五維革新破局白酒“年輕化困境”

編者按

白酒與年輕一代的隔閡，源于深層的文化沖突與消費(fèi)錯(cuò)位。這場(chǎng)跨越代際的對(duì)話，不僅是市場(chǎng)爭(zhēng)奪，更是價(jià)值重塑。亮玖超越了“營(yíng)銷即年輕化”的淺層討論，系統(tǒng)構(gòu)建了涵蓋產(chǎn)品、文化、溝通、場(chǎng)景、組織的“五端革新”戰(zhàn)略框架。

亮玖指出，白酒年輕化是一場(chǎng)考驗(yàn)戰(zhàn)略定力的持久戰(zhàn)，唯有通過(guò)真誠(chéng)溝通與系統(tǒng)變革，從“應(yīng)酬工具”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧畎閭H”，才能最終贏得年輕人的心。

近兩年，白酒行業(yè)通過(guò)演唱會(huì)冠名、聯(lián)名茶飲、推出低度酒等方式大舉推進(jìn)年輕化，但成效甚微。數(shù)據(jù)顯示，18-25歲消費(fèi)者僅占11%，95后群體占比僅18%，且Z世代首次接觸白酒多非傳統(tǒng)宴席。

一邊是近4.9億年輕人構(gòu)成的4000億潛在市場(chǎng)，一邊是年輕人對(duì)白酒的持續(xù)疏離。這背后并非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品或營(yíng)銷問(wèn)題，而是一場(chǎng)深層的代際文化沖突、消費(fèi)價(jià)值觀碰撞與生活方式錯(cuò)位，構(gòu)成了橫亙?cè)诎拙婆c年輕消費(fèi)者之間的根本屏障。

白酒年輕化是一場(chǎng)需要從產(chǎn)品端、文化端、溝通端、場(chǎng)景端、組織端五方面系統(tǒng)推進(jìn)的持久戰(zhàn)。

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斷層本質(zhì)

拆解白酒與年輕人的“四個(gè)不合拍”

白酒與年輕人的“不合拍”，滲透在產(chǎn)品認(rèn)知、文化認(rèn)同、品牌溝通、消費(fèi)場(chǎng)景等多個(gè)層面，構(gòu)成了二者之間系統(tǒng)性的代際斷層。

標(biāo)簽化的感性認(rèn)知。年輕人對(duì)白酒的感性認(rèn)知高度標(biāo)簽化，多數(shù)人并非主動(dòng)接觸白酒，而是步入職場(chǎng)后，才因應(yīng)酬、社交等需求開(kāi)始飲用，這讓白酒被貼上了“被動(dòng)社交工具”“職場(chǎng)應(yīng)酬必需品”的標(biāo)簽。而白酒本身高度數(shù)、強(qiáng)刺激的物理屬性，又讓它多了“口感不適”的負(fù)面印象。

與之相對(duì)的是，當(dāng)下年輕人的飲酒觀更偏向“低負(fù)擔(dān)、悅己、輕松社交”，他們飲酒的核心目的是取悅自己、釋放情緒、增進(jìn)朋友間的感情，而非參與復(fù)雜的人情博弈或權(quán)力應(yīng)酬，這種根本性的動(dòng)機(jī)差異，成為白酒吸引年輕群體的首要壁壘。

文化敘事與消費(fèi)價(jià)值觀的沖突。白酒既是承載著千年釀造技藝與地域特色的“歷史液體”，又與強(qiáng)調(diào)尊卑有序、勸酒敬酒的傳統(tǒng)酒桌文化深度綁定，暗含著“服從性測(cè)試”與權(quán)力展示。

但成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕人，更崇尚平等對(duì)話、個(gè)性表達(dá)與真實(shí)連接，對(duì)傳統(tǒng)酒桌文化的壓迫感深感不適甚至反感。當(dāng)白酒與“被動(dòng)社交”“壓力應(yīng)酬”深度綁定，自然就從年輕人的可選飲品，變成了他們刻意回避的對(duì)象。

品牌推廣中的溝通矛盾。傳統(tǒng)酒企習(xí)慣以自身為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)強(qiáng)調(diào)歷史資歷、灌輸專業(yè)品鑒知識(shí)進(jìn)行單向輸出，試圖用這種方式“教育消費(fèi)者”，讓大眾接受品牌定義的“好酒標(biāo)準(zhǔn)”。

但成長(zhǎng)在社交媒體環(huán)境下的年輕人，抗拒被定義、被說(shuō)教，他們更在乎“自己喜不喜歡”，而非“別人告訴我什么是好的”，這種單向傳播的營(yíng)銷模式，讓白酒品牌與年輕消費(fèi)群體漸行漸遠(yuǎn)。

消費(fèi)場(chǎng)景的錯(cuò)位與遷移。這是二者“不合拍”的另一重關(guān)鍵原因。白酒消費(fèi)長(zhǎng)期高度依賴商務(wù)宴請(qǐng)、高端接待、禮品饋贈(zèng)等被動(dòng)社交場(chǎng)景，這些場(chǎng)景的核心是維系關(guān)系、完成儀式，而非個(gè)人享受。如今，這類傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景正持續(xù)萎縮，而年輕人的飲酒場(chǎng)景早已轉(zhuǎn)向居家獨(dú)酌、露營(yíng)小聚、音樂(lè)節(jié)狂歡等“輕社交”場(chǎng)合，酒的功能也從“社交貨幣”變成了“情緒飲料”。

不少白酒品牌試圖跨界拓展年輕消費(fèi)場(chǎng)景，但因缺乏對(duì)年輕人生活方式的深度理解，大多流于形式，難以真正融入年輕人的生活節(jié)奏。

2

破局路徑

從產(chǎn)品到組織的五維戰(zhàn)略革新

白酒年輕化絕非簡(jiǎn)單地推出幾款低度酒、設(shè)計(jì)幾個(gè)炫酷包裝或策劃幾場(chǎng)跨界活動(dòng)，而是一場(chǎng)需要從產(chǎn)品、文化、溝通、場(chǎng)景、組織進(jìn)行系統(tǒng)性戰(zhàn)略革新的持久戰(zhàn)。

產(chǎn)品端：

利口化、品質(zhì)化、個(gè)性化的三化創(chuàng)新

白酒年輕化首先需要打破 “降度就是年輕化” 的認(rèn)知誤區(qū)，實(shí)現(xiàn)從表層改良到深層重構(gòu)的突破，打造 “利口化、品質(zhì)化、個(gè)性化” 的年輕款白酒。

利口化。利口化不是“降度妥協(xié)”，而是“低度優(yōu)化”的技術(shù)攻堅(jiān)。 簡(jiǎn)單的加水降度會(huì)導(dǎo)致酒體寡淡、水味突出，反而弄巧成拙。

真正的利口化，是通過(guò)現(xiàn)代釀造工藝（如分段取酒、陳釀勾調(diào)）和風(fēng)味科學(xué)，在將酒精度控制在更易接受的區(qū)間的同時(shí)，保持甚至優(yōu)化酒體的醇厚感、風(fēng)味層次與回味悠長(zhǎng)。這要求企業(yè)投入研發(fā)，攻克低度白酒保持風(fēng)味穩(wěn)定性和飽滿度的技術(shù)難題。

品質(zhì)化。品質(zhì)化表達(dá)需要用現(xiàn)代語(yǔ)言詮釋傳統(tǒng)價(jià)值。年輕人并非排斥傳統(tǒng)工藝，而是反感空洞的 “匠心說(shuō)教”。

比如通過(guò)短視頻、工廠直播、AR掃碼溯源，讓年輕人直觀看到“純糧固態(tài)發(fā)酵”“陶壇儲(chǔ)存”等到底意味著什么；借助科技檢測(cè)，主動(dòng)公開(kāi)并宣傳產(chǎn)品“低雜醇油”“低醛類”等指標(biāo)，對(duì)接年輕人“醉酒不上頭”“飲后舒適”的切實(shí)需求。

讓年輕人直觀看到白酒的品質(zhì)價(jià)值，這種 “可量化、可感知” 的品質(zhì)表達(dá)，遠(yuǎn)比 “千年傳承” 的抽象敘事更具說(shuō)服力。

個(gè)性化。在風(fēng)味上，“白酒 +” 成為創(chuàng)新方向，但需遵循 “主線清晰，點(diǎn)綴巧妙” 的原則，比如牛欄山的“牛碧桶”和勁酒的“勁酒+”系列，都是在酒體本味基礎(chǔ)上進(jìn)行風(fēng)味適配的探索。

在包裝上小瓶裝（100ml—250ml）降低嘗鮮門檻，適配一人食、旅行、露營(yíng)場(chǎng)景。

設(shè)計(jì)上，應(yīng)推動(dòng)“國(guó)潮”從符號(hào)堆砌走向現(xiàn)代表達(dá)，將傳統(tǒng)紋樣、色彩哲學(xué)用極簡(jiǎn)、抽象、趣味的現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言重新詮釋，創(chuàng)造既有文化自信又時(shí)尚高級(jí)的視覺(jué)體系。

文化端：

品牌文化的年輕化表達(dá)

與其反復(fù)講述遙遠(yuǎn)的品牌傳奇，不如將千年釀造技藝轉(zhuǎn)化為年輕人可感知、可參與、可分享的當(dāng)代體驗(yàn)。不拋棄傳統(tǒng)，但用現(xiàn)代的方式重新詮釋傳統(tǒng)。

可利用數(shù)字技術(shù)讓傳統(tǒng)“活”起來(lái)，通過(guò)AR技術(shù)，讓消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)掃描瓶身即可觀看釀造過(guò)程動(dòng)畫(huà)；通過(guò)VR技術(shù)，打造線上釀酒博物館；通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)，為每一瓶酒賦予獨(dú)一無(wú)二的數(shù)字身份。

這些技術(shù)應(yīng)用不僅增強(qiáng)了產(chǎn)品的科技感，更重要的是降低了白酒文化理解難度，讓年輕人能夠以更直觀、更有趣的方式了解白酒文化。

溝通端：

與“悅己需求”的感情共鳴

年輕人推崇“悅己”“松弛感”“真實(shí)”等價(jià)值觀。品牌需要在這些時(shí)代議題中找到自己的立場(chǎng)與表達(dá)方式。例如，倡導(dǎo)“理性飲酒，悅己微醺”的健康飲酒理念；通過(guò)品牌行動(dòng)支持年輕人關(guān)注的公益議題。

價(jià)值觀的共鳴不是空洞的口號(hào)，而是貫穿于產(chǎn)品、傳播、體驗(yàn)每一個(gè)觸點(diǎn)的真實(shí)實(shí)踐。這種價(jià)值觀的輸出不是單向的說(shuō)教，而是通過(guò)真實(shí)的故事、真誠(chéng)的行動(dòng)和深入的對(duì)話來(lái)實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)品牌不再高高在上地告訴年輕人“應(yīng)該”怎么想、怎么喝，而是與年輕人一起探討、一起創(chuàng)造時(shí)，真正的文化共鳴才可能發(fā)生。這體現(xiàn)了品牌姿態(tài)、溝通邏輯和價(jià)值創(chuàng)造方式的全面重塑。其核心是“真誠(chéng)”——放下身段，以真實(shí)的、不完美的、有血有肉的品牌人格，與年輕人進(jìn)行一場(chǎng)發(fā)自內(nèi)心的溝通。

場(chǎng)景端：

從酒桌局限到生活日常的全面滲透

場(chǎng)景創(chuàng)新的核心是讓白酒走出傳統(tǒng)酒桌，融入年輕人的日常生活，實(shí)現(xiàn)從 “高端局專屬” 到 “日常小確幸” 的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)煙酒店、專賣店等終端觸點(diǎn)難以承載年輕化的場(chǎng)景體驗(yàn)，白酒品牌需重新設(shè)計(jì)與布局終端體驗(yàn)空間多元化，增加適合年輕人喜好的現(xiàn)場(chǎng)試飲與搭配建議等，如五糧液開(kāi)設(shè)WULIANGHIGHBALL酒吧，打造沉浸式飲酒體驗(yàn)。

同時(shí)要在線上深耕抖音、小紅書(shū)、B 站等平臺(tái)，用原生內(nèi)容種草，如拍攝 “白酒調(diào)飲教程”“露營(yíng)微醺 vlog” 等視頻，吸引年輕用戶關(guān)注。用新飲法、多場(chǎng)景示范，將“白酒+”深入生活的方方面面。

組織端：

在內(nèi)部建立創(chuàng)新機(jī)制

企業(yè)內(nèi)部的年輕化往往比外部市場(chǎng)的年輕化更為困難。傳統(tǒng)酒企的組織架構(gòu)、決策流程、人才結(jié)構(gòu)、考核體系，往往建立在服務(wù)傳統(tǒng)市場(chǎng)與渠道的基礎(chǔ)之上。

要真正面向年輕人，酒企需設(shè)立獨(dú)立的年輕化產(chǎn)品事業(yè)部，賦予其從產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷到渠道的相對(duì)自主權(quán)，避免被傳統(tǒng)體系的思維慣性所束縛。同時(shí)建立快速試錯(cuò)機(jī)制，面對(duì)變化迅速的年輕市場(chǎng)，建立小步快跑、快速迭代的創(chuàng)新流程，容忍合理的試錯(cuò)成本。

白酒與4000億年輕酒飲市場(chǎng)的對(duì)話，歸根結(jié)底是一場(chǎng)關(guān)于信任、尊重與價(jià)值的對(duì)話。在這場(chǎng)對(duì)話中，沒(méi)有居高臨下的權(quán)威，沒(méi)有一成不變的規(guī)則，只有不斷變化的時(shí)代脈搏與持續(xù)進(jìn)化的品牌回應(yīng)。

白酒年輕化不是一場(chǎng) “閃電戰(zhàn)”，而是需要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的 “持久戰(zhàn)”。當(dāng)白酒品牌不再執(zhí)著于“百年傳承”的單一敘事，轉(zhuǎn)而用平等的互動(dòng)打破隔閡、用有趣的體驗(yàn)傳遞價(jià)值、用真實(shí)的情感連接人心，真正走進(jìn)并豐富年輕人的生活時(shí)，那白酒年輕化才會(huì)實(shí)現(xiàn)雙向奔赴。