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1月23日,第十二屆金軒獎在北京舉行頒獎典禮。本屆金軒獎共評選出20個營銷案例金獎、6個年度獎項及43個營銷案例優秀獎,涵蓋創意作品、公益與可持續發展、AIGC營銷、品牌IP化營銷等類別。
具體來看,大眾中國、豐田中國獲得公益與可持續發展類金獎;五菱獲創意作品類金獎;梅賽德斯-奔馳、上汽奧迪獲跨界營銷金獎;東風日產、一汽-大眾獲品牌IP化營銷金獎;長城汽車獲人格化營銷金獎;廣汽本田獲產品力營銷金獎;樂道獲明星營銷金獎;極氪獲娛樂營銷金獎;零跑汽車獲內容營銷金獎;阿維塔、紅旗獲事件營銷金獎;享界、啟境汽車、廣汽豐田等獲上市營銷金獎。
年度獎項中,零跑汽車創始人朱江明獲評年度人物,嵐圖汽車、奇瑞汽車當選年度品牌,iCAR、極狐汽車、問界汽車獲年度團隊稱號。
作為評選中國汽車營銷類的獎項,金軒獎創立于2014年,發展至今已有12年。相比往屆,本屆金軒獎首次采用“執委會提名+企業申報”雙軌征集機制,執委會組建專項小組與車企點對點溝通,累計收集500余個初始案例,經多輪篩選剔除無效申報后,84個標桿案例入圍。
當前,互聯網時代信息過載嚴重,汽車行業深陷內卷泥沼,傳統營銷模式效果弱化。金軒獎評審團主席肖明超指出,如今中國消費者已邁入“品質精算時代”,需求呈現“既要滿足基礎需求,又要收獲全新體驗;既要獲得體感舒適,又要擁有情感愉悅”的多元疊加特征,這使得營銷的核心命題轉變為“意義再造與價值重構”。
場景實驗室創始人吳聲提出,營銷應聚焦“溫度、刻度、態度”三維價值,其中“溫度”絕非簡單的全天候24小時關懷,而是基于AI技術平權與普惠的深層價值;“刻度”并非意味著參數的極致堆砌,更多是被場景激活的瞬間,這種體驗應滲透在用戶用車的全過程。
值得關注的是,頒獎典禮上,主辦方《汽車商業評論》雜志發布了軒轅矩陣全新架構。該矩陣由產業服務、產業評價、產業傳播三大板塊構成,包含6大媒體、3大獎項、2大論壇、1所商學院、1個協會和1個智庫,形成“產業服務+權威評價+全維傳播”的三維閉環。其中,三大獎項覆蓋整車、零部件、營銷全領域,產業服務板塊通過特色課程、智庫、論壇等培育行業人才,傳播矩陣實現產業鏈全域覆蓋,為汽車營銷行業提供支撐。
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