書業的真相和方向

文/楊文軒 資深出版人

本文內容豐富，可收藏后細細品讀！

商務君按：回顧即將結束的2025年，許多從業者都感到這一年似乎更難了：看書的人越來越少、新書越來越難賣、流量越來越貴……出版業為何變成了這樣？我們該怎么辦？本文中，資深出版人楊文軒深度剖析書業現狀，并給出8個轉型方向。

出版行業下行有目共睹，區別只是緩坡下滑還是斷崖式下滑的不同認知。這種下滑不是周期，而是趨勢，是不可以逆轉的。年年難，年年過，但2025年似乎難上加難！

書業的下滑并非今天才發生的，是長期積累的結果。有宏觀經濟的影響：出生率下降、消費偏好轉變、渠道變化，也有行業長期積累下來的痼疾，多種因素糾纏在一起，近兩年集中爆發，業內同仁體感明顯。

2025年以上因素持續惡化，但有一個重要因素需要特別強調：AI技術的應用和廣泛普及，帶來新一輪沖擊——書業的渠道問題、價格問題，在AI的影響面前，都變成了小問題。

AI帶來的是對內容產業的挑戰，但也帶來新的契機。所謂“置之死地而后生”“天無絕人之路”。12月初豆包AI手機的推出，又讓我們看到了新曙光。

努比亞M153（圖片來源/中興商城）

AI手機的重要特征就是去中心化、去平臺化、去APP化，用戶和商家之間能直接聯系，這也正是微信、天貓、美團、攜程等紛紛封殺它的原因——它動了平臺的“蛋糕”。

想象一下，用戶對著AI手機，直接說出自己的需求：請幫我找某本書，或某類書。AI變成你的助理，接管你的平臺賬號，幫你搜索、挑選、比價和下單，給你最優的選擇——這是線上場景。再想象一下線下場景：你戴著一副AI眼鏡逛圖書館，看到一本書，拍下來，全網搜索比較下單——真正的所見即所得。

AI將為我們打開一個全新的入口，但如果還僅僅提供紙質書，價值太低了。在新入口打開之前，我們要做的是重新定位，重新進行產品和服務布局。

書業怎么了？

出版業的反應永遠都是遲緩的。我們剛剛適應貨架電商的規則，內容電商就來了；剛剛弄懂內容電商的邏輯，剛剛開始布局，一切又都改變了。來看看2025年書業發生了什么吧！

1.沒人買書了

渠道萎縮，價格探底，流量昂貴，出版行業困境重重，但最核心、最關鍵的問題卻是：讀者沒了！沒人買書了！

新增人口銳減，直接影響童書市場，使這個持續增長10年的品類，連續兩年斷崖式下滑。這一趨勢正隨著時間的推移，波及K12階段，影響教育圖書市場。而成年人的時間則早被短視頻、游戲、短劇所占領，全民閱讀總時間每況愈下，且無停止的跡象。

2025年，隨著DeepSeek、豆包、千問等AI應用的廣泛普及，又將老師、學生等主流閱讀人群“吸”走了。AI在知識搜索、內容生成方面的絕對優勢，逐漸替代了圖書的產品功能。去年我還在說自己主要是通過“短直圖”獲取知識，今年我已變成了AI的重度用戶。

數字圖書還是“書的形態”，AI生成內容則是書的替代品。圖書不再是人們獲取知識的主要入口，閱讀正逐漸從文化消費領域退出。一位業內人士寫道，大家還在關心流量、折扣、投放和轉化等技術問題，“修了無數個水龍頭，卻沒有意識到水源本身已經改道。”

2.沒人賣書了

前幾年，大家還在抱怨、指責頭部主播對書業的壓榨，這兩年達人都不愿意帶貨了。用戶需求不足，毛利空間低下，達人直播和社群團購變得無利可圖，他們不愿意推書，更不愿意推新書。抖音、視頻號、小紅書等新媒體平臺經常帶書的達人已所剩無幾，曾經熱火朝天的書展達人直播也不再有。圖書價值鏈一旦被破壞，變得無利可圖時，大家便棄之如敝帚。這是我們自己釀的苦酒，得自己吞下。

3.書賣不動了

雖然有部分達人依然堅持帶書，但也帶不動了。以前一場直播能銷上千套，如今也就一兩百套。去年我們還在抱怨折扣太低，今年即便是賤賣也賣不動了。以前放價打折還能帶來一波流量，賠錢還能賺吆喝，現在賠錢也賺不到吆喝了；以前高端書賣不好，現在低端書也賣不動了。短短3年，曾經爆火的內容電商也漸漸失去了光環。

4.爆款打不動了

內容電商曾流行單品模式、爆款思維，通過低價打爆款，先賠后賺，再通過外溢流量來賺錢，如今打造爆款也難了。2025年，出現在“短直圖”平臺的大爆款少之又少。這種高風險賭博游戲也玩不下去了。打造爆款需要流量，圖書自帶的流量沒了，付費流量曾讓一些善于投流的機構脫穎而出，但如今ROI越投越低，流量越來越貴，投流都投不出去，投出去也難以轉化。

5.價格“卷”不動了

終端價格超低、供貨折扣超低、傭金居高不下，是行業長期以來的痼疾。貨架電商時代還有微薄的利潤，如今已降到底限了。沒有爆款的加持，沒有外溢流量承接，“價格戰”也變得毫無意義，大家干脆“躺平”不“卷”了。

6.自渠道不靈了

去年我還號召大家做自渠道、做閉環、做矩陣，現在閉環也圈不到人了。一些出版機構招兵買馬，做自播和店播，做投放，但運營能力不足，供應鏈服務能力弱，大部分鎩羽而歸。

7.新書不敢出了

讀者沒了，渠道沒了，投資風險越來越大，以前是賺多賺少，現在是賠多賺少。做書成了風險投資：做10本書，賠7本，保本2本，賺1本。然而賺的這一本無法彌補不賺錢的那9本。為了降低風險，出版機構不得不少出新書，要么盤活存量，要么只做公版書；為了追求確定性，渠道定制成為行業趨勢。大家比拼的不是“差異化”，而是“成本領先”。

8.流量價值沒了

一輪又一輪的渠道變化，圖書一直作為流量產品被犧牲掉，打造出一個又一個電商平臺和數字閱讀平臺。今天讀者跑了，需求少了，低價引流也無法帶來用戶，圖書作為流量產品的價值也沒有了。被達人拋棄，被平臺拋棄在所難免。

圖片來源/unsplash

書業怎么辦？

過去行業雖難，尚能茍延殘喘，如今已到了生死存亡的時刻。

書業一直處于被動的“挑戰和應戰”模式，每次危機都有轉型的呼聲，但好像成效并不大。我寫過很多篇相關的文章，得出的結論是：講起來容易，做起來難。

轉型首先應該是思維模式的改變，首先要改變的是對傳統出版的認知，改變基于紙書的“編印發”思維。撕開“紙”的外殼，看到圖書作為創意產業、作為內容產業、作為版權產業、作為知識產品、作為教育產品的內核。從這些維度去思考、去嘗試，才能真正實現商業模式和產品形態的改變。

AI時代，出版行業正迎來巨大契機。世無新事，關于戰略轉型和策略調整，業內人士有過諸多分析，也有很多成功的嘗試。以下我從邏輯和體系上做了幾點梳理。

1.技術驅動：從降本增效到入口之爭

3年前，我寫過一篇AI對出版行業影響的文章，分為3個階段：

第一階段是降本增效，出版機構用AI來創作、翻譯、畫插圖、編校，用AI來生成文案、短視頻、數字人直播，降低整體運營成本。

第二階段是入口之爭，AI將替代現有的電商平臺、數字閱讀平臺，成為購買書籍、提供更個性化閱讀服務以及知識內容產品的入口。

第三階段是范式變革，AI將完全取代圖書，成為知識和思想傳播的載體。

出版行業尚未開始第一階段的降本增效，第二階段的入口之爭已經拉開帷幕，這遠遠超過我當年的判斷。從智能體到AI手機，人工智能正在構建新的消費入口。

正如我開篇所描述的，AI智能手機將繞過平臺，直接觸達產品和供應商。平臺的流量價值、產品信息的聚合價值、資源位都會消失。用戶和商家對平臺的依賴將大大降低。

線上入口去平臺化，線下門店（書店、圖書館、書吧、書展）則可能復活，成為產品和服務的新場景入口——AI帶來的技術平權，讓個人和機構都可以輕松搭建自己的產品和服務平臺。

2.用戶驅動：從規模經濟到范圍經濟

過去靠拓渠道、增品種就能發展，規模是商業的核心目標。如今人口出生率下降、讀者轉移、渠道很難再擴張，規模經濟的思路行已走不通了，我們應及時轉向“范圍經濟”——為特定用戶、特定區域提供高附加值產品和服務，挖掘用戶潛力。傳統書業的增長邏輯應該改變。

相應的，出版業要聚焦細分領域，定位細分人群，做個人化和定制化產品。短視頻、直播和圖文平臺提供了搭建社群和私域的工具，有了AI的加持，打造自媒體和自渠道的閉環變得輕而易舉。

需要強調的是，圖書的短板是重復消費（一本書可反復閱讀），而非重復購買（很少會多次購買同一本書），僅僅靠圖書無法維持私域運營。所以書業應跳出圖書思維，以圖書為核心，延伸高附加值產品和服務。

私域要想長久變現需要依靠會員體系。僅僅價格有優勢遠遠不夠，還需要通過“多元權益+等級成長”提升復購率，為特定用戶提供多樣化、品牌化的選擇，利用AI工具精細運營，將讀書這件事變成會員制，實現從提供圖書到提供內容、提供知識服務的轉變。

3.載體驅動：從紙質書到電子書

出版業的核心是連接作者與讀者，承擔內容集成、加工和封裝的職能，而載體是內容封裝的關鍵。

隨著技術發展，載體從傳統紙質書拓展到電子書、有聲書，融媒體出版成為趨勢。圖書從標準化商品回歸內容產品的本質。

當前出版業的數字化轉型，還停留在“電子書轉制”“有聲書代工”的初級階段，真正能產生收益的數字產品占比極低。

電子書、有聲書雖順應了載體變革趨勢，卻陷入被平臺綁架的困境——就像電商平臺一樣，數字閱讀平臺成了流量入口，即便數字閱讀規模年年增長，出版機構也難以實現價值變現，無法獲得相應回報。

追根究底，是因為很多出版機構將圖書內容低價授權給互聯網平臺，僅提供有限的閱讀服務，既丟失了內容的控制權和定價權，也背離了自身的出版本質，最終導致轉型失敗。AI新入口能幫助出版商搶奪用戶，奪回定價權和收益權。

4.品牌驅動：從故事內容到IP打造

圖書產業的本質是版權產業，而非依賴印刷的制造業。然而長期以來出版業一直陷入“勞動力密集型、生產型”的困境——紙質書折扣越“殺”越低，無利可圖，又沒有享受到版權的紅利。

如今圖書成為風險產業，在盈利回本愈發困難的背景下，充分釋放內容版權價值已成為破局的關鍵。

版權絕非一本書的起點，紙質書更不是內容的終點，版權本身才是圖書最核心的價值，亟待挖掘。過去，文創對出版業而言只是“錦上添花”的嘗試；如今，面對單一圖書銷售收益難以為繼的現狀，IP衍生開發已成為行業“迫于無奈的迫切選擇”。打造IP、開發文創產品、推進影視與游戲改編，已成為出版業的重要探索方向。

圖書是規模不足千億的“小產業”，但周邊消費品、文旅等產業卻多為千億甚至萬億規模，這為圖書IP跨界延伸提供了巨大想象空間。圖書IP的價值釋放，核心是將旗下作家、作品、角色等核心資產，通過授權、自主開發或跨界聯名等方式，實現多維度、全產業鏈的價值變現。

形式上，從手辦、文創、玩具、文具等消費品，到卡牌、“谷子”等“二次元”產品，再到影視、游戲改編，都是圖書IP變現的重要路徑，超級IP甚至能催生出現象級產品。

IP化、全版權運營并非新概念，但書業成功者鮮少，癥結在于出版機構并不掌握版權，以及運營能力不足。當下全行業都不景氣，跨界合作難度很大，IP故事好講，事難做。

5.服務驅動：從閱讀產品到閱讀服務

閱讀產品充分飽和，但閱讀服務嚴重匱缺。

閱讀需要技巧，更需要效率，閱讀服務已成一種需求——成人閱讀服務聚焦效率提升，解決“厚書讀薄”的需求，樊登讀書、得到等平臺正是抓住這一痛點，實現了“賣書+賣服務”的雙重收益；兒童閱讀服務則側重“薄書讀厚”，從認知、益智、情感、審美等維度，滿足孩子的多元知識需求。

閱讀服務由來已久，很多出版機構早就推出“閱讀服務”，但多將其作為圖書營銷手段，而非能直接創造營收的獨立產品。反觀市場，除了樊登讀書會持續火爆，短視頻、直播、圖書類平臺也涌現出大量收費讀書會，甚至“教人做讀書會”都已成熱潮——有知識博主推出的199元讀書會課程，銷量近萬套。

從出版商轉型為出版服務商，面臨很大的挑戰。出版機構本質上屬于內容型、產品型公司，普遍缺乏服務意識與服務能力，轉型之路阻力重重。但有了AI的加持，一些問題也許能迎刃而解。

6.教育驅動：從教育產品到解決方案

技術進步，讀者的需求也發生了變化，僅僅提供圖書內容已遠遠不夠，讀者更需要直接解決問題、交付結果，而且追求個性化、場景化體驗。出版機構應該適應這樣的需求轉變，從單純提供內容轉向提供解決方案，向知識付費、在線教育和線下教育領域拓展。

國際上學術出版機構早已開啟從賣圖書到賣解決方案的轉型。借助AI工具，面向企業、政府和個人提供數據、定制報告、知識管理系統等解決方案。

教育出版機構依托品牌影響力和終端用戶觸達的能力，提供學習和考試服務。在AI加持下，讀者通過自然語言提問，就能直接獲取解決方案。

國內出版機構也有嘗試，一些教育出版機構搭建線上教育平臺、推出知識付費；少兒出版公司將圖書和點讀筆、學習機等智能硬件捆綁，拓展學習場景，都是有益的嘗試。

7.作者驅動：從經營作品到經營個人

圖書作為知識與信息傳播載體的功能正在弱化，而是逐漸成為打造個人IP的手段、整合營銷的工具、流量的來源。

如今一本書能銷售過萬冊，往往來自作者的加持。我經常將作品比喻成“牛奶”，將作者比喻為“奶?！保瑐鹘y出版販賣“牛奶”，新出版應該“養?！薄?strong>孵化作者，打造作者個人IP。今天個人IP打造已滲透到各行各業，圖書行業不能落后。

出版轉型的策略之一就是向上延伸——服務作者，成為作家經紀人——從過去以作品為核心，轉變為以作者為核心，出版機構應向準MCN機構轉型。

一是針對作者，將圖書當成打造個人 IP的手段，提升作者的影響力，幫助作者做內容規劃、賬號運營。作者和出版機構之間不是簡單的甲乙方契約關系，而是利益共同體；

二是針對達人，不局限于簡單的圖書供貨關系，而是幫助中腰部達人做人設規劃、賬號規劃、內容輸出。利用自身在內容策劃方面的優勢，幫助達人出書，提高達人的權威性和專業性；

三是針對編輯，將幕后策劃人推向臺前，打造閱讀推廣人的IP形象，構建自己的渠道矩陣。

8.功能驅動：從知識傳播到思想留存

電子書、短視頻、AI已經接管圖書的知識信息傳播功能，但紙質書并不會消失，作為實體產品、物化的知識，紙質書所具有的儀式感、可收藏性是數字載體無法替代的——手捧一本裝幀精致的書，觸摸紙張的質感、欣賞封面的設計，本身就是一種精神消費；將豪華版圖書陳列在書架，或是作為禮品贈予他人，更是一種審美品位和身份認同的表達。

自媒體時代，出書門檻降低，圖書不再是作家和成功人士的專利，而是個人表達、IP打造的工具，是樹立個人權威性和品牌影響力的一種手段。

此外，與短視頻等碎片化、情緒化表達不同，圖書具有邏輯嚴密的知識體系。紙質書衰落，是功能的轉移，而非價值的消失。它正在以一種更小眾但更高價值的形態回歸——內容經典，包裝精致，回到“平裝書革命”以前的時代——成為知識的奢侈品、IP的硬通貨、文化的收藏品。

結語

無論是線下店鋪、貨架電商，還是內容電商，本質上都是供給驅動下的“供應商平臺”。AI時代的供需關系將受需求驅動，用戶可繞過平臺直達產品和服務。未來可能會出現“需求聚合平臺”，供應商將主動匹配需求。商業邏輯將發生巨大變化。我認為，這將是人類有史以來最大的商業形態的變化，將改變所有行業的形態，出版人應積極擁抱。

再提醒一下：AI帶來的新入口，不只是紙質書銷售的入口，更是電子書、有聲書、課程、文創產品、智能硬件等所有知識和學習產品的入口。我們要為即將到來的改變做好準備。

2026童書盛典暨少兒出版發展創新研討會

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