五糧液、洋河、舍得扎堆進軍，“白酒+短劇”釀出營銷新玩法

執筆 | 姜 姜

編輯 | 駱 言

2025年，從五糧春的“王爺”到舍得酒業的“詩酒風云”，頭部白酒品牌正集體涌入微短劇賽道，掀起一場以“短劇”為載體的營銷變革。

面對超過6億的龐大用戶池，酒企正將品牌價值“藏”入穿越、懷舊等強情緒劇情中，悄然完成從“單向灌輸”到“情感共鳴”的營銷范式迭代。

微短劇為何成為酒業營銷新寵？它如何影響品牌與消費者的關系？

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案例速覽

白酒微短劇打法拆解

2023年至今，酒業微短劇已初具規模，各具巧思。

近期，五糧春《開局一個王爺 共赴燦爛春光》以“古風+商戰”形式，將品牌故事融入古今商戰江湖，自然傳遞其大眾消費與品質傳承的核心價值，上線后互動播放量破千萬。

毛鋪草本酒《我在90年代望父成龍》以90年代為背景，緊扣“代際奮斗”與懷舊情緒，將產品巧妙設計為劇情關鍵與情感媒介，強化“輕松飲酒”的消費認知。

2025年春節，舍得酒業與朱時茂合作的《詩酒風云之誰是真正的大師》，致力于在古今對話中升華品牌的文化格調。

此外，五糧液仙林生態正在籌備《一騎紅塵妃子笑》，預計2026年春節前上線。

實際上，早在2023年，洋河與淘寶合作的《綁個財神過大年》充滿喜劇色彩；紅星二鍋頭的《愛在胡同黃昏時》演繹京味兒市井情；牛欄山的《你好，歡迎光臨》關注都市小人物……題材涵蓋喜劇、市井溫情與都市生活，展現出酒業在內容營銷上的多元探索。

縱觀近年涌現的品牌投放短劇，主要有定制、植入、冠名贊助等合作形式。《2025年H1微短劇行業觀察與營銷指南》數據顯示，2025年上半年的品牌短劇中，87%屬于品牌獨家合作，定制模式仍是品牌營銷的主流方式。其中，定制模式主要呈現出兩大特征：

內容優先，以情動人。短劇憑借緊湊的節奏和濃郁的情感，精準觸達觀眾對愛情、親情、奮斗與解壓的訴求，從而獲得觀看粘性。

場景融合，品牌升維。品牌不再生硬植入，而是成為驅動情節或構建場景的敘事要素。如《開局一個王爺 共赴燦爛春光》中，五糧春不僅是消費品，更化身為推動劇情、營造氛圍的情感催化劑，實現品牌價值升華。

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數據透視

微短劇如何精準“擊中”目標客群？

酒業集體“觸電”微短劇，絕非偶然。這是一場基于市場變遷、用戶迭代與營銷哲學演進下的必然選擇。

首先是短劇市場正在狂飆。調研機構艾媒咨詢數據顯示，國內微短劇市場規模已從2020年的9.4億元，猛增至2024年的504.4億元，2025年或將達677.9億元，2030年有望超過1505億元。據影視數據平臺DataEye數據，國內微短劇用戶規模已自2024年6月的5.76億上升至2025年6月的6.96億。

更值得酒業關注的是微短劇的用戶結構。《中國微短劇行業發展白皮書（2024）》顯示，短劇受眾中，青年群體是核心觀看主體，截至2025年6月，18-30歲用戶占比36%，31-40歲占31%，41-50歲的中年群體占比17%。

這一結構精準覆蓋了酒業兩大關鍵目標：既是品牌尋求年輕化溝通、培育未來客群的入口，也直接觸達了當前社會中堅的消費主力。傳統廣告形式往往難以有效打動這些人群，而微短劇憑借其強劇情吸引與低觀看門檻，正成功滲透這一曾難以觸達的“沉默流量池”，為酒品牌提供了直達目標客群心智的新通路。

其次，酒業營銷邏輯從“單向灌輸”到“情感共鳴”迭代。在信息過載的時代，消費者耐心稀缺，傳統的“品牌歷史+產品特點”說教模式已然失效。

依照國家廣電總局的定義，微短劇指單集時長從幾十秒到15分鐘左右，有相對明確主題和完整情節的網絡劇集。它以強劇情、高粘性、易共鳴的特點，能在短短30秒內抓住用戶注意力，完成品牌價值的“精準滴灌”。

同時，通過精心設計戲劇沖突、投放精準的情緒觸點，微短劇引導觀眾在“追劇”的沉浸體驗中，讓品牌價值于其心智中完成潛移默化的植入。

其三，微短劇具有高定制、輕量化、易裂變等實操優勢。相較于傳統大制作的投入，定制短劇能以30萬至200萬元的相對靈活成本，完成從創意到成片的閉環。品牌借此可深度定制劇本，讓產品與價值觀在劇情中自然生長。

傳播上，成片可依托抖音、快手等平臺的智能算法進行精準推薦，其強情緒的故事內核也極易引發用戶的點贊與轉發，實現社交裂變式傳播。

更重要的是，正片中的精彩片段可作為獨立的“切片”內容，在多個平臺進行二次傳播，不斷為劇集和品牌引流，使一次營銷動作演變為多個持續發酵的傳播節點。

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趨勢前瞻

行業熱議微短劇價值，長效心智成關鍵

入局僅僅是起點。若想避免微短劇淪為轉瞬即逝的流量泡沫，酒業需要進行更系統、更尊重內容規律的深層思考。

當前，微短劇的品效表現已現疲態。有從業者直言，如今許多劇集“甚至無需刻意分辨是否為品牌定制，難看即原罪”。觀眾也頻頻吐槽，情節高潮時突兀的商品植入嚴重破壞情緒連貫性與真實感。這共同揭示了品牌定制短劇的核心矛盾：對即時營銷效果的追求，往往犧牲了故事的完整性。破解之道，在于把握兩大關鍵原則：

恪守“內容為王”，讓品牌隱于劇情。資深制作人齊雨強調：“觀眾是為故事而來。產品必須‘藏’進人物的命運與選擇中。”這意味著，品牌在策劃之初就需明確目標——是煥新形象、推廣單品，還是互動引流——并由目標決定敘事策略。

然而，一切的前提是尊重創作規律：唯有劇情本身具備吸引力，品牌價值的“柔性植入”才能真正生效。正如歐游集團CEO蘇成所言：“正確的方式只有一種，就是把劇做好看，其余皆是花拳繡腿。”

重估價值錨點：以心智占位替代即時轉化。必須清醒認識到，微短劇并非直接的銷售工具。其核心價值在于培養用戶對品牌的好感度與情感記憶。一次通過情感共鳴成功塑造品牌性格的傳播，其長遠影響力遠勝十次生硬的廣告灌輸。

因此，成功的標準不應局限于即時轉化數據，而應聚焦于是否在用戶心中占據了獨特而積極的情感位置。品牌需以長期心智建設為錨，讓短劇成為品牌資產沉淀的重要一環。