缺乏品牌力的膜法世家活成了“老網紅”？

現在打開社交平臺搜索“膜法世家”，不少都是粉絲為了支持明星商務而購買的曬圖和評論，這或許驗證了膜法世家找明星代言的成功之處，但流量打法更多的是激發即時購買沖動。隨著熱度逐漸退卻，還能剩下多少人繼續為膜法世家買單？

另外就面膜品類而言，膜法世家的同類競爭者也不在少數，在眾多功效型以及具備知名度的面膜夾擊下，膜法世家可能略顯遜色。從普通消費者的角度來說，他們不需要多么花里胡哨的營銷，實打實的功效、可信任的品牌可能更打動他們。

電商紅利消退后 膜法世家剩下的“只有”面膜

膜法世家成立于2007年，以一款“綠豆清潔泥膜”打開了市場。那時候國內水洗面膜還比較少見但歐美市場早已流行，憑借這一差異化優勢，膜法世家逐漸建立起了品牌認知。

雖然膜法世家擁有產品優勢，但能夠在市場上嶄露頭角的原因，很大程度上離不開渠道機遇及“淘品牌”身份。那時候的膜法世家通過郵寄面膜小樣策略，一邊吸引消費者一邊積累知名度，這也為后期正式銷售面膜產品提供了基礎。

尤其在2012年-2018年這幾年，以膜法世家為代表的國產美妝品牌在雙十一美妝榜單中開始逐步占據優勢位置，據中信證券證券發布的《美妝產業鏈“國產替代”之品牌篇：研發升級，文化自信，高端分流》研報也顯示，中國本土品牌市場份額由2012年的24.8%提升至2018年的34.3%。

然而好景不長，此后的國內美妝市場開始洗牌，一些國產美妝逐漸從雙十一美妝榜單中消失，膜法世家就是其中之一。另外中路股份放棄收購上海悅目（膜法世家母公司），可能也在一定程度上反映了膜法世家的發展窘境。

公開資料顯示，2018年開年中路股份計劃以56億元收購上海悅目，但是僅過一年時間該計劃便宣布告吹，中路股份給出的原因是“此次重大資產重組歷時時間較長，期間國內護膚品行業市場環境發生較大改變，導致標的公司經營情況有所波動，業績未達承諾預期”。

膜法世家業績未達預期的原因：

一部分是渠道變化，曾經的渠道優勢不斷減弱，越來越多的進口品牌通過線上渠道走進了中國消費者視線，國產美妝品牌市場份額不斷被擠壓；

另一部分還是因為膜法世家本身，在快速發展階段膜法世家曾大力拓展護膚品類，逐漸偏離了原本的面膜品類，導致定位模糊且競爭加劇。

后來膜法世家重新將面膜作為核心品類，可是面對新的美妝市場格局和品類競爭現狀，膜法世家的優勢不再鮮明。

這么多年過去，提起膜法世家比較容易想到的仍是面膜產品，而且從其淘寶旗艦店來看，護膚品類整體銷量也不是很高。但是就面膜產品而言，膜法世家面臨的問題和挑戰同樣突出。

大手筆營銷投入 膜法世家的銷量與風險并存

正如之前所說，一開始膜法世家確實是靠產品出圈，但是后來營銷比重卻明顯增加，“重營銷”在膜法世家身上有點突出。

據中路股份披露的關聯交易報告書顯示，2016年-2018年上半年，上海悅目的銷售費用分別為2.02億元、2.45億元、1.58億元，占營業收入的比例分別為35.56%、26.11%、34.36%；其中，廣告及業務宣傳費分別為1.10億元、1.00億元、7133.25萬元，占銷售費用的比例分別為54.23%、40.82%、45.04%。

這些資金很大一部分應該是用在了請代言人上面——據其財報顯示，膜法世家在請代言人上面可以說是毫不手軟，基本上是當下哪個明星有流量、熱度高就迅速與哪個明星建立合作。在膜法世家的明星版圖中，包括吳磊、周冬雨、曾舜晞、薛之謙、INTO1等，今年又宣布孟子義為品牌代言人、展軒為青春代言人。

除此之外，網紅帶貨、冠名綜藝、電梯廣告、跨界合作等方式也被膜法世家經常采用，只是實際效果有待商榷。

以明星代言為例，明星光環雖然能夠幫助膜法世家在短時間內實現大量曝光，粉絲效應也激發了銷售增長。只是這樣的熱度很難維持太久，一方面靠明星代言吸引過來的消費者粘性不會太高，另一方面粉絲熱情有限基本只能在短時間內看到明顯效果，一旦明星出現負面新聞反而會“坑”了品牌。

另外膜法世家的廣告也有些一言難盡——比如，2022年“海豚皮仿生面膜廣告”就曾引發大量爭議。從當時的公開報道來看，這則廣告主要投放在電梯中，畫面是一只海豚的活動畫面和“海豚音”擬人配音，但是相對密閉的空間卻讓人感到有些“詭異”和“陰間”。

（來源：小紅書）

隨著事件的發酵，膜法世家官方微博發布了聲明，就廣告爭議致歉并提到沒有任何動物在拍攝過程中受到傷害、“海豚皮”仿生面膜不含任何動物真皮。之后膜法世家又撤下了電梯廣告，但在線上平臺還是能夠看到這則廣告，仿佛這波道歉、刪除只是專屬于電梯的“洗白”。

而且膜法世家還因為綠豆面膜的廣告語“女人就愛清清白白”被指消費女性，這樣的營銷對于膜法世家來說可能只是在消耗口碑。

二裂酵母扛大旗，產品底色如何？

膜法世家作為初代國貨美妝品牌且靠產品打開市場，如果深耕產品再配合營銷，對于品牌成長和發展應該更為有利。可是從有限的公開數據來看，膜法世家之前明顯側重營銷。雖然近些年來在科研、專利等方面的投入有所增加，但是具體的研發數字猶未可知。

而且單從產品來說，像“綠豆清潔泥膜”可能面臨一定的老化問題。雖然膜法世家不斷對其進行升級，以新的專利成分、技術進行加持，但對于年輕消費者來說，在選擇清潔面膜時可能并不容易想到膜法世家。對于這類經典產品來說，膜法世家缺少的或許正是那份“品牌”的力量。

至于膜法世家比較看重的“二裂酵母”面膜已經逐漸成為了一個主打產品。據公開資料顯示，“二裂酵母”成分在抗氧化、營養補充、抗菌消炎、屏障修復、抗光老化、保濕和緩解敏感等方面均具備優勢，在很多大牌護膚品中均有應用。

從膜法世家“二裂酵母”面膜的產品宣傳來看，功效體現在淡紋、緊致、補水等方面，也有10%、15%兩種二裂酵母發酵產物溶胞產物添加量可供選擇。只是坦白來說，要通過面膜實現緊致、抗皺等效果并不容易，需要按照固定頻率來使用，但最好不要頻繁使用面膜，否則容易導致皮膚過度水合，反而得不償失。

除了功效問題之外，關于膜法世家面膜的投訴也有不少，問題也是不盡相同。

黑貓投訴平臺顯示，近半年以來，消費者反饋“使用膜法世家面膜后皮膚出現問題”“面膜有異物”“致敏”等。面對這些問題，膜法世家是否應該思考一下，在“卷研發”時是不是也應該更多地關注一下基礎使用和安全問題。

（來源：黑貓投訴平臺）

雖然成功趕上了電商發展的風口，但是膜法世家因為缺乏品牌思維逐漸落了下風，流量打法很難真正建立起消費心智。而且隨著流量紅利逐漸消退，這時候具備技術含量的產品才是競爭“硬通貨”、品牌的核心競爭力。

由此可見，現在的膜法世家要重現往日榮光還不是一件容易的事情。