2026營銷重建，品牌與市場關系的五大轉向

每一年我們都在面對快速變化的營銷環境，然而在2026年，這種變化不是某個熱點帶來的波動，也不是某個平臺規則變化導致的調整。變化發生在更底層，品牌與市場的關系正在被重寫。

過去，營銷更像一套觸達體系，追曝光、追流量、追聲量。而現在，營銷越來越像一套經營體系，要積累長期的信任，要提供真實可感的情緒價值，要在生活場景里與用戶相遇，要用技術提升效率和確定性，也要具備跨文化表達能力，幫助品牌在更大的市場里被理解、被選擇。

哈佛商學院執行顧問大衛·C·埃德爾曼曾在哈佛商業評論撰文指出，如今，競爭不發生在產品層面，而發生在品牌如何進入人們的生活結構里。也就是說，品牌的增長不來自于某些營銷行動，而來自于長期心智、體驗場景和效率系統的建設。

在最近一年對企業營銷實踐的觀察中，我們也發現了相近的思路，找到重構營銷底層邏輯的5條關鍵線索：

線索一：讓爆發力遇到續航力

長久以來，營銷團隊習慣圍繞節點運轉：雙十一、618、春節、新品季……品牌的增長曲線被定格成一個個波峰。爆發并不難，難的是在一次次峰值之間，品牌究竟留下了什么。

愛奇藝《種地吧》與樂事的合作，是近年來“爆發力”的典型案例之一。《種地吧3》把鏡頭對準湛江春收農場，讓“24小時春收馬鈴薯”這一技術賣點在真實勞作中被看見。節目播出后，#春天的第一包薯片迅速成為年輕人的社交貨幣。產品上市首月，線下銷量接近400萬包，湛江基地當季原料加工產品全部售罄，爆發力可見一斑。

從營銷直接轉化為可見的銷售，如今在線內容平臺已有這樣的成熟能力，不僅帶來聲量，更直接刺激購買。但即便如此，爆發仍只是增長的半途。

甄稀與綜藝《哈哈哈哈哈》連續五季的合作，恰恰是構建“續航力”的典型方式。幾年來，品牌不斷通過內容傳達，深化“吃甄稀=get美妙時刻”的品牌認知，在每一個觀眾捧腹大笑的時刻，綜藝節目為甄稀提供的不是一次性曝光，而是一段持續演化的情緒資產。節目外，甄稀也持續推出線下快閃、主題聯名，把各種美妙時刻變成可反復被激活的品牌記憶。五季合作下來，甄稀已經從能在節目里露出的品牌，變成觀眾愿意帶入生活方式的品牌，甚至形成看到甄稀就開心的心智，這正是續航力真正的價值所在。

線索二：掘金快樂的影響力

如果說上一階段的消費升級更多發生在物質層面，那么這幾年，一個更顯著的變化是消費者更愿意為情緒買單。據FutureMarketing報告，中國情緒消費市場規模預計將于今年突破2萬億元。解壓、松弛、被理解、被陪伴，正在成為新一代產品和內容的重要價值來源。

近年來脫口秀等類型綜藝的火爆也是情緒經濟的典型代表。以愛奇藝《喜劇之王單口季2》（下稱《喜單2》）為例，節目上線后迅速登頂云合全網霸屏榜8月月榜TOP1，全網熱搜熱榜累計5000余個，抖音播放量破百億。

如此的成績并不完全是因為節目里的段子好笑，而是它準確捕捉到了當下觀眾的情緒需求：在笑聲背后，觀眾期待被表達。節目邀請來自不同地域、不同背景的新人演員，講述婚姻、工作、城鄉差異等真實議題。一個個段子讓不同群體在舞臺上被看見，也給了觀眾一個情緒出口。當“共鳴”成為觀眾reaction節目的高頻詞時，出現在其中的品牌所獲得的，不只是曝光，也是與一類情緒的長期綁定。

統一春拂無糖茶連續兩年與《喜單》合作，就是在快樂上做加法，將“輕盈、放松”的情緒價值注入新品，與觀眾一起在笑聲中完成對生活的“脫敏”。公開信息顯示，2024年統一春拂無糖茶憑借與《喜單》的合作，市占率已升至無糖茶市場第五位。

更多品牌也正在加入這一情緒經營的新賽道。飛鶴在《喜單》中通過“奶爸”“新手媽媽”等角色的真實故事，讓品牌與“聰明、陪伴、成長”的情緒建立聯系；滴滴則借助熱門選手進行全城應援、熱點傳播，將出行行為與“想去哪就去哪”的輕松感做情緒綁定，構建一種“每一種生活都值得被支持”的品牌體驗。

如今，情緒不再是傳播鏈路上的調味品，而是構成品牌差異的重要資源。對營銷人來說，需要從“如何制造一個包袱”轉向“如何為品牌找到一類長期可經營的情緒”，并思考這種情緒在不同內容、不同觸點上是否能保持一致？是否有機會被持續放大？

線索三：走近屏幕之外的消費者

過去幾年，短視頻和長視頻把人牢牢留在屏幕前，營銷的主要戰場也常常集中在線上觸達。但越來越多案例在提醒我們：線上或線下很難說有強弱之分，重要的是它們如何彼此接力，讓用戶從看見到體驗毫無斷點。

愛奇藝樂園是影視內容走出屏幕的一次嘗試。計劃于北京、揚州、開封三座城市落地的樂園，將分別融合其自制IP和經典IP搭建沉浸式空間。從場景還原、角色互動到周邊消費，讓觀眾可以走進劇里，并在樂園里完成從觀眾到游客、再到消費者的身份轉化。

除了樂園，愛奇藝還在持續打造“一部劇帶火一座城”IP。《我的阿勒泰》帶動新疆阿勒泰、《生萬物》激活山東沂南，多部現實題材作品推動拍攝地的打卡熱，當地用戶觸達率普遍超過50%。對品牌來說，這意味著可以在一個更立體的場景中與用戶相遇：不是只在屏幕上被看見，而是在真實空間里被遇見。

美團與熱播綜藝《一路繁花》的合作，將這一邏輯具象化。節目中呈現的線路、美食、民宿，通過美團App被打包成“同款行程”“推薦套餐”，用戶一邊追綜藝，一邊就能把自己的旅行計劃填滿。據披露數據，本次合作帶動GMV超過3000萬元。更重要的是，這種“內容—工具—線下體驗”的閉環，為美團提供了持續可復制的模板，每一檔相關內容，都有機會成為下一次線下消費的入口。

對2026年的營銷人而言，新的挑戰在于能否設計出一種從內容到體驗的自然遷移路徑，讓用戶在生活場景中，與品牌完成第二次、第三次相遇。

線索四：點亮技術技能點

當內容與體驗提供了情感與場景，真正決定效率與規模的，是技術。一端是通過頭部IP找到注意力錨點，另一端，則是營銷技術平臺、工具，把這些注意力高效轉化為生意結果。

以自然堂在愛奇藝的廣告投放為例，品牌利用奇炬平臺，通過深度的模型優化，讓算法直接對成交負責。最終，自然堂在投放周期內實現ROI超額完成120%，整體投放成本較同期下降50%，長效ROI也高于同期投放10%。在流量成本高企、轉化鏈路復雜的今天，技術已經成為營銷團隊做資源分配和效果優化時不可或缺的基礎設施。

另外，技術也在改變品牌與用戶的互動方式。百歲山在熱播劇《臨江仙》中使用的“劇情觸發式軌跡彈幕”，就是依據劇情節點和用戶互動數據設計的智能廣告形式：男主以水流化身登場時，“水中貴族百歲山”的彈幕順勢沿水流軌跡出現；告白、擁抱等場景，則觸發心形、旋風等不同樣式的品牌彈幕。觀眾在彈幕里玩梗、二創，“水中貴族”從品牌Slogan變成角色魅力的一部分，也成為劇集傳播中的核心熱梗。

可以看到，技術并沒有削弱創意的作用，而是在放大好的創意，讓它更適配場景、更貼近用戶行為邏輯。這也意味著，2026年的營銷人需要完成從“擅長構建故事的創意人”到“能和模型對話的生意人”的角色升級。

線索五：講全世界都能聽懂的中國故事

當國內市場進入存量競爭，越來越多品牌開始把目光投向全球。但實踐證明，真正難的不是走出去，而是走進去，走進當地文化、走進當地消費者的日常生活。

HONOR與愛奇藝在馬來西亞的營銷可以被視作一個樣本。品牌參與到一部馬來語愛情劇《SatuHariNanti》當中。這部面向馬來Z世代的愛情劇，貼近當地年輕人的生活語境。品牌也可以以植入的方式，自然融入生活場景，展示車載無線充電、隔空手勢操控、拍照等功能特色。在劇外，HONOR又通過片中彩蛋、社媒物料和主演見面會等多觸點延展，使追劇情緒與品牌記憶疊加。該項目實現了93.67%的視頻完播率，部分廣告位CTR超過10。

而在今年，憑借在全球敘事上的持續投入，愛奇藝也登上發起于HBR中國的“2025中國新增長·出海&全球化榜”，成為內容出海的典型代表之一。

對更多出海中的中國品牌而言，關鍵不是把廣告翻譯成外語，而是把價值主張翻譯成當地用戶聽得懂的生活情境。這意味著理解對方在乎的情緒，善用內容作為文化翻譯器，并與本地平臺和創作者建立長期合作機制。

回看這五條線索，我們會發現增長之所以吃力，往往不是做得不夠多，而是用力的方向出現了偏差：如果只追求短期爆發而忽略長期資產，流量的峰值很難沉淀為持續的動力；當內容只停留在屏幕里而沒有走進生活場景，注意力就難以變成體驗和消費；當我們把精力花在復雜玩法上，卻沒判斷清楚用戶會如何下單，就錯過了真正的購買瞬間；當技術被視為其他部門的事，效率和規模就很難真正提升；當我們只用本土視角講故事，就很難在更大的市場里找到共鳴。

2026年的營銷變革，本質上不是技巧之變，而是認知之變。而內容，不只是表達觀點的工具，更是營銷變革的關鍵載體。

劉玥 | 文

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