蜜雪冰城賣早餐，打工人「嫌貴」？

作者/面二

編輯/章魚

蜜雪冰城，開始賣早餐了。

本以為憑借雪王的“摳門美學(xué)”，這波操作能讓大家痛哭流涕喊一聲“義父救我”，萬萬沒想到，第一批沖鋒的勇士吃完卻紛紛搖頭。這回，雪王的馬屁算是拍到了馬蹄子上——

不僅沒被夸，反而被狠狠嫌棄了。

說實話，這也怪不得大家挑剔。畢竟在雪王入局之前，手握9塊9巨款的打工人，在早餐界那簡直就是“渣男”心態(tài)，每天都活得像皇帝翻牌子：

今天寵幸麥當(dāng)勞的吉士蛋，明天臨幸肯德基的帕尼尼，后天還有瑞幸?guī)斓蠟榱藫寠Z咱們的芳心大打出手。

面對這群早就被寵壞了的“早餐貴族”，初來乍到的雪王，顯然還是太年輕了。

連鎖早餐，進入9塊9「混戰(zhàn)時代」？

在見過蜜雪冰城早餐套餐之前，多數(shù)網(wǎng)友都覺得：雪王這步棋走得穩(wěn)、準、狠，稱得上當(dāng)代商界諸葛亮。

海報里的蜜雪早餐，依舊保持性價比優(yōu)勢。

套餐內(nèi)包含四款含乳飲品，搭配2塊9的袋裝面包，可以把早餐預(yù)算控制在7塊9以內(nèi)。

〓圖源：小紅書用戶@小野君

但吃過蜜雪冰城早餐后，大眾的期待開始飛速落空。

蜜雪早餐目前只在大連、西安、南寧、杭州四座城市做業(yè)務(wù)試點，根據(jù)第一批食客的反饋：

蜜雪早餐依然便宜，但選品缺乏誠意。

新出的4款飲品無法自定義甜度，每一份都是全甜。

〓圖源：小紅書用戶@小野君

零售價本身就不貴的長保質(zhì)期小面包，和超市論斤賣的沒有本質(zhì)區(qū)別。

即便在蜜雪早就稱雄的性價比賽道，也不占優(yōu)勢。

〓圖源：小紅書用戶@冬天不下雪

在見過蜜雪冰城的首批早餐組合后，就算是雪王信徒也不得不說一句：

“雪王早餐”初戰(zhàn)瞄向的靶心，沒有大眾預(yù)想中精準。

在早餐這個賽道上，蜜雪冰城第一次失去了自己的競爭力。

畢竟，早在蜜雪冰城加入戰(zhàn)局之前，以9塊9為標準進行橫向?qū)Ρ龋?/p>

打工人的平價連鎖早餐，已經(jīng)豐富到驚人的程度。

甚至打工人早餐的可選項中，有自己的「從夯到拉」排序。

麥當(dāng)勞的“夯”位，稱得上當(dāng)之無愧。

9塊9有漢堡+咖啡和豆?jié){任選，漢堡口味也能時常更新。

各式早餐堡配上薯餅和熱飲，團購價甚至可以打到6塊9一餐。

〓圖源：左圖小紅書用戶@昨日備忘錄，右圖小紅書用戶@小可愛和大可愛

另一連鎖快餐巨頭肯德基，靠大神卡也吸引了無數(shù)打工人的目光。

早餐帕尼尼配上咖啡，打完折也在9塊9上下浮動。

雖然不占據(jù)極致性價比優(yōu)勢，但肯德基的咖啡品質(zhì)卻實打?qū)嵳鞣舜蚬と恕６蚁啾塞湲?dāng)勞，肯德基早餐的豐富度也是有目共睹，因此也能混到早餐的“頂級”站位。

當(dāng)然，連鎖早餐第一梯隊不止麥門和肯門。

早在不知道什么是消費符號的時候，初階打工人有關(guān)“都市白領(lǐng)”的初步想象常和星巴克有關(guān)。在星巴克被收購后“變low了”的吐槽中，星巴克也實打?qū)嵾~向了9塊9時代。

不過值得注意的是，活動宣傳中也有星巴克的一點小心機。

乍一看9塊9能買到的基礎(chǔ)款套餐是咖啡加三明治。

但實際情況是：一杯正價咖啡，再加6塊9或9塊9可以換購一份簡餐。

不過擅于薅連鎖品牌羊毛的打工人，也總有辦法靠東拼西湊：

把一切變成實付9塊9。

考慮到星巴克品質(zhì)對得起價格，頂上個打工人圓夢buff，降價版星巴克早餐也能勉強給個“人上人”排位。

〓圖源：小紅書用戶@SunnyGirl還是那個一一家

雖說蜜雪早餐沒有驚艷打工人，但它和茶飲同行們想要沖擊早餐市場的決心卻始終存在。

打響早餐商戰(zhàn)第一槍的瑞幸和庫迪，曾是9塊9咖啡的最大贏家。不過，現(xiàn)制咖啡和茶飲一直是它們的主戰(zhàn)場，能被劃分為早餐單品的，基本只有半成品面包。吃多食廣的打工人都知道：半成品也分三六九等，無法復(fù)熱的半成品注定輸給熱乎的。

因此，瑞幸堅持售賣的“冰貝果”，在口碑上也輸給了老對頭庫迪那加熱版的5元熱狗。

不過，瑞幸和庫迪的早餐放進早餐正規(guī)賽道，基本都激不起什么水花。

9塊9早餐大戰(zhàn)中，所有咖啡茶飲品牌都只能拿到一個NPC排位。

其中當(dāng)然也包括蜜雪冰城。

早餐主力軍，為何都在備戰(zhàn)「9塊9」？

誰能在早餐賽道站得最久、最穩(wěn)，很大程度取決于：

誰能抓住打工人的心。

在吃早餐這個層面，打工人最不看重的就是味道。

需要早起吃早餐的打工人和早八人，基本都要面臨被極致壓縮的早餐時間，通勤的早上永遠是分秒必勝。

因此，便捷度是被排在第一順位的需求。

無湯、無味、便攜帶，是整條通勤動線上的剛需。

在一切追求越快越好的早上，人們真的沒有過多的時間吸溜一碗豆腐腦和湯面。

實際生存環(huán)境中，連湯帶水的中式早餐不是打工人的首選。原因很簡單：假設(shè)早上到辦公室桌上擺碗面條，有概率被老板問“為什么不在來之前解決好早餐？”

換成三明治和咖啡，人設(shè)看起來既珍惜時間又刻苦。

漢堡、三明治、簡餐加咖啡，能無障礙完成從地鐵到辦公室的穿梭。

西式早餐最大的特點就是方便。

比起早餐能不能吃好，打工人先要解決的問題是：

能不能吃上早餐。

便捷度的另一層面，也包括：早餐門店分布的是否夠廣、出地鐵取餐是不是順路、需要排隊能不能在5分鐘之內(nèi)拿到、能不能單手進食或者邊走邊吃......

所有與時間相關(guān)的條件，都是城里資深打工族最關(guān)心的苦澀細節(jié)。

有經(jīng)驗的打工人，早在上班之前就已經(jīng)算好：地鐵行進到哪站下單麥當(dāng)勞，出站的時候能剛好順路拿到。

對商家來說，滿足如此精細的需求，需要嚴謹且標準化的出餐流程。

但理想是美好的，現(xiàn)實卻往往樸素。

不是所有餐飲都有這樣的承接力和效率，某些大型連鎖品牌的店員，甚至做不到在早高峰熟練復(fù)熱貝果。

在滿足便捷要求后，打工人選擇早餐的最大考量因素就是：價格。

自己做當(dāng)然健康又省錢，但不是所有打工人都有自制早餐的精力，大家只能在同價位的早餐中，試圖做出一個不那么乏味且高性價比的選擇。

秉承實惠省時的原則，自取不方便、外賣起送價高的商家就首先被排除。便利店早餐雖然足夠便宜，但也早就被打工人吃膩了。

早餐的支出中，一餐高于12塊就算不上高性價比了。

在樸素的認知中：10元以內(nèi)，才是都市打工人的消費舒適區(qū)。

有需求就有商機，連鎖餐飲品牌推出的“9塊9套餐”，能和便利店價格持平，還能有現(xiàn)制咖啡&熱飲，恰好嵌進大家的剛需中。

生活中有太多不可控因素，工作日的清晨尤其容易陷入混亂。

9塊9的早餐，起碼能在固定時間提供一個小小的確定性。

〓圖源：小紅書用戶@小咪咪

滿足了前兩項后，終于可以談?wù)勗绮偷奈兜懒恕?/p>

9塊9早餐，也有自己的口味鄙視鏈。

早餐的食+飲中，現(xiàn)做咖啡>瓶裝熱飲。

非半成品>加工過的半成品>包裝面包&有防腐劑卡片的制品。

打工人希望早餐能有選擇，但別有太多選擇。可以定期上新，但一定要留住最經(jīng)典的口味。

連鎖餐飲早餐賽道的王者，最好滿足幾個綜合需求：

不用心疼的價格，剛好夠吃的分量；

有溫度、有咖啡因、不需要過多決策成本。

說到底，品牌的競爭力是要靠產(chǎn)品打下來的。

提供綜合利他性，才是連鎖餐飲的集體新商機。

早餐市場，成了兵家必爭之地？

早餐，很長一段時間里都不是各大連鎖餐飲爭搶的重點。

坦白來說，早餐賽道也并不好做。

早上吃什么，能最直接體驗一個地域的風(fēng)土民生，連鎖店想在中式早餐中達成統(tǒng)一化標準化，實在難上加難。

雖說能同時滿足“大眾化+低價位+便捷性”的巴比饅頭也很好，西式早餐也有麥當(dāng)勞、肯德基，但仍然有大量消費者沒有被覆蓋。早期的大米先生也注意到了這點，3元自助以粥為主的早餐，10元內(nèi)也能解決一頓，口味上沒毛病，但真想吃好吃飽也算不上便宜。

〓圖源：小紅書用戶@山頂洞人嚕嚕嚕嚕

競爭格局尚未固化的早餐市場，成了各大品牌的最佳入手點。

中國銀河12月4日發(fā)布研報顯示，結(jié)合啟承資本和英敏特數(shù)據(jù)，中國早餐市場規(guī)模約1.7萬億，其中外食早餐市場規(guī)模或在7千億-8千億，并每年約以8%-10%的增速保持較快增長。

千億早餐市場，稱得上餐飲行業(yè)的最后一片藍海。

與此同時，年輕人的生活方式和消費需求也在發(fā)生改變。

越來越多人奉行效率最大化，早餐多踐行“邊走邊吃”“工位即餐桌”的模式，并希望在“窮鬼早餐”中追求健康化和最優(yōu)解。

消費場景的改變和大眾對咖啡因的強依賴，連帶降低了茶飲類品牌做正餐的門檻。

在早餐之戰(zhàn)的開端，品牌們都在小心翼翼地跟同行打差異化之戰(zhàn)。

星巴克靠9塊9噱頭，主打消費平權(quán)。

必勝客潛伏在地鐵口等打工人必經(jīng)之路，靠9塊9早餐快速開單。

賽百味、Costa、Tims也紛紛加入9塊9的早餐戰(zhàn)局。

已經(jīng)成熟的連鎖咖啡茶飲品牌，在拓展早餐這一塊也拿出了自己的優(yōu)勢。

從品類角度看，目前古茗、瑞幸主要以咖啡切入早餐場景，因此主食必然以西式烘焙為主。根據(jù)啟承資本的調(diào)研數(shù)據(jù)，西式品類占比約13%，對應(yīng)1000億+級別市場規(guī)模。

無論蜜雪冰城、瑞幸、庫迪還是星巴克，能在全國范圍開店的連鎖茶飲店，已經(jīng)有搭建起來的品牌基礎(chǔ)受眾優(yōu)勢，也有已經(jīng)跑通的供應(yīng)鏈及經(jīng)營模式。

縱使想成為第二個早餐界的麥當(dāng)勞任重道遠，但和便利店早餐掰掰手腕還是有很大贏面的。

一場有關(guān)早餐的連鎖餐飲商戰(zhàn)，似乎已經(jīng)無法避免。

當(dāng)然，作為打工人，我們面對商戰(zhàn)的態(tài)度永遠是：快打，愛看。