍋適合目的性強、想簡單吃幾種菜品的用戶需求。

相比之下，胖東來則是以品牌形式運營火鍋堂食業(yè)務，與在海底撈、呷哺呷哺等店內(nèi)一樣，用戶可以直接根據(jù)菜單點菜，在價格上也極具性價比，譬如，13元、12元和9元任意雙拼的不同種類蔬菜拼盤，很多食材還可以小份選購。

一位經(jīng)常去胖東來火鍋就餐的用戶表示，他點了三個肉菜和四個半份的素材，總共125元，據(jù)他了解，因為有消費者反應調(diào)味蘸料價格貴，價格已經(jīng)由原來8元/位降至4元/位。

目前，胖東來堂食火鍋業(yè)務集中在河南新鄉(xiāng)的門店，據(jù)胖東來一位新鄉(xiāng)代購介紹，胖東來商超出口門口即是美食廣場，包括火鍋在內(nèi)，里面多數(shù)都是胖東來自營的檔口。“東來火鍋”在工作日午餐、高峰時期，通常需要排對等位。

新鮮、性價比，打工人捧出新潮流

商超的線下火鍋堂食業(yè)務，具備一定的性價比，盡管豐儉由人，但Tech星球從多位用戶了解到，人均60元的客單價，完全可以通過基礎套餐滿足用餐需求。

在這背后，商超入局火鍋的想象力在于，一方面是對于傳統(tǒng)火鍋供應鏈的一次重塑，將傳統(tǒng)火鍋店的“批發(fā)市場—加工廠—配送中心—門店”的供應鏈模式，轉變?yōu)椤爱a(chǎn)地—加工中心—門店手切”，流程大幅縮短，且節(jié)省了傳統(tǒng)的房租等成本壓力，因此在定價上可以做到一定的性價比。

以盒馬為例，一盒450克鮮切牛肉拼盤售價69.9元，而火鍋店每份200克鮮切牛肉售價普遍在38元以上。

另一方面，SKU豐富、食材搭配自由度高，且能降低超市的生鮮產(chǎn)品的損耗，甚至起到清庫存的作用。通常在晚上八點半之后，商超需要將生鮮區(qū)未售罄的水產(chǎn)、肉類、蔬菜等食材打折出售。火鍋消費場景的優(yōu)勢，在于覆蓋的食材品類豐富，可以大幅提升在商超的客單價消費，增加停留時長，且用戶會順手買走次日早餐、午餐等其他食材。

但局限性在于，這需要商超有足夠大的門店面積。 福建的一家永輝超市員工就告訴Tech星球，因為后來門店面積收縮調(diào)整，堂食火鍋業(yè)務不得已砍掉。

除了商超之外，通過新鮮食材概念去卷市場的火鍋店，也在全國如雨后春筍般崛起。一類是菜市場火鍋，如今在火鍋最內(nèi)卷的川渝地區(qū)，菜市場火鍋不斷在社交平臺上走紅，其模式通常是用戶可以去菜市場自行購買食材，煮上門店師傅現(xiàn)炒的火鍋底料。

圖注：受訪者供圖。

位于北京的福春菜場火鍋負責人告訴Tech星球，其門店位于菜市場內(nèi)部，經(jīng)營一年有余，蔬菜類和海鮮類產(chǎn)品用戶可以就近購買，需要去皮改刀的蔬菜會按照100克一元收取加工費用，比如一根黃瓜和一個土豆的加工費在4元左右，鍋底、肉、內(nèi)臟類則需要在門店下單。

據(jù)上述負責人介紹，這種模式一方面可以控制SKU，減輕高損耗的生鮮產(chǎn)品運營壓力，目前店內(nèi)SKU不到100個。另一方面，客群以年輕人和周圍社區(qū)居民、企業(yè)團餐為主，人均客單價在100元左右。

目前，福春菜場火鍋共有十余個就餐區(qū)，據(jù)該負責人介紹，周末和節(jié)假日生意更好，基本可以達到70桌，相當于翻桌率為7，周中只要有10余中客人，可以做到保本經(jīng)營。

菜市場火鍋的模式雖然天然吸引用戶嘗鮮打卡，但受限于菜市場位置、周圍小區(qū)密度、居民分布等，難以在全國的菜市場段時間內(nèi)大范圍鋪開。

無論是商超火鍋，還是菜市場火鍋，本質(zhì)上是火鍋就餐形式的一種創(chuàng)新。更多的火鍋店老板正在試圖從市場紅利中分一杯羹。

Tech星球在北京區(qū)域內(nèi)搜索，很多帶有菜市場名稱的火鍋店在今年新開業(yè)，其門店通常開在菜市場附近，目前以單體模式居多，還沒有形成連鎖化模式。店內(nèi)通常將各類火鍋食材分盤組裝好的自助形式，用戶可以自行挑選，且走的是性價比路線。

位于北京朝陽區(qū)青年路附近的一家以菜市場命名的火鍋門店剛開業(yè)不久，其店內(nèi)所有的肉類拼盤標簽顯示價格上限為29.8元/份，如平價自助小火鍋里的數(shù)簽模式更為接近，只不過擺脫了“一人食”火鍋的局限。

能否規(guī)模化擴張，在火鍋行業(yè)卷出一席之地？

當不想吃預制菜的打工人，涌入商超以及各類菜市場火鍋店內(nèi)，誰能率先的火鍋賽道卷出一席之地？

從商超火鍋堂食效果來看，盒馬相關負責人告訴Tech星球，自今年11月以來，火鍋相關商品整體同比增長59.7%。以杭州為例，12月第一周火鍋單周銷售額超過兩千萬，增長速度達85%，夜間（18:00-22:00）訂單占比高達40%。

其中，健康養(yǎng)生類鍋底銷量暴增，如當歸玉竹羊肉湯銷量增長了160倍，具有地方特色的鍋底如云南酸湯、貴州紅酸湯也深受消費者喜愛。

相比于火鍋創(chuàng)業(yè)者，商超們集體入局火鍋，盤活、吸引客流或是更為重要的目的。尤其是，今年包括盒馬、奧樂齊、美團快樂猴等在內(nèi)的超市，都在集體擴張開店，行業(yè)競爭加劇。而且線下火鍋堂食區(qū)座位較少，收入天花板明顯。相比之下，線下堂食火鍋所帶來的流量，以及反哺其線上火鍋外賣到家的業(yè)務，更為重要。

一位零售從業(yè)者則告訴Tech星球，盒馬鮮生門店多分布于寫字樓附近，年輕人是火鍋主要客群。而永輝門店多分布于居民區(qū)密度高的商圈里面，堂食火鍋可以有效吸引親子群體。

而“現(xiàn)撈現(xiàn)涮+按盤計價”模式、兼具性價比和新鮮食材定位的火鍋門店，盡管正在如雨后春筍般崛起，但尚未出現(xiàn)頭部品牌。目前初具規(guī)模的多是以區(qū)域火鍋為主，比如福建朱富貴火鍋、廣州有米粥料以新鮮食材、特色鍋底（如海鮮粥底）打造“一人食”火鍋。

如何進行全國擴張，仍然挑戰(zhàn)重重。朱富貴火鍋招商人員向Tech星球介紹，受限于不同區(qū)域的用戶口味需求等不同，門店主要在福建和浙江，且都是直營模式，目前共計有29家門店。

火鍋巨頭們也開始布局類似的模式。近日，海底撈在廣州番禺萬達廣場開設“大排檔火鍋”內(nèi)測店，占地2000平方米，采用自選食材模式，提供超200款產(chǎn)品，分設鐵板區(qū)、鮮切區(qū)、海鮮區(qū)及水果飲品區(qū)。食材按4種顏色餐具區(qū)分價格，分別為5元、10元、15元和22元每盤，鍋底售價12元，顧客可參與式選材后進行一人一鍋涮煮。

當商超和餐飲的邊界變得更加模糊，新的火鍋模式，也正在席卷行業(yè)。

（備注：文中曉雨為化名。）