得物、唯品會、小紅書爭奪“她經濟”三種劇本

在小紅書被“種草”，去得物查真偽、比行情，最后在唯品會蹲守折扣下單。這似乎已成為許多年輕女性購物的“標準流程”。這條行云流水的路徑，看似是平臺間的默契互補，實則是一場無聲的爭奪戰：每個平臺都希望成為你消費的終點站，而你，卻精明地將它們串聯成一套屬于自己的“最優解”。

在這個自行組合的“最優解”里，小紅書的終點是“決策”，得物的核心是“查驗”，而唯品會的殺手锏是“成交”。三大平臺爭奪的，正是那條試圖縮短甚至吞并其他環節的、屬于自己的完整閉環。

三家企業看似迥異的路徑，實則卻導向一個共同困局：得物在向全品類擴張時，面臨“內容化”與商業化的平衡難題；唯品會需持續突破“特賣”心智，拓寬增長邊界；小紅書則在從“生活指南”轉向“興趣社區”的升級中，探索著商業與社區氛圍的微妙平衡。它們的掙扎與突圍，凸顯了當下消費市場最真實的競爭剖面。

PART 01

得物、唯品會、小紅書：

爭奪“她”的三種劇本

先說得物，其劇本顯然是一部名為“潮流正品”的硬核科技紀錄片。在這里，消費被包裝成一場充滿儀式感的專業認證。當你對一雙溢價數倍的限量球鞋心動時，得物提供的不僅是購買渠道，更是一整套“價值證明”服務：360°旋轉查看、AR虛擬試穿等。

最重要的是那份包含多重防偽細節、由專業鑒別師蓋章的“電子鑒定證書”。它精準地擊中了潮流圈層最深的焦慮—怕買假、怕買貴、怕不被認可。因此，它講述的故事是：“在我這里，你消費的不是商品，而是經過驗證的社交資本和圈層身份。”

然而，得物高度依賴“標準化的標品，這部紀錄片的局限在于，當它試圖從潮鞋、美妝擴軍至家電、食品等全品類時，其賴以生存的“專業鑒定”光環在新領域難以復制，用戶可能會困惑：我為什么要在一家“潮品鑒定平臺”買一箱牛奶？

而唯品會的劇本，便如同一幕“優雅折扣”的經典商場劇。唯品會的舞臺仿佛一家永不打烊的品牌奧特萊斯，上演著“花更少錢過更好生活”的永恒主題。

當你因為價格而對一件經典款風衣猶豫不決時，唯品會如同一位精準的“折扣獵人”，適時推送“品牌日”、“限時秒殺”信息。

它解決的核心痛點是“既要大牌品質，又要精明劃算”。其劇本的精髓在于，通過深度合作與供應鏈把控，將“官方授權”與“深度折扣”這兩個看似矛盾的概念合理化，讓消費者感到自己不是買了“便宜貨”，而是用智慧獲得了“高性價比的優雅”，這才是唯品會這場商場劇的精髓所在。

但這部劇也存在著挑戰，比如用戶心智中“特賣”與“過季”的關聯根深蒂固，唯品會要持續講好“時尚好貨”而非“清倉處理”的新故事，難度也不小。

最后是小紅書的劇本，那便是一場“信任共生”的真實生活真人秀了。其核心不是“賣貨”，而是“生活”。

比如當你搜索“小個子春季穿搭”或“新手露營裝備”時，涌入眼前的是無數普通人真實的分享，有成功安利，也有尷尬的“踩雷”吐槽。這種基于真實體驗的UGC內容，構建了堅固的信任基石。

小紅書這場真人秀中，一個典型且頻頻出現的場景是，你本無意購物，卻被一篇“毫無廣子”的素人好物分享深深種草，從“需要”轉變為“想要”。小紅書的劇本，就是讓消費欲望在“感同身受”中自然生長。

當然，這場真人秀最大的風險也在于“真實”。當商業筆記偽裝成個人分享，“濾鏡”過重導致“踩雷”頻發，導致用戶信任這一核心資產一旦被消耗，那整個生態的吸引力就會動搖。

得物、唯品會、小紅書這三種劇本，分別以“權威驗證”、“價值重構”和“情感共鳴”作為核心吸引力，精準地切中了消費者在決策鏈路中不同環節的痛點。它們的同臺競技，反映的正是當代消費市場的細分與復雜，即：消費者不再滿足于單一價值，而是追求體驗、信任、性價比的完美組合。

而它們的共同困局也在于此：當用戶熟練地利用各家之長、自由組合時，任何一方試圖構筑封閉王國、成為消費“終點站”的努力，都變得異常艱難。

PART 02

共同困局—基因決定的天花板

先描述一個場景：深夜十二點，剛加完班的90后女生小可，正進行一場熟悉的“購物儀式”。她先打開小紅書，被一篇“治愈系極簡穿搭”的圖文打動，看中了博主身上的設計師品牌襯衫。接著她下意識地切到得物，用AR試穿功能看了看效果，卻發現這件非潮流單品在這里既沒有專業鑒別，評論也寥寥無幾。

最后，她嘗試在唯品會搜索，雖然找到了同品牌，但頁面上大大的“2折起”標簽，卻讓追求“新品設計感”的她隱約感到這件衣服似乎“不夠當季”。關掉所有APP時，那件襯衫依然躺在她的收藏夾里，未能完成購買。

這個中斷的消費鏈條，精準地折射出三家平臺各自的“天花板”，也就是它們的核心優勢，正悄然變成制約增長的邊界。

得物的天花板，是被困在“潮流”與“鑒定”的環形賽道。它的基因是“硬核”與“確信”，這使其在球鞋、潮玩等領域近乎無敵。可當你想在上面買一件基礎款羊毛衫或一套餐具時，那種360°驗真和AR試穿的儀式感便顯得突兀。

因此，得物試圖拓展的全品類，恰恰是其“專業”光環難以照耀的日常地帶。用戶心智中根深蒂固的“潮流交易平臺”認知，就像一道無形的墻，墻外是廣闊的日常生活消費，墻內則是它必須不斷追逐的、變幻莫測的潮流風向標。

唯品會的天花板，是在“折扣”與“等待”的價值循環中。“品牌特賣”是其成功的基因密碼，但也塑造了用戶“非打折不買”的消費習慣。你會為了急需的化妝品或一件需要明天穿去面試的西裝上唯品會嗎？大概率不會。因為它的劇本核心是“優雅地等待性價比”，而非“即時滿足”。當用戶追求新品首發、當季爆款或即時需求時，唯品會的“特賣”心智反而成為一種延遲。它需要不斷說服用戶：這里的“好貨”不等于“舊貨”。

而小紅書的天花板則是像懸于“真實”與“商業”的脆弱天平。它的全部魔力源于“信任”，而信任源于真實分享。可當“人人皆是種草機”，內容與廣告的邊界日益模糊，天平便開始傾斜。你是否也曾點開一篇標記為“無廣”的護膚攻略，卻在評論區看到大量“疑似推廣”的質疑？一旦用戶開始習慣性地質疑“這是不是廣告”，小紅書賴以生存的社區信任基石便會出現裂痕。它的增長，受限于必須在商業化繁榮與內容真實性之間，走好那根危險的鋼絲。

于是，一場相互“越界”的突圍戰已然打響。得物在大力推廣其“生活”和“女裝”板塊，試圖用同樣精美的圖文和社區氛圍，吸引那些在小紅書被種草的“非潮流”用戶。唯品會則持續加碼直播、新品首發，并大力宣傳“正品保障”，試圖弱化單一的折扣形象，承接用戶從得物比價后產生的即時購買需求。小紅書則全力構建從“種草”到“交易”的閉環，完善電商功能，希望截流那些本要跳轉去其他平臺下單的交易。

它們正拼命將自己的劇本，改寫得更厚、更長，試圖覆蓋消費的全過程。這不再是一場井水不犯河水的平行競爭，而是一場相互侵入腹地的“全面戰爭”。最終，消費者面臨的或許不再是選擇哪個平臺，而是同一個平臺里，能否同時獲得“小紅書的真實”、“得物的確信”和“唯品會的性價比”。這個不可能三角，正是所有平臺終極的增長難題。

PART 03

誰能寫出第四種劇本？

消費決策早已不是一次性的“點擊購買”。這個動作被無限拉長、拆解，成為一段在不同平臺間游走的“數字旅程”。對于商家而言，這場爭奪戰的終局或許并非簡單地擊敗對手，而是誰能夠在不丟失自我的前提下，優雅地“延長”自己的劇本，覆蓋用戶旅程中更多、更深的環節。

得物、唯品會、小紅書的故事，揭示了一個核心矛盾：消費者渴望一站式的流暢體驗，但單一平臺的基因優勢恰恰決定了它只能滿足其中一環。未來真正的護城河，不在于固守最強的一環，而在于能否將自己最硬的“內核”，軟化成可以滲透到其他環節的“能力”。

未來的勝者，很可能不是某個顛覆性的新玩家，而是現有巨頭中，誰率先完成了自身“核心劇本”的升級與擴容。理想的終局或許并非一家獨大，而是在用戶心智中，每個平臺都因提供了獨特且不可替代的價值環節而不可或缺。競爭，由此從爭奪“終點”的零和博弈，轉變為共建“旅程”的動態平衡。

當有一天，你因為相信一個平臺的“復合價值”而安心完成從心動到行動的全部過程，不再需要“輾轉”，那時，一條新的、穩固的護城河才算真正建成。這，將是關于“她”經濟的第四種，也是真正長效的劇本。

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