自有品牌占領超市貨架，商超凍品經銷商還有活路嗎？

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當零售商自有品牌從“補充者”變為“掠奪者”，傳統經銷商的生意版圖正在被快速侵蝕，該怎么破局？

全球增速第一，快消品自有品牌“星火燎原”

看著超市冷柜里的自有品牌商品，江蘇經銷商老吳憂心忡忡，這里原本放的是他供應的凍品。

不止這一家，以前，市區大部分商超的凍品都由他專供。直到這兩年，他的冷柜位置，開始逐漸被零售商自有品牌產品“奪走”。

老吳做了近二十年凍品經銷生意，從未像現在這樣感到無力。打敗他的，不是另一個經銷商，而是他曾經最重要的合作伙伴——超市。

這并不是孤例，而是一場席卷零售業的靜默革命。

《中國自有品牌發展研究報告（2024—2025）》顯示：2022年到2024年中國成為全球快消品主要市場自有品牌創新產品占比增速最快的國家，從11%提高至26%。

但這個數字，遠未追上新零售玩家們。

當前，山姆會員店、胖東來的自有品牌銷售占比30%左右，開市客31%，盒馬NB60%，物美超值60%以上，奧樂齊90%！

從自有產品數量上看，平均每家零售商每年新開發的自有品牌產品數從83個增長到111個，再到142個，直線上升。

△零售商開發自有品牌產品單品數分布

數據來源《自有品牌產業研究院》

如今，自有品牌這“山頭”上，不僅有山姆、開市客這般的老牌宗師，有前沿零售商瘋狂擴張，還有傳統商超巨頭永輝、步步高、華潤萬家等排隊進場，場面屬實是人擠人，但總有人還想來擠擠。

自有品牌真就那么香？

還別說，自有品牌，確實是個錢景誘人的“新武器”。

憑借瑞士卷、美式烤雞等爆款自有產品，倉儲會員店山姆付費會員超過500萬，僅會員年費就超13億元；以大月餅、精釀啤酒、白酒、果汁、毛巾等為核心的胖東來自有品牌，2025年銷售額預計可達60億元；俗稱“窮鬼超市”的硬折扣超市奧樂齊以90%的自有品牌領跑行業，超80%為本土供應商。

與此同時，山姆全國門店數量增至58家，已開啟每年新開8—10家門店的新增速；胖東來門店數為13家，開店頗為謹慎，但如今鄭州首店落地在即；奧樂齊門店數已達80家，今年正式殺出上海，征戰江蘇。

與之形成鮮明對比的是，隨手一翻老商超巨頭的財報，虧損、關店，批量出現，偶爾有一兩個能賺錢的，大概率是靠變賣家產。

據馬上贏品牌CT監測：2025年Q3，大賣場銷售額同比降幅達14.75%，大超市、小超市、便利店及食雜店降幅超10%。

現在社交媒體上刷屏的，不再是某某品牌，是“山姆必買清單”、“胖東來必吃榜”、“盒馬無限回購清單” 。渠道超越了它所售賣的商品，成為了消費者心中最響亮的品牌。

生死存亡之際，零售品牌紛紛主動或被動適應新興以及轉型商超的自有品牌需求，成為活下去的共識。

相比“廠家品牌”，自有品牌有何獨家優勢？

首先，溢價空間大，掙錢更多。

自有品牌產品跳過了經銷商、代理商等“中間商”，是實打實從工廠到貨架，中間環節越少，毛利空間越大。

而且大多還只能出現在零售商自己的貨架，不需要去全渠道覆蓋，自然也就沒有額外溢價需要去覆蓋市場營銷成本。

一旦量跑起來，自有品牌的利潤比外采商品高出20%-30%。

△左：鮮風生活自有品牌；右：永輝優選產品

其次，低價高質，商品力更強。

在很多人心目中，所謂的商超自有品牌，都是低價、低品質的投機取巧貨。但這種情況主要在口罩前、消費光景好的時候存在。

消費環境趨冷后，自有品牌商品呈現出的新特點是：合理利潤、較低價格、較高品質。

△左：盒馬工坊產品；右：農夫劉先生自有品牌

“前些年中國零售市場競爭沒這么激烈，只要開店就有生意，有的是人，毛利率可能有50—60%?！币晃涣闶蹣I人士分析，“現在常規在25%，山姆的大爆品控制在20%?！?/p>

胖東來小米供應商趙先生透露：“我們的產品，它們定義是民生大單品，零售價加價不允許超過10%。按我們相應品質的產品，其他渠道一般加價30—40%?！?/p>

“頭部商超的自有品牌，要的是質量比市面上高、價格非常合理的產品，這樣生命力有可持續性。”一位業內人士表示。

再次，精準研發，快速試錯。

自有品牌開發過程中，更大的優勢在于零售商直面消費者，可以用精準的消費者數據指導開發。

而且決策、更新換代的速度都能比較快，可以直接跟熱點出產品。而廠家要做個產品線，可能得先調研琢磨個半年。

△叮咚買菜旗下自有品牌產品

自有品牌火了，上游廠家大多樂見其成。只要能賣貨，貼誰的logo不甚重要。很多凍品廠家，都開始支持零售商的定制業務。

整個產業鏈條上，似乎只有夾在中間的經銷商，不但沒能從自有品牌熱潮中分一杯羹，還被搶走了生意。

趨勢之下，商超凍品經銷商該怎么辦？

自有品牌之風，從零售終端吹起，是消費者的選擇，也是不可阻擋的市場大趨勢。這將倒逼整個凍品供應鏈不斷迭代升級。

作為凍品供應鏈重要一環，商超凍品經銷商該如何應對渠道“自有品牌”的崛起？

首先，打不過就加入，主動成為“新游戲”的一員。

我國幅員遼闊，在各個地區，各尤其是下沉市場，凍品經銷商才是當地的服務王者，起著墊資、倉儲、配送、客情維護、產品推廣等非常細致的終端服務。

無論是上游廠家，還是下游零售商，要自己全部擔起經銷商這些功能，幾乎是不可能事件。除了少數幾家全國性的頭部零售商，大量有定制需求的腰部零售商，仍離不開經銷商的落地服務。

因此，面對自有品牌的崛起，凍品經銷商的最優選擇，是敞開擁抱新趨勢，做好上下游溝通的“橋梁”。

比如，積極幫助零售客戶篩選適合做自有品牌的產品，定下來后，主動溝通上游廠家，讓自有品牌的定制過程更絲滑順暢。如果下游客戶多賣貨，經銷商的服務收入可能不降反增。

另外，從零售連鎖化程度看，中國的連鎖化率為10%-15%，而美國在零售連鎖化率超過了60%。

也就是說，我國零售市場上還存在著無數小B商戶，他們并具備打造自有品牌的能力，依然需要大量的經銷商來服務。

我國零售行業起步三十年來，變革從未停止。無論是經銷商，還是凍品廠家，唯有緊跟變化，主動變革，方能找到新的生存支點。