廈門幫白牌直播間因虛假宣傳被罰

白牌化妝品虛假宣傳亂象該停了！

作者|文 靜

責編|Lucky

來源|聚美麗

野蠻生長、擅長流量套利的白牌化妝品，因虛假宣傳被開了罰單！

日前(12月10日)，聚美麗獲悉，廈門市集美區市場監督管理局(以下簡稱：集美市監局)公布了一則行政處罰決定，對一起典型的白牌直播虛假宣傳行為作出認定與處罰。

結合企查查顯示的內容可知，經集美市監局核查，因其對商品性能作虛假宣傳的違法行為，認定溫博士抖音官方直播間直播內容構成虛假宣傳的違法事實，其運營企業——廈門溫博士化妝品有限公司(以下簡稱：溫博士)被處罰款人民幣5000元。

△圖源：企查查

據《行政處罰決定書》透露，該款產品于2025 年1月開始在抖音店鋪上架銷售。溫博士在直播展示產品備案憑證及相關功效宣稱，因“對主播培訓不夠到位”，導致宣傳內容失實。不過，集美市監局鑒于其及時改正，案發后積極配合調查，提供相關證據材料，違法行為持續時間較短，對其予以從輕處罰。

溫博士首罰！系主播培訓不到位？

據《行政處罰決定書》內容顯示，2025年7月28日，溫博士抖音官方旗艦店主播主播手持該店銷售的產品“溫博士B5精華水”的化妝品備案憑證，口述：“國家藥品監督管理局頒發證書......咱家是國家證書，有國徽，有備案編碼”等內容。

△截圖自抖音

與此同時，該主播宣傳該產品的備案憑證是“國家藥品監督管理局頒發證書......證明該產品具有緊致、控油、祛痘、保濕且適合敏感肌膚適用”等內容，涉嫌違反了《中華人民共和國廣告法》第九條的規定，集美市監局隨后依法對溫博士立案調查。

處罰決定書強調，國家藥監局的化妝品備案憑證并不等同于其所謂的國家證書；其產品具有的“緊致、控油、祛痘、保濕且適合敏感肌膚適用”等僅是該產品取得備案時由備案人自主上傳的功效宣稱，并不是其所謂的國家藥品監督管理局頒發的證書證明該產品的功效。

對此，溫博士委托代理人在詢問筆錄中亦有相關陳述：“上述產品的功效僅是當事人自主上傳的功效備案宣稱和當事人委托第三方的檢測功效報告，并非國家或國家授權機構檢驗檢測認定的功效。”

在《行政處罰決定書》中，對于造成虛假宣傳的原因，溫博士方表示：“視頻中的化妝品備案憑證的宣傳板是2025年7月28日當天制作后在直播間使用的，本意是宣傳化妝品備案憑證及其功效宣稱，但是對于主播的培訓不夠到位。”

另查明，當日溫博士直播間直播場次1場，直播時長10個小時左右。該場次直播間該款產品成交件數為2000盒，價格為49.9/盒，扣除部分優惠后，實際總成交金額為79800元。

截至發稿前，溫博士抖音官方旗艦店粉絲數為63.1萬，若按銷量計，溫博士B5精華水為其店內銷量最高的一款產品，銷量198.6萬單，該鏈接內含4個選項，定價由低到高分別為49.9元、79.9元、109.9元、138元。

△截圖自抖音

不過，根據溫博士的委托代理人供述，因每一位消費者購買需求不同，無法確定因上述直播內容而獲得的具體銷量和利潤，因此無法計算當事人違法所得。

最終，集美市監局認定，溫博士上述宣傳舉措，足以造成對消費者的誤導，存在虛假宣傳的違法事實，因此責令其停止違法行為，處罰款人民幣5000元。

值得注意的是，集美市監局在調查過程中查實，溫博士在其自己開設的網店店內的直播間，通過主播口述的方式進行宣傳，不宜認定為發布廣告。而是依據《網絡反不正當競爭暫行規定》第三十四條、《中華人民共和國反不正當競爭法》(2025 修訂)第二十五條第一款的相關規定，構成了虛假宣傳的違法事實，因而予以處罰。

△圖源：最高人民檢察院公眾號

在此之前，肌先知等美妝白牌也曾因虛假宣傳被監管部門予以處罰，這之中，肌先知旗下產品曾因涉嫌虛假宣傳，被大量消費者投訴，2024年11月，“肌先知”的母公司被申請破產清算。

白牌的野蠻生長時代要結束了？

必須要承認的是，在中國電商版圖上，以廈門幫為首的白牌化妝品，既是不容忽視的流量型捕手，又是背負爭議的存在，如上文提及的溫博士、肌先知等。

這之中，溫博士背靠的海尼集團已在抖音等平臺孵化出多個現象級美妝品牌，如溫博士、BUV、白云山、KAZOO、迷奇等。

但如前文所述，白牌化妝品熱度與爭議并存，溫博士就是其中的一個案例。

據聚美麗歷史報道顯示，2023年12月，溫博士首次以7500w~1億的GMV，進入抖音月榜TOP100，排名第20，銷售額同比增長超8000%，環比增長616.5%。此后的5個月里，溫博士月均銷售額皆破億，有時甚至單月能達2億，品牌排名也曾一躍至月榜第六，半年(23.12-24.05)累計GMV超7.5億，一度被業內稱作“白牌神話”。

據廈門市跨國公司發展促進會相關報道顯示，在2023年至2024年間，“廈門幫”體量占到中國化妝品市場規模的六分之一，其孵化的溫博士、VC等品牌月銷售額最高能到1億元以上，力壓蘭蔻、雅詩蘭黛等國際大牌。

但是，這種流量套利邏輯下的極致效率模型，可以讓它們通過"高投流+強痛點內容"的組合，能在1-3個月內完成傳統品牌1-3年的銷量積累，也能因沒了海量流量曝光后，而進入斷崖式下滑。

聚美麗往期報道就曾指出，白牌的這種純生意導向的模式注定是不可持續性的。 據飛瓜數據顯示，2024年6月，此前保持穩定增長的溫博士GMV不增反降，日均GMV僅100w-250w，與巔峰的2月相比下滑超6成。

△圖源：蟬魔方

依靠 "低成本產品+高杠桿投流" 崛起的白牌，所面臨的代價之一就是短暫的生命周期，這使得白牌的快速增長往往伴隨不可持續性，在聚美麗此前的數據統計中，許多抖音白牌從爆發到衰退的“保鮮期”通常只有8-10個月。

隨著第四季度電商“投流稅”的實施，白牌賴以生存的商業模式被斷了后路，導致原先把超過一半收入全部投流到平臺的方式在財務模型上就無法走通，進一步加快了白牌模式退出行業歷史舞臺的步伐。

白牌作為靠流量崛起的“捕手”，若要進一步發展其生意，需要向上、向專業發展，合規必然也必須成為可持續生存與發展的底線。

而白牌的品牌化轉型，實質上是一場從“流量思維”到“品牌思維”的重構，也是企業邁向長期主義的關鍵，目前來看，已有一部分“白牌”開始了品牌化的探索，并且已經做出了一些成果。

當然，也必須清醒認識到，從“流量型白牌”成長為真正具有用戶認知、情感聯結與持續創新能力的“品牌”，仍需要其持之以恒的時間、耐心與體系化的投入。

而且，本次溫博士被處罰背后，也預示著依賴流量杠桿與話術“擦邊球”的粗放模式已難以為繼，在白牌走向品牌過程中，合規是必須筑牢的底線，產品力、品牌力與組織力缺一不可。

白牌的草莽時代或許正在落幕，而一場圍繞真實價值、可持續增長的品牌競賽已悄然開啟，這條路注定不易，卻值得所有真正有志于長期主義的化妝品從業者躬身入局。

信息來源：企查查、廈門市跨國公司發展促進會、行政處罰決定書、海尼集團微信公眾號

視覺設計：筱情

微信排版：文靜

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