華山論劍｜2025年汽車行業(yè)為什么沒有“現(xiàn)象級”的營銷案例？

作者 | 黃少華

編輯 | 老叮當(dāng)

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

昨天在一個(gè)汽車媒體群，大家在盤點(diǎn)2025年汽車行業(yè)有什么讓人印象深刻的營銷事件時(shí)，很多人的第一反應(yīng)卻是“沒有”。

這多少有些悲哀。這么多企業(yè)，這么多人，投了這么多錢，忙忙碌碌、連滾帶爬了一整年，居然沒有什么營銷事件讓大家覺得印象深刻。相較于快消行業(yè)的病毒式傳播、科技行業(yè)的概念引爆，汽車行業(yè)的營銷似乎陷入了“熱鬧有余，出圈不足”的困境。所有關(guān)于汽車營銷的討論，多集中在行業(yè)圈層內(nèi)，鮮少像其他領(lǐng)域那樣形成跨年齡、跨圈層的全民狂歡或討論。

是創(chuàng)意枯竭了嗎？還是預(yù)算不夠呢？

事實(shí)上，也不盡然。在我看來，雖然談不上“現(xiàn)象級”，但今年依然有一些相對可圈可點(diǎn)的營銷事件，比如：蔚來汽車與莫文蔚在發(fā)布會上“莫文蔚來了”的諧音梗聯(lián)動，理想與代言人易烊千璽一起嘗試從產(chǎn)品到價(jià)值觀的升華，以及紅旗與孫穎莎的國潮綁定和年輕化嘗試、縱橫G700完成“橫渡長江”挑戰(zhàn)和東風(fēng)日產(chǎn)關(guān)于“沙發(fā)廠”的傳播等。

但為何大家依然普遍感覺，2025年汽車行業(yè)為什么沒有“現(xiàn)象級”的營銷案例呢？

首先，2025年中國汽車市場的競爭，用“白熱化”都不足以形容。新能源滲透率突破50%的背后，是近百家車企、數(shù)百款車型的貼身肉搏，價(jià)格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、配置戰(zhàn)層層升級，有些企業(yè)一年舉辦幾十場發(fā)布會，讓營銷部門陷入“疲于奔命”的競爭循環(huán)，確實(shí)很難沉淀出高質(zhì)量的現(xiàn)象級營銷事件。

一位車企朋友跟我說，現(xiàn)在一款新車的生命周期只有18-24個(gè)月，因此必須在最短時(shí)間內(nèi)完成品牌曝光和銷量轉(zhuǎn)化，根本沒有時(shí)間去打磨一個(gè)“慢工出細(xì)活”的事件營銷。

其次，由于“價(jià)格倒掛”，車企的核心資源不得不向研發(fā)、生產(chǎn)和渠道傾斜，營銷預(yù)算也被大幅削減或嚴(yán)格管控。對于需要長期策劃、大額投入且回報(bào)周期不確定的事件營銷，車企往往望而卻步，轉(zhuǎn)而選擇見效更快的短平快方式。

而所謂“短平快”的營銷手段，一是流量思維，第二就是促銷。

2025年，堪稱汽車行業(yè)的“代言人元年”。從頂流明星到體育冠軍，車企代言合作的密集程度創(chuàng)下歷史新高。車企選擇代言人背后，既是深深的流量焦慮，也是汽車逐漸消費(fèi)電子化的必然選擇。

之所以這么做，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)紅越來越貴，而且不確定性太大；另一方面，明星價(jià)格相比幾年前便宜了很多，而且檔期也多，無論知名度還是帶貨能力都遠(yuǎn)高于網(wǎng)紅。在這種情況下，選擇明星代言人就成為很多車企的共同選擇。

但選擇一個(gè)合適的代言人僅僅是第一步，更重要的是，如何將“一錘子買賣”的代言人模式，轉(zhuǎn)為更深度的定制化、內(nèi)容化，從而影響用戶的心智。

從目前來看，能夠做到這一步的品牌少之又少。而且，很多品牌在選代言人的時(shí)候，很難讓人對品牌和代言人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，像“莫文蔚來了”、胡歌用親身經(jīng)歷去代言沃爾沃的安全性這樣的營銷案例還是少數(shù)。

還有些企業(yè)，為了流量，違背品牌價(jià)值觀去“擦邊”，最終不僅沒換來想要的線索和銷量，連品牌也做low了。這種缺乏戰(zhàn)略思考的流量追逐，讓營銷變成了“自嗨式傳播”，雖然短期能提升曝光量，但無法形成品牌與用戶的情感鏈接，更難以實(shí)現(xiàn)真正的“出圈”。

而且，流量來得快、去得也快。最近幾個(gè)月，相關(guān)部委連出重拳，對汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象進(jìn)行專項(xiàng)整治，千萬大V陳震被全網(wǎng)封殺，只是其中一個(gè)最具標(biāo)志性的事件，它意味著，過去“語不驚人死不休”就能博取流量的模式已不可持續(xù)。

第三，除了整頓網(wǎng)絡(luò)亂象外，今年汽車行業(yè)也迎來了史上最嚴(yán)格的營銷監(jiān)管環(huán)境，從禁止夸大智能輔助駕駛功能到禁止捏造銷售數(shù)據(jù)、選擇性披露銷量排行等行為，再到近期嚴(yán)禁“小字營銷”等，在這樣的監(jiān)管壓力下，有些央國企在營銷上又變得過于謹(jǐn)慎，唯恐越雷池一步。

這種對合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的恐懼，也扼殺了營銷創(chuàng)意的可能性。

合規(guī)高壓與輿情風(fēng)險(xiǎn)的雙重“夾擊”，讓汽車營銷陷入了“保守求穩(wěn)”的怪圈，也使得行業(yè)的營銷事件缺乏張力和話題性，自然難以出現(xiàn)真正出圈的事件。

第四，營銷渠道的碎片化，消費(fèi)者的注意力被嚴(yán)重稀釋，也進(jìn)一步加劇了“出圈難”的問題。在當(dāng)下的營銷環(huán)境中，可以說是“好事不出門，壞事傳千里”，除非營銷事件具有極強(qiáng)的創(chuàng)新性和話題性，否則很難突破信息繭房，實(shí)現(xiàn)跨渠道的廣泛傳播。

但話說回來，過去這一年，有哪個(gè)行業(yè)的哪個(gè)營銷案例是讓人真正覺得非常牛的嗎？可能我比較孤陋寡聞，我也想不出來。

所以，這不是汽車一個(gè)行業(yè)的問題，而是整個(gè)時(shí)代的縮影。以前有一句話說“這個(gè)世界把所有辛苦留給了80后，唯獨(dú)音樂沒有辜負(fù)我們這代人”，其實(shí)，電影和廣告創(chuàng)意也一樣。

因此，汽車人也完全沒有必要自怨自艾、自我貶損。過去這一年，我聽到好幾個(gè)原來意氣風(fēng)發(fā)的汽車人在談起互聯(lián)網(wǎng)的“降維打擊”時(shí)說：“我們被打敗了”，這確實(shí)讓人傷感。

但汽車行業(yè)不是諾基亞，華為和小米也不可能把傳統(tǒng)車企都打敗。

如果說相比其他行業(yè)，汽車行業(yè)最大的營銷困境，主要是源于其自身復(fù)雜的產(chǎn)品特性和行業(yè)生態(tài)，汽車是強(qiáng)產(chǎn)品行業(yè)，而快消行業(yè)的產(chǎn)品區(qū)隔不那么大，所以可以集中公司資源來打造爆款營銷案例，而汽車，如果沒有好產(chǎn)品，再好的營銷也可能被反噬。

過去這半年，小米遭遇的反轉(zhuǎn)，就是最好的案例。

因此，2025年中國汽車行業(yè)營銷的“出圈乏力”，本質(zhì)上是行業(yè)轉(zhuǎn)型期“重產(chǎn)品、輕品牌”、“重流量、輕價(jià)值”、“重短期、輕長期”、“重安全、輕創(chuàng)新”的縮影。

要想改變這一現(xiàn)狀，需要汽車行業(yè)走過內(nèi)卷的“淘汰賽”周期，一旦品牌和市場份額相對穩(wěn)定，品牌的價(jià)值逐漸凸顯，這個(gè)行業(yè)一定會回到愿意花時(shí)間去傳遞價(jià)值、打動人心的真誠表達(dá)的階段。