LILY許松松：商務時裝如何打好一場冬季戰役

12月10日，2024-2025年度營響大會暨（第二十三屆）杰出品牌營銷年會上，LILY商務時裝市場營銷總監許松松以實戰視角，拆解了品牌如何在有限資源下打好一場精準的冬季營銷戰役。

當戶外品牌主導高端羽絨服市場時，LILY看到了一個被忽視的需求：職場女性需要既符合商務場景，又兼具功能與美感的高品質服裝。這個看似簡單的洞察，卻成為撬動市場的支點。

作為有著25年歷史的中國女裝品牌，LILY面臨的是雙重挑戰：既要應對國際戶外品牌的技術壁壘，又要突破傳統女裝在功能性上的局限。“我們發現，女性消費者愿意花高價購買專業戶外品牌的羽絨服，但這些產品往往是為男性身材和戶外場景設計的，對職場女性來說既不合身也不夠優雅。”

基于這一洞察，LILY決定從三個維度打造差異化產品。一是材質升級，選用比鴨絨輕30%的白鵝絨；二是設計創新，聘請前迪奧設計師打造兼具挺括感和法式優雅的版型；三是功能突破，研發三防面料和專利絎縫技術。產品上市前就獲得了三項國際設計大獎，這為后續營銷奠定了信任基礎。

戰役的節奏把握體現了專業水準。從10月啟動的營銷周期被精準劃分為四個階段，分為蓄水期、預熱期、爆發期和續熱期四個階段，每個階段都有明確的KPI和目標。LILY在策略中充分發揮了“老板IP”的價值，通過LILY商務時裝孫銘陽創始人與海外設計師、全球品牌代言人宋茜、供應鏈工程師的對話、以怎么敢做鵝絨服、為職場女性提供高定產品、羊毛萊卡工藝溯源等深度內容，為品牌注入了專業背書和情感溫度。

在渠道策略上，LILY線下聚焦五個核心城市的高端商圈，線上構建全域營銷矩陣。許松松特別分享了一個洞察：雖然目標客群是職場女性，但抖音平臺的實際用戶中下沉市場占比較大。為此，LILY為不同渠道匹配不同價格區間的產品線，實現精準觸達。

許松松詳細拆解了代言人官宣當天的運營細節，從熱搜話題設置到直播引流，從粉絲互動到銷售轉化，形成完整的閉環。數據顯示，代言人相關話題在當天獲得了1.4億閱讀量，品牌在女裝類目中熱度排名第一。但許松松也清醒地指出：“熱搜只是手段，真正的考驗在于如何將熱度轉化為可持續的品牌資產。”

社交媒體的精細化運營成為這場戰役的亮點。在小紅書平臺，LILY通過精準的內容種草獲得了超過34倍的ROI；在抖音平臺，品牌不僅完成了曝光目標，更重要的是沉淀了可復用的內容資產——一場兩小時的直播被切割成20條短視頻素材，這些素材在不同平臺和場景中被反復使用，極大提升了內容投產比。

面對AI技術重塑搜索生態的新趨勢，LILY展現出傳統品牌的適應力。許松松發現，在AI主導的信息篩選機制下，權威媒體內容獲得了新的生命周期。“當用戶通過智能助手詢問冬季穿搭建議時，我們發布的專業內容往往能獲得優先推薦。”這一認知促使團隊重新評估不同內容形式的長期價值。

回顧整個戰役，許松松總結了三個關鍵心得。首先是“資源聚焦”——在預算有限的情況下，必須把資源集中在最能產生價值的環節；其次是“節奏把控”——營銷不是一次性事件，而是有節奏的持續溝通；最后是“閉環思維”——每個營銷動作都要考慮如何與銷售轉化銜接。

在當下的市場環境中，活得好比活得熱鬧更重要。對于有著25年歷史的LILY來說，經歷了中國女裝市場的多次周期更迭后，品牌更加清楚什么才是真正重要的——不是追逐每一個流量風口，而是在理解用戶本質需求的基礎上，用合適的產品和溝通方式，建立可持續的品牌關系。

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