蜜雪冰城，準(zhǔn)備好走下神壇了嗎

便宜，可以是護(hù)城河，也可以是枷鎖。

看到蜜雪冰城7.9元早餐被吐槽貴上熱搜的時候，我第一反應(yīng)其實(shí)是沒點(diǎn)進(jìn)去。

不是不關(guān)心，是這類內(nèi)容過去幾年出現(xiàn)過太多次了。按以往經(jīng)驗(yàn)，這種話題的走向基本可以預(yù)判：有人質(zhì)疑價格，有人出來算賬，有人對比市場，最后大家發(fā)現(xiàn)其實(shí)不貴，順手再把蜜雪冰城拉回那個站在普通人一邊的安全位置。

說實(shí)話，我當(dāng)時腦補(bǔ)的劇本是這樣的——大概率會有人質(zhì)疑媒體在炒作，然后評論區(qū)涌進(jìn)來一堆人替蜜雪冰城說話，最后變成一場消費(fèi)者自發(fā)替品牌背書的輿論示范。

但真正點(diǎn)進(jìn)去之后，我發(fā)現(xiàn)這次不太一樣。

事情本身不復(fù)雜。

蜜雪冰城在部分城市上線了早餐產(chǎn)品，定價7.9元，內(nèi)容是牛奶加面包。不是全國鋪開，只是四個城市的試點(diǎn)。

單看價格，很難說有什么問題。隨便去便利店買個早餐，或者路邊攤湊合一頓，都未必能控制在這個區(qū)間。客觀講，7.9元放在任何一個城市的早餐場景里，都算合理，甚至偏低。

但熱搜還是掛上去了，討論還在持續(xù)發(fā)酵。

我仔細(xì)看了一下評論區(qū)，發(fā)現(xiàn)了一些有意思的變化。

雖然看不到極端的攻擊性言論，也沒有成規(guī)模的抵制呼吁。

整體情緒是克制的，但與此同時，蜜雪冰城也沒有像過去那樣，自動拿到壓倒性的支持票。

評論區(qū)開始出現(xiàn)明顯的分化。

有一撥人明確表示，7.9元真不貴，外面早餐隨便買買都比這貴。

有一撥人開始討論性價比，覺得牛奶加袋裝面包這個組合，可替代性太強(qiáng)了，超市自己買更便宜，犯不著專門跑一趟蜜雪冰城。

還有一撥人，直接把蜜雪冰城拉進(jìn)了日常早餐的競爭體系里，開始拿它跟麥當(dāng)勞、肯德基、便利店橫著比。

這個對標(biāo)動作，其實(shí)非常關(guān)鍵。

你看麥當(dāng)勞的早餐，十幾塊錢能吃得相當(dāng)豐富。肯德基的早餐，選擇也很多。便利店就更不用說了，熱包子、飯團(tuán)、關(guān)東煮，價格也差不多。

一旦進(jìn)入這個對標(biāo)體系，蜜雪冰城就不再只是一個平價茶飲品牌了。它被放進(jìn)了剛需早餐的競爭場。

而早餐這個場景，中國消費(fèi)者有非常明確的期待。

熱的，現(xiàn)做的，有煙火氣的，能快速填飽肚子的。

牛奶加面包不是不能接受，但它很難撐得起"專門為早餐走一趟"這個動作的心理預(yù)期。

評論區(qū)大量出現(xiàn)的核心情緒，其實(shí)不是貴。

是不值。

更準(zhǔn)確說，是不值得我為此改變原有的早餐路徑。

我平時樓下就有包子鋪，我干嘛要繞路去蜜雪冰城買個袋裝面包？

繼續(xù)往下翻評論，你會發(fā)現(xiàn)更深一層的東西。

有相當(dāng)一部分討論，已經(jīng)不是在聊價格和內(nèi)容了，而是開始質(zhì)疑蜜雪冰城有沒有能力把早餐這件事做好。

這些評論不激烈，但很鋒利。

他們討論的是門店結(jié)構(gòu)、設(shè)備條件、供應(yīng)鏈能力，以及整個體系適不適合承載熱早餐的復(fù)雜度。

你一個奶茶店，店里連個加熱設(shè)備都沒有，怎么做早餐？就算有，你那個操作臺能同時應(yīng)付奶茶和早餐兩條線嗎？早高峰的時候不會亂套嗎？

這種討論，已經(jīng)不是消費(fèi)者吐槽了，是在替品牌劃業(yè)務(wù)邊界。

大家沒有指責(zé)蜜雪冰城賺得多，也沒有質(zhì)疑它的商業(yè)動機(jī)。更多是在表達(dá)一種不安：

你這個體系，真的適合做這件事嗎？

這是一個很重要的信號。

當(dāng)用戶開始討論能力邊界的時候，意味著品牌已經(jīng)被從情緒層面拉回到了現(xiàn)實(shí)層面。

對一個長期吃心智紅利的品牌來說，這種轉(zhuǎn)變并不輕松。

說到這里，我想起前段時間跟一個護(hù)膚品牌創(chuàng)始人聊天。

他跟我抱怨，說最近太難了。

起因是他看到一個護(hù)膚品在小紅書上被拉出來罵。那個產(chǎn)品其實(shí)定價不高，客觀說甚至偏中低端。但因?yàn)槊时容^高，就被扒出來反復(fù)討論、質(zhì)疑、拆解。

他說他看完那些評論，心里很慌。因?yàn)樗约旱漠a(chǎn)品，結(jié)構(gòu)其實(shí)也差不多。

定價不貴，毛利不低，但算上各種渠道成本，凈利少的可憐。

過去幾年，這種結(jié)構(gòu)完全可以被接受。消費(fèi)者買的是功效、是品牌、是體驗(yàn)，沒人會去追究你的成本結(jié)構(gòu)。

但在當(dāng)下的輿論環(huán)境里，這件事正在變得敏感。

我當(dāng)時就想寫一篇文章，聊聊在現(xiàn)在這個環(huán)境下，什么樣的品牌更容易出圈。

我的判斷是：要藏掉你的貴氣。

不是說不能賺錢，而是不能讓人覺得你賺得太容易、太理所當(dāng)然。

低價、克制、實(shí)惠，正在重新成為安全表達(dá)。

你可以看到，最近整個輿論風(fēng)向都在往這個方向走。

就在前兩天，我還刷到一個小視頻上了熱搜。內(nèi)容很簡單，一個面包店，三個面包賣8塊9。視頻下面全是心疼和點(diǎn)贊。

大家在夸什么？夸的就是便宜，夸的就是實(shí)在。

炫富敘事開始失效，高溢價敘事變得敏感，利潤率本身開始被賦予道德意味。

在這種背景下，蜜雪冰城的早餐試點(diǎn)，注定會被放到顯微鏡下觀察。

回頭看蜜雪冰城過去幾年的輿論表現(xiàn)，你會發(fā)現(xiàn)它一直有一種特殊的免疫力。

哪怕出過食品安全問題，比如之前的隔夜檸檬事件。哪怕出過管理爭議、加盟商糾紛、各種輿情風(fēng)波。最后往往都能拿到大量的理解和寬容。

原因不復(fù)雜。

在很多年輕人和普通消費(fèi)者心里，蜜雪冰城扮演的是一個替他們對抗通脹的角色。

它不完美，但它便宜。它不精致，但它讓人感覺被照顧。

你罵它，好像就是在罵那個唯一還愿意便宜賣給你東西的人。

這種角色認(rèn)知，是它最核心的品牌資產(chǎn)。

而這次早餐爭議，恰恰觸碰到了這個最核心的部分。

之前有很多老板給我發(fā)蜜雪冰城的案例，讓我看雪王的形象設(shè)計(jì)、傳播策略、各種有趣的內(nèi)容，問我能不能模仿。

我當(dāng)時就跟他們說，這個很難模仿。

因?yàn)槊垩┍堑某晒Γ皇菭I銷的成功。

雪王的形象、洗腦神曲、話題度，這些當(dāng)然重要。但這些東西單獨(dú)拿出來，撐不起護(hù)城河。

真正撐起護(hù)城河的，是它穩(wěn)定而持續(xù)的低價能力。

而低價的背后，是極其成熟的供應(yīng)鏈體系、規(guī)模優(yōu)勢和成本控制能力。

你光學(xué)一個雪王的皮，學(xué)不到它背后那套東西。

很多人覺得蜜雪冰城成功是因?yàn)榻拥貧狻⒂芯W(wǎng)感、會玩梗。

我不這么看。

我覺得它的核心競爭力就兩個字：便宜。

其他所有東西，都是建立在這個基礎(chǔ)上的加分項(xiàng)。

這次早餐事件，讓我更加確認(rèn)了這個判斷。

你看評論區(qū)的反應(yīng)就知道了。大家質(zhì)疑的不是蜜雪冰城不好玩了、不接地氣了，而是質(zhì)疑它開始變貴了。

一旦價格這個根基開始動搖，整個品牌的敘事邏輯都會跟著松動。

當(dāng)價格成為信仰的一部分，它就不只是商業(yè)策略了，是情緒錨點(diǎn)。

一旦這個錨點(diǎn)開始被撬動，哪怕只是輕微的試探，整個品牌都會被重新審視。

我不認(rèn)為蜜雪冰城做錯了什么。

從商業(yè)理性角度看，它的行為完全可以理解。

任何一個做到這個體量的品牌，都不可能永遠(yuǎn)停在極致低價。規(guī)模擴(kuò)大之后，測試邊界、優(yōu)化利潤結(jié)構(gòu)，幾乎是不可避免的路徑。

很多品牌都走過這條路。

早期靠低價打市場、建心智，等規(guī)模起來之后，就開始嘗試往上走。沒有哪個品牌愿意一輩子只做低端，因?yàn)榈投艘馕吨麧櫛　⑷蒎e率低、稍有風(fēng)吹草動就可能虧錢。

所以你會看到很多國貨品牌，早期都很便宜，后來慢慢開始推高端線、做品牌升級。

但這條路并不好走。

聰明的品牌會小心翼翼地測試。不會一上來就全面提價，而是先推一兩個新品，看看市場反應(yīng)。

蜜雪冰城這次的早餐試點(diǎn)，很明顯就是這個邏輯。

你看它選的城市就知道了。只有四個城市，而且都不是北上廣深這種一線城市。

這說明它非常清楚風(fēng)險在哪。

它在小心翼翼地測試自己的品牌升級空間。

它想知道，消費(fèi)者對價格的敏感度到底有多高。它想知道，在"便宜"這個心智之外，還有沒有其他可能。

但問題在于，這個測試本身就很危險。

因?yàn)楫?dāng)一個品牌的成功高度依賴某一種單一心智認(rèn)知時，這種認(rèn)知本身，遲早會變成束縛。

便宜是它的護(hù)城河，但便宜也正在變成它最難跨越的門檻。

你想往上走一步，就必須接受更嚴(yán)苛的審視。

而且還有一個更深層的問題。

自從華與華那波輿論之后，蜜雪冰城在大家心目中的那種"神一般的存在"，其實(shí)已經(jīng)開始松動了。

華與華翻車的時候，你有沒有注意到一個細(xì)節(jié)？

輿論開始主動切割。很多人開始強(qiáng)調(diào)，蜜雪冰城的成功跟華與華沒關(guān)系。

這個切割動作本身就很有意思。

它說明大家已經(jīng)開始重新審視蜜雪冰城的成功到底是怎么來的。是營銷的功勞，還是別的什么東西？

不過華與華那波畢竟是B端輿論，影響的主要是營銷圈、廣告圈、創(chuàng)業(yè)圈這些人。普通消費(fèi)者其實(shí)感知不強(qiáng)。

但這次早餐事件不一樣。

這是C端輿論。

它直接觸碰到了年輕人和普通消費(fèi)者的神經(jīng)。

而這批人，恰恰是蜜雪冰城最核心的用戶群體。

這次的測試結(jié)果，大概率會讓蜜雪冰城選擇暫時收回腳步，繼續(xù)穩(wěn)固便宜的定位。

但從長期來看，這個問題不會消失。

它只是被推遲了。

我真正關(guān)心的，不是蜜雪冰城這次早餐賣得好不好。

而是一個更大的問題：有沒有一家中國品牌，能真正走出這個循環(huán)？

靠低價建立信任，在規(guī)模化之后完成平穩(wěn)轉(zhuǎn)型，不被自己的成功路徑反噬。

這其實(shí)是一個很難的課題。

很多品牌創(chuàng)始人前幾年能說的話，現(xiàn)在說出來就是找罵。

環(huán)境變了。

我個人對蜜雪冰城沒有什么特別的立場，不支持也不反對。早年我其實(shí)對它有點(diǎn)不屑，覺得就是個便宜奶茶。但這兩年我自己也經(jīng)常買，4塊錢一杯檸檬水，沒什么可挑剔的。

我只是很好奇，它接下來會怎么走。

它會成為第一個打破這個宿命的品牌嗎？

還是說，它終究會被自己親手構(gòu)建的"便宜"二字困住？

走下神壇，從來不是錯誤。

蜜雪冰城，你真的準(zhǔn)備好了嗎？