榮耀金標(biāo)，如何重塑李寧的品牌邊界

12月14日，乒乓球奧運(yùn)冠軍、李寧品牌代言人馬龍、劉詩雯的到來給似乎永遠(yuǎn)熱鬧的北京地標(biāo)性商圈三里屯太古里又添了一把火。在馬龍和劉詩雯身后，則是李寧在線下渠道上的一項(xiàng)全新嘗試：龍店。

這一天，李寧品牌以“龍耀開啟”為主題，舉行全球首家龍店開業(yè)及全新榮耀金標(biāo)產(chǎn)品系列正式發(fā)布儀式——兩者關(guān)系緊密，龍店的推出，很大程度上正是為了在渠道上匹配李寧的重磅產(chǎn)品系列榮耀金標(biāo)系列。

在今年年初官宣再次成為中國奧委會合作伙伴后，李寧已經(jīng)接連在各個業(yè)務(wù)線上有了對應(yīng)動作，但年底壓軸的這個新面孔，瞄準(zhǔn)的是以往未有的一個增量市場。

用新產(chǎn)品瞄準(zhǔn)新人群

今年10月28日，在2026年米蘭冬奧會倒計時100天，李寧品牌在上海的天貓雙11超級發(fā)布活動上亮相，榮耀金標(biāo)系列正是在這次活動上提前亮相，但只是點(diǎn)到為止。

這個系列甫一現(xiàn)身就吸引了很多人的好奇心，因?yàn)槠湔w產(chǎn)品氣質(zhì)與李寧以往的專業(yè)運(yùn)動風(fēng)格有明顯的區(qū)隔。懶熊體育親身參與龍店開業(yè)，看到、觸摸這一系列實(shí)物時，進(jìn)一步證實(shí)了這一點(diǎn)。高質(zhì)感的面料，克制的設(shè)計，柔和的色彩，是榮耀金標(biāo)系列給人的第一印象。

同時這一系列產(chǎn)品并不鎖定垂類運(yùn)動，換句話說，它并非按照李寧熟悉的按運(yùn)動品類邏輯而設(shè)定，而是按目標(biāo)消費(fèi)人群邏輯來打造。從榮耀金標(biāo)系列的“貨”和“場”看，它顯然適配的是一個李寧此前其尚未覆蓋的群體。

▲龍店內(nèi)的榮耀金標(biāo)系列服產(chǎn)品陳列

李寧方面向我們描述了這樣一個目標(biāo)群體畫像：他們的核心年齡段在30歲以上，有強(qiáng)烈的通勤、商旅、輕運(yùn)動等多場景的轉(zhuǎn)換需求，消費(fèi)上尊重創(chuàng)新，愿意為品質(zhì)買單，并對體育精神蘊(yùn)含的態(tài)度、對極具競爭力的中國科技有高度認(rèn)同感。

觀察中國近年的商業(yè)實(shí)踐，就會發(fā)現(xiàn)在眾多消費(fèi)部落中，這個可能達(dá)到億級規(guī)模的人群是舉足輕重的。他們的能量在于強(qiáng)大的消費(fèi)力，也在于潛在的品牌定調(diào)能力——即有影響廣泛人群消費(fèi)決策的能量。作為中國品牌極具代表性的一員，華為被錨定為“國貨精品”，就是因?yàn)楂@得了這群人的認(rèn)同。

如何觸達(dá)并滿足這一人群，是李寧團(tuán)隊(duì)談到推出榮耀金標(biāo)系列初衷時屢屢提及的。與以往不同，李寧的專業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)在他們的運(yùn)動場景消費(fèi)名單上，此次榮耀金標(biāo)系列的任務(wù)，針對的是他們更為日常的場景。

此外，結(jié)合新奧運(yùn)周期的契機(jī)，李寧也希望將多年積累的運(yùn)動科技運(yùn)用到競技場外，讓更多人受益。從而也有了榮耀金標(biāo)系列的定調(diào)：將李寧專業(yè)運(yùn)動科技和極簡精煉的設(shè)計風(fēng)格深度融合，為追求品質(zhì)生活的都市人群提供高品質(zhì)穿搭，滿足通勤、商務(wù)、輕運(yùn)動等多元場景需求。

李寧榮耀金標(biāo)鞋產(chǎn)品負(fù)責(zé)人陳熙介紹，榮耀金標(biāo)系列的開發(fā)采用了“雙軌并行”的邏輯：既要把最強(qiáng)的專業(yè)科技拿出來，同時在深入研究目標(biāo)用戶在通勤、商務(wù)以及輕運(yùn)動等多元場景下的真實(shí)痛點(diǎn)后，團(tuán)隊(duì)決定優(yōu)先圍繞舒適、韌彈的腳感打造并且要將其提升到行業(yè)新的高度。再在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)跨場景適配與更利落干練的審美表達(dá)。

▲李寧榮耀金標(biāo)系列通勤鞋款超燃

換言之，這個系列并不是把現(xiàn)有的李寧專業(yè)產(chǎn)品改一改，做科技下放，而是把預(yù)設(shè)歸零，實(shí)事求是地做出匹配目標(biāo)人群需求的新產(chǎn)品。

事實(shí)上，偏日常的產(chǎn)品并不比專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品更好做。結(jié)合目標(biāo)群體對質(zhì)感的高要求，榮耀金標(biāo)系列需要把產(chǎn)品的顆粒度打磨得非常細(xì)。一個例子是，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶一天中坐姿時間很長，膝蓋要一直彎曲，為了滿足坐姿下舒適的需求，團(tuán)隊(duì)開發(fā)了單品零壓褲。

李寧榮耀金標(biāo)服產(chǎn)品設(shè)計負(fù)責(zé)人王圓吉介紹，航天員在太空失重狀態(tài)下，肌肉放松，膝蓋彎折角度是133°，這個角度人體會呈現(xiàn)一種近似“零壓”的狀態(tài)。以此為靈感，產(chǎn)品把“零壓”理念貫穿了設(shè)計始終：李寧從源頭采用了主打柔韌和輕彈的自研SpinLyte輕韌紗；版型上根據(jù)人體動態(tài)研制側(cè)縫立體剪裁，通過調(diào)節(jié)后襠結(jié)構(gòu)和膝部裁片，以及后臀、膝部彎折等關(guān)鍵部位優(yōu)化，減少下蹲、坐立時的束縛，減少運(yùn)動摩擦，同時久坐后起身不會有緊繃感，卻依然保持褲型挺括與平整，因?yàn)橥ㄇ趫鼍跋峦庥^體面與舒適需要同時成立。

榮耀金標(biāo)系列中的通勤鞋款超燃則聚焦在怎么讓日常行走更舒適這個需求上。陳熙介紹，要把舒適落實(shí)到鞋底上需要對結(jié)構(gòu)和材料做精密調(diào)校，超燃在中底采用了以輕彈為特點(diǎn)的超?材料，但鞋底采用了三層結(jié)構(gòu)：上層是超?材料，中層是U型高性能尼龍承托板，下層是EVA緩沖模塊，而沒有使用全掌超?科技，是因?yàn)槿瞥?的反饋在長時間走路、站立等場景顯得過于迅猛，而三層結(jié)構(gòu)能把支撐與緩沖做得更適配真實(shí)步態(tài)。

▲超燃鞋款的材料結(jié)構(gòu)組合一覽

在鞋面上，超燃靈感來自于北京奧運(yùn)會李寧點(diǎn)燃圣火時穿著的搭載了可視化緩震科技李寧鞋款，在鞋身采用了強(qiáng)化穩(wěn)定性的四柱型設(shè)計線條，但因?yàn)榭紤]到目標(biāo)人群可能長期穿著簡單的皮質(zhì)鞋款，腳部觸覺更加敏感，不僅在原設(shè)計基礎(chǔ)上采用新的材料和工藝，也通過反復(fù)測試和調(diào)校，適度縮短部分線條，保證舒適感。

▲左為2008年北京奧運(yùn)李寧點(diǎn)燃圣火時所穿鞋款，右為超燃，可以看到四柱型設(shè)計線條的細(xì)節(jié)處理不同

在好穿的同時超燃還要做到好搭配，為了讓鞋子呈現(xiàn)出利落的感覺，超燃在鞋楦上做了系統(tǒng)性調(diào)整，相比專業(yè)運(yùn)動鞋更修長、利落，細(xì)節(jié)弧度與高度控制讓整體更挺拔。這都需要不斷的調(diào)校與驗(yàn)證，團(tuán)隊(duì)從楦頭開始設(shè)計，反復(fù)推敲、修改。一雙專業(yè)運(yùn)動鞋的設(shè)計基于已有的技術(shù)沉淀需要修改十幾次，但超燃前后修改了幾十次。

這樣的較真讓榮耀金標(biāo)系列的功能性有了保證，從最終成品看，榮耀金標(biāo)系列希望恰到好處傳達(dá)內(nèi)斂的“價值感”?！斑@個系列要的就是無形中見榮耀?！蓖鯃A吉表示。

“價值感”用多種形式被植入在產(chǎn)品里。比如創(chuàng)造了具有辨識度的核心符號李寧“金標(biāo)”，取色自金牌榮耀的寓意，為產(chǎn)品提供了獨(dú)特的視覺錘。

值得一提的是，在調(diào)研時，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)心理訴求對目標(biāo)群體的消費(fèi)者十分重要，而很多調(diào)研對象還保留著少時對李寧的記憶，也仍然記得李寧和奧運(yùn)歷史的羈絆。從某種程度上看，榮耀金標(biāo)系列是李寧對他們的第二次自我介紹，這也讓李寧的團(tuán)隊(duì)堅信，歷史和情懷是這一系列無法被其他品牌取代的深層價值。

再次成為中國奧委會的官方合作伙伴后，奧運(yùn)元素當(dāng)然也是榮耀金標(biāo)系列最明顯的差異化——李寧品牌首次將象征著中國體育榮耀與體育精神的中國奧委會商用徽記與李寧品牌標(biāo)志聯(lián)合運(yùn)用。王圓吉介紹，該系列會通過多樣的方式把李寧的品牌資產(chǎn)與冠軍榮耀的進(jìn)取精神，用更內(nèi)斂、更高級的現(xiàn)代設(shè)計語言進(jìn)行轉(zhuǎn)譯，服務(wù)于追求品質(zhì)與效率的通勤生活。

產(chǎn)品之外，相對應(yīng)的，龍店作為新的高端店型，也將用體驗(yàn)去匹配產(chǎn)品的價值感。根據(jù)李寧官方介紹，李寧龍店將圍繞“領(lǐng)獎時刻”、“競技時刻”以及“生活時刻”三大主題打造專屬產(chǎn)品與體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供一個融合體育精神共鳴、文化深度交流與沉浸式產(chǎn)品體驗(yàn)的空間。

▲中國奧委會商用徽記與李寧品牌標(biāo)志聯(lián)合運(yùn)用

更高的上限，更高的品牌力

李寧把榮耀金標(biāo)系列定義為與跑步、籃球等品類并行的序列，足見對它的重視。

這并不難理解。從李寧給出的用戶畫像看，很接近時下經(jīng)常被提及的新中產(chǎn)。榮耀金標(biāo)系列首先開通了一個觸達(dá)億級新中產(chǎn)人群的入口，增加用戶每天的“使用時長”。這對李寧是實(shí)打?qū)嵉脑隽浚吡死顚幍陌l(fā)展上限。

生意之外，榮耀金標(biāo)系列的另一重意義無疑在于帶動品牌升級。李寧歷來把品牌看得很重，李寧本人此前曾多次表示，他希望李寧成為一個真正的品牌公司，而不只是一個產(chǎn)品公司。在品牌知名度之后，品牌升級成為了李寧追逐的目標(biāo)。

在專業(yè)領(lǐng)域，例如在跑步方面李寧通過飛電這樣的標(biāo)桿系列，已經(jīng)站上了一定的高度，而在大眾層面，李寧還有提升的空間。而一個面向新中產(chǎn)的品牌是最有可能從這個方向突破，拉升品牌整體定位的。

在追求品牌力提升的路上，李寧走過彎路，這也讓其走到今天能對如何升級品牌有更深刻的理解，更有魄力探尋更好的路徑。從現(xiàn)在看，側(cè)翼創(chuàng)新的路徑，李寧已經(jīng)走得相當(dāng)熟稔，并且有成功的先例。中國李寧從2018年初紐約時裝周啟幕，李寧快速跟進(jìn)，借勢、迭代、擴(kuò)展，最終讓其發(fā)展成了旗下舉足輕重的產(chǎn)品線。今年李寧戶外品類開出第一家獨(dú)立門店COUNTERFLOW溯，如今更為獨(dú)立的李寧戶外條線此前也是從產(chǎn)品到系列，逐漸試水和孵化出來的結(jié)果。這些都說明，在李寧內(nèi)部，對于如何點(diǎn)燃創(chuàng)新的火種，然后借助強(qiáng)勁的主干把火苗變成照亮全局的火把，是有足夠的經(jīng)驗(yàn)和傳承的。

所以，雖然現(xiàn)在篤定榮耀金標(biāo)會獨(dú)當(dāng)一面還為時尚早，但李寧基于其創(chuàng)新傳統(tǒng)而分蘗成長的能力，讓我們可以對榮耀金標(biāo)系列的未來賦予一些想象空間。最終，這種想象不僅要體現(xiàn)到營收層面，同時，更重要的是，當(dāng)年中國李寧讓李寧品牌在中國年輕人群心目中的定位實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的躍升，榮耀金標(biāo)系列未來是否能把品牌整體帶入中產(chǎn)人群的輿論場，再一次拉動李寧整體的品牌力？

借助奧運(yùn)勢能，李寧正在變得“精準(zhǔn)”

榮耀金標(biāo)系列未來的走向，還要看品牌的操盤智慧。

當(dāng)然還需要有類似之于中國李寧的“時裝周走秀”這樣級別的事件催化。榮耀金標(biāo)系列將在哪一個時刻，被什么事件引爆很難預(yù)測。但對于李寧公司而言，無論未來被引爆的引子是什么，但當(dāng)下，最重要的抓手便是奧運(yùn)這張王牌。

隨著今年李寧正式宣布成為2025-2028年中國奧委會體育服裝合作伙伴，這成為榮耀金標(biāo)系列順理成章推出的契機(jī)，也是李寧聚合勢能的契機(jī)。而對李寧這樣體量的品牌來說，勢能是最重要的。

這種借勢并不止于對應(yīng)的榮耀金標(biāo)系列。自從年初拿到合作伙伴身份后，李寧各條線的動作都明顯多了起來。除了權(quán)益內(nèi)賽事的規(guī)定工作外，如2025世界運(yùn)動會、2026米蘭冬奧會中國體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎裝備發(fā)布，更多的時候我們能看到李寧正在全方位“激活”這項(xiàng)稀缺性權(quán)益。

這些動作大致分為三條線索。一是垂直方向加固專業(yè)性，同時重新布局并加碼新賽道：在跑步上，李寧發(fā)布了面向精英、大眾和青少年三個層次群體的“中國龍雀 全民開跑”戰(zhàn)略計劃，為未來一段時間品牌的跑步業(yè)務(wù)定了調(diào)；在裝備和賽事等方面加快了新興運(yùn)動匹克球的布局，做好了承接匹克球爆發(fā)紅利的準(zhǔn)備；加碼國家隊(duì)的贊助，在已有的跳水、射擊、乒乓球國家隊(duì)基礎(chǔ)上，把國家擊劍隊(duì)納入贊助范圍。

二是對增量人群做布局，這種布局跳出了品類邏輯但又能和垂類實(shí)現(xiàn)良好協(xié)同，通過兩條線橫縱交叉，網(wǎng)住了更廣泛的人群，榮耀金標(biāo)系列就是一例。

三是圍繞消費(fèi)場景，構(gòu)建并更新渠道。推出了以匹配新人群為目標(biāo)的新店型龍店，還包括垂類渠道的更新，匹配具體不同運(yùn)動需求人群，例如在戶外垂類加碼，在北京開出了首個戶外品類獨(dú)立店COUNTERFLOW溯。

實(shí)際上，如果通盤觀察會發(fā)現(xiàn)，李寧上述這些列動作，都在指向一個更大的目標(biāo)——李寧正在針對消費(fèi)分層做一次全面的大盤整。

中國運(yùn)動品消費(fèi)市場經(jīng)歷了從無到有的階段，曾經(jīng)大品牌可以靠標(biāo)準(zhǔn)化快速擴(kuò)張規(guī)模，一盤貨和一種門店模型包打天下。但中國市場已經(jīng)走進(jìn)了多維度的消費(fèi)分層時代，各個領(lǐng)域都能看見一些針對特定人群的新興品牌在搶占老玩家的市場。品牌們增長路徑在這個背景下開始分化。

李寧很早已經(jīng)意識到了中國消費(fèi)市場分化的大勢，并在2018年提出了“單品牌、多品類、多渠道”的核心策略——堅定選擇了單品牌道路，把寶壓在“李寧”這個名字上。李寧這個名字承載的歷史，這個名字甚至不完全屬于他本人，而是一種集體記憶。這是李寧品牌的獨(dú)特資產(chǎn)。而如今，經(jīng)過市場這一輪的洗禮，可以說李寧的關(guān)鍵詞在于效率，或者具體稱之為“準(zhǔn)確”或“精準(zhǔn)”——李寧需要通過細(xì)分變得越來越“準(zhǔn)確”，用這種“精準(zhǔn)”去覆蓋更廣的市場。

無論環(huán)境如何改變，奧運(yùn)至今仍是少數(shù)能同時撬動專業(yè)和大眾市場的事件。即將到來的冬奧年和COC權(quán)益給李寧的戰(zhàn)略盤整提供了一個足夠有力的勢能杠桿，讓李寧可以繼續(xù)深化這一布局。

而從李寧的歷史看，李寧也確實(shí)很擅長用大賽解決大問題，去推動完成階段性任務(wù)。在最近的巴黎奧運(yùn)會周期，李寧很好地?zé)ㄐ?、?qiáng)化了品牌主張，和新一代年輕消費(fèi)者做了深度溝通。而米蘭冬奧會到2028年洛杉磯奧運(yùn)會的周期，李寧的目標(biāo)恐怕是基于消費(fèi)分層，重構(gòu)出一個千變?nèi)f化的自己，并在這個過程，借助榮耀金標(biāo)系列這樣的創(chuàng)新，把品牌力提升到一個新的高度。

35年后，李寧還在生長。

聲明：本文由懶熊體育原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明出處。